王總作為河南ⅹⅹ藥業有限公司的營銷總監，每到年底總結本年度的經營情況時，總是感覺不到輕松。面對公司經營的幾十個品種不斷上漲的銷售業績時，作為公司的核心品種的龍七胃康片的不溫不火猶如緊箍咒一樣讓王總這位少壯派的營銷總監感覺頭疼。
　　龍七胃康片這個品種本身是王總公司經營了幾年的一個老產品，產品自身優勢明顯，為全國獨家品種，在治療胃腸疾病方面優勢明顯。經過這幾年的市場經營推廣，已經在市場上形成了一定的渠道認知和品牌認知。可是，伴隨著胃腸用藥斯達舒、胃康靈、健胃消食片等品種的強勢地位不斷確立，而一些二線三線品種的不斷崛起，龍七胃康片的市場份額在逐年下降，投入產出比的嚴重失衡不得不讓王總來重新審視這個品種的市場經營策略問題。

　　一、胃腸道用藥市場總體概況

　　一般來說，夏、秋、冬季都是胃腸道用藥銷售的旺季。并且近年來我國胃腸道用藥市場總體呈現穩步增長態勢，平均每年增長約10%左右。但是消費者在購買胃腸道用藥時，一般采取慣性品牌選擇模式，強勢品牌雖然受到后進品牌或者高毛利產品的沖擊，但各品牌強勢地位依然穩固。

　　胃腸道用藥主要分為潰瘍及抗酸類、胃動力類、助消化類、鎮吐藥和其他藥物類等五類，其中潰瘍和抗酸類用藥所占比例最大，是現階段最主要使用的藥物，占全國胃腸藥接近50%的市場份額。

　　胃腸道潰瘍以及抗酸類用藥藥物當中的品牌產品依然起著決定性的作用，包括質子泵抑制劑（如奧美拉唑：新型胃酸分泌抑制劑）、H2受體拮抗劑（如法莫替丁：胃酸分泌抑制劑）、胃粘膜保護劑（如氫氧化鋁）和中藥類（如胃康靈）等，代表藥物有拜耳的達喜、阿斯利康的洛賽克、吉林修正的斯達舒和葵花牌胃康靈。

　　增加胃動力類藥物主要為西安楊森的嗎丁啉多潘立酮，主要用于緩解胃腸動力障礙性疾病的癥狀。該產品的廣告訴求主要集中于“恢復胃動力，找嗎丁啉幫忙”，目前該藥占據胃動力市場的85%以上。

　　助消化類藥物的市場份額占到17%，其代表藥物有江中健胃消食片、北京韓美的媽咪愛散和上海信宜的培菲康膠囊等。

　　從以上情況可以看出治療胃腸道潰瘍、抗酸類的中成藥在臨床市場上所占的份額相當少，而且醫生開具西藥處方的習慣性很難改變，中成藥只能作為醫生的輔助性用藥來開具處方。同時，中成藥藥物在臨床上運作的利潤空間比西藥類藥物小得多，很多臨床經銷商不愿意代理中成藥或者根本不愿意將中成藥作為臨床主導品種進行推廣，一定程度上影響力龍七胃康片的市場招商推廣！

　　二、龍七胃康片與同類胃腸道中成藥藥物的情況分析

　　目前用于治療胃腸道疾病的中成藥藥物品種規格多如繁星，其中獨家品種、國家專利保護品種、中藥保護品種、醫保品種比比皆是。現我們將部分獨家類的典型藥物具體說明如下。

　　　　　產品規格　　　　 生產廠家　　　　價格（元）

　　九龍胃藥膠囊0.4g*36s　　　廣西桂西制藥 4.5/盒

　　胃友新片0.32g*48T　　　　河南康鑫藥業 3.5/盒

　　左金片0.4g*60T 江蘇藥業/深圳永祥醫藥 6.0/盒

　　胃痛舒片0.3g*24T　　　　河北金興制藥廠 　

　　金蓮胃舒片0.63g*36T　　　廣西萬壽堂藥業 　

保胃膠囊0.4g*12s　　　　貴州麗康藥業 　

　　胃刻寧片0.3g*36T　　　 吉林雙藥藥業集團 4.5/盒

　　復方胃寧片0.32g*24T 山西傅山藥業 　

　　和胃降逆膠囊0.4g*24s 西安神龍制藥廠 　

　　甘海胃康膠囊0.4g*36s 楊凌麥迪森制藥 　

　　香藥胃安片0.3g*24　　　　　長春海外制藥 　

　　心胃止痛膠囊0.25g　　　　　貴州民族制藥廠 　

　　八味和胃口服液25ml*10支 貴州百花醫藥 　

　　云胃寧0.2g*12s　　　　　昆明四創藥業 　

　　 從上表可以看出：

　　1：龍七胃康片和其他藥物并沒有太多、太大的產品優勢，而且也不是國家專利保護品種、也不是國家醫保品種；

　　2：龍七胃康片現在的產品成本要比其他一些同類藥物高，在產品招商和臨床銷售上不具有明顯的價格優勢；

　　三、產品目前的經營情況

　　產品經過幾年的發展，已經逐步在渠道上面向臨床轉變，并積極有序的做著各地的招投標、市場研究整合等工作。

　　1：招投標情況

　　龍七胃康24片 龍七胃康36片

　　云南省 21.60　　　　　 ——

　　江西省 1.0797每片 1.0797每片

　　廣西省 21.60　　　　　 ——

　　河南省 20.92　　　　　30.92

　　黑龍江 ——　　　　　37.22

　　云南曲靖 