“品牌總監(jiān)”,聽起來挺不錯的一個頭銜。但在中國的民營企業(yè)，這卻是一個尷尬、敏感而又極不穩(wěn)定的崗位。曾經(jīng)有報道說，很多企業(yè)空降的品牌總監(jiān)，職業(yè)壽命平均都不到一年。有些企業(yè)甚至一年在此崗位上就更換3人次以上，要不然就是對此類崗位頻繁更換職能設(shè)置。這種事實情況，使得崗位從業(yè)人員和企業(yè)雙方都蒙受了巨大的經(jīng)濟上的損失和精神上的失落。　　
　　究竟是何原因會有如此狀況呢？實際上，這是中國民營企業(yè)不成熟的市場行為為品牌、市場發(fā)展付出的代價。中國市場經(jīng)歷著從初級滿足消費需要的生產(chǎn)-售賣階段到啟發(fā)市場需求、品牌競爭的階段，雖然說品牌化發(fā)展的概念在中國早就提出，但是直到今天，中國許多行業(yè)（如服裝、電子、商業(yè)服務(wù)等）在運作方面仍然還相當初級，而對于中小型快速發(fā)展的民營企業(yè)來說，品牌還如同空中的月亮，好看但實際摸不著。改革開放和中國巨大的市場使得中國的小企業(yè)主很容易就找到快速掘金之路，相對于市場規(guī)模飛速的擴大，管理、戰(zhàn)略及人才培養(yǎng)嚴重滯后。而當遇到市場趨于成熟的時候，都紛紛陷入自身發(fā)展的瓶頸，這時候才想起回頭補課。而企業(yè)經(jīng)營者個人品格和理念的不同，使得各企業(yè)采取的做法雖然形式相似，而結(jié)果完全不同。

　　把營銷工作定義為銷售工作，把銷售行為當作市場行為是企業(yè)最大的通病，許多企業(yè)至今仍然抱著這種概念。企業(yè)在初期發(fā)展時，大多只注重兩頭：一個是產(chǎn)品，一個是通路。簡單說，生產(chǎn)出產(chǎn)品，找到地方賣，就能賺錢。因為市場需要很大，企業(yè)充當著消費供應(yīng)商的角色，渠道為王，只要有貨，并及時把貨放到人們能買到的地方，就可以賣出去。錢太好賺了，許多小企業(yè)幾年就能發(fā)展得規(guī)模很大。　

　　而市場企劃部門一直以來卻是許多企業(yè)的軟肋。普遍的市場企劃能力薄弱一直是制約企業(yè)品牌化發(fā)展的重要因素。長期以來，許多民企起步低，只能看到眼前利益，快速最大化的掇取利潤，卻忽略長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設(shè)。因此在經(jīng)營過程中只注重產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)和渠道拓展銷售，從未把市場部門看作重點，有的甚至就沒有市場部門。公司整體沒有市場策略，做不出市場計劃，注冊個商標就當品牌，根本不知道什么叫品牌運營，更別說品牌戰(zhàn)略了。

　　相應(yīng)的，無論在企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)上，還是在社會上的人力資源市場，專業(yè)市場企劃人才極其匱乏，到處充斥的都是技術(shù)型和業(yè)務(wù)型人才，既懂專業(yè)又懂市場的復(fù)合型人才實在太少了！畢竟，掌握一門技術(shù)和有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)，比理解、研究市場和創(chuàng)意策劃還是相對容易得多的。我們的產(chǎn)品開發(fā)部門由工程師、設(shè)計師組成，他們沉浸于自己的專業(yè)技術(shù)中，專心研發(fā)，很少考慮別人的喜好和需求；我們的渠道銷售團隊的業(yè)務(wù)人員不是在忙于疏通渠道、配貨就是忙于銷價推銷產(chǎn)品、掙業(yè)績；而我們的品牌策劃推廣部門呢，沒有計劃能力，沒有決策權(quán)，常常依附于營銷部門，不過是幾個二、三流的平面設(shè)計人員做點日常物料，或者寫點文案稿件之類的工作，而諸如外聯(lián)廣告公司和媒體投放這樣的事，就非要老總親力親為不可。那么誰去研究市場呢？“以消費者為導(dǎo)向”在多數(shù)企業(yè)中往往僅是一個口號。所以說，大多中國民企尚未建立真正的市場職能。然而，我們都知道，如今面對不斷加劇的市場競爭，“生產(chǎn)—供應(yīng)”這種簡單的“體力勞動”現(xiàn)在越來越不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要了，“面對消費者的溝通”，則成為一項重要的課題擺在企業(yè)面前。于是“品牌總監(jiān)”這個崗位應(yīng)運而生。

　　令人遺憾的是，許多企業(yè)主并未真正理解市場，急功近利的本性使得他們走向另一極端。中國人歷來就重“術(shù)”而非重“道”，至今仍然有相當多的企業(yè)主認為品牌是為銷售服務(wù)的，是獲取利潤的“點子”和“手段”。因此，不少企業(yè)片面地把品牌知名度提升、企業(yè)、產(chǎn)品概念的炒作當作解救市場的良方，并且愿意為此灑錢，想通過廣告的轟炸短期迅速提升品牌知名度，達到強力拉動銷售的目的。在此目的的背景下，企業(yè)希望找那些善于策劃點子和炒作新聞的人來幫他們花錢。通常他們對應(yīng)聘者最常問的一個問題就是：“你策劃過什么成功的品牌？”于是，許多新聞媒體或者有一定資源關(guān)系的從業(yè)人員成為了“品牌總監(jiān)”。然而，品牌是“策劃”出來的嗎？　　

　現(xiàn)實是殘酷的，市場不是靠花錢吹噓蒙騙就能得來的。事實情況是，花錢做空洞的“推廣”、媒體的炒作不能給企業(yè)帶來持久的效益，而有限的資金很快就跟不上了，企業(yè)于是又不得不調(diào)整“戰(zhàn)略”，沒有資源，品牌總監(jiān)事實已無事可做，走人的時候到了。　　　　

　　這過程似乎隱含著一個悖論：企業(yè)需要花錢才請來品牌總監(jiān)，而這種花錢的方式導(dǎo)致了企業(yè)無法再用品牌總監(jiān)。可是，實際上真正花錢的決策都是企業(yè)的老板做出的，從經(jīng)理人的角度，品牌總監(jiān)不過是在執(zhí)行老板交給的任務(wù)，所以，即使品牌總監(jiān)本職工作執(zhí)行得不錯，老板也可以說，你干得不錯！但由于企業(yè)目前戰(zhàn)略的改變，我們已經(jīng)不需要這個崗位了（多數(shù)實際情況是，隨便找個理由將其一腳踢開）。企業(yè)老板不成熟的戰(zhàn)略性錯誤，最后往往要由品牌總監(jiān)承擔結(jié)果。這是許多品牌總監(jiān)們不得不面臨的尷尬與困惑。

　　品牌總監(jiān)的崗位設(shè)立往往處于企業(yè)的變革時期，伴隨著變革的陣痛，這時的企業(yè)動蕩異常，企業(yè)內(nèi)部新老觀念的對撞，形成派系紛爭，老板通常瞻前顧后，左右搖擺不定，品牌總監(jiān)則處于企業(yè)最敏感的神經(jīng)部位，既要創(chuàng)新市場思路，又要以合適的方式處理與即的得利益者們的關(guān)系。學會如何在中國的民營企業(yè)中生存，有時更需要迂回的策略，因此品牌總監(jiān)不單是具有市場專業(yè)的才能就能擔當?shù)膷徫弧?

　　我一直認為，一個企業(yè)要想做品牌，企業(yè)主首先要有品格。這實際上是一種價值觀。因為品牌最終輸出的是社會的價值，商業(yè)利潤是企業(yè)經(jīng)營的結(jié)果而不是目的。這是很多企業(yè)主始終都沒有想清楚的問題。出于對社會價值的考慮，真正做品牌的企業(yè)會有長久穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略，不急功近利，以誠信為本，注重產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)。不去弄虛作假，妄圖通過金錢包裝和炒作快速牟取利益。所以任何推廣都手段，產(chǎn)品及服務(wù)才是品牌之本，這也是品牌總監(jiān)們最應(yīng)清晰的概念。如果在這一點上不能跟老板有深刻的共識，并在具體戰(zhàn)略節(jié)奏上一致，最后只能自嘗苦果。許多搞新聞媒體出身的品牌總監(jiān)、策劃總監(jiān)往往不懂市場，單憑關(guān)系資源和媒體炒作能力（也是許多老板最看重的）工作，在這個位置是做不長久的。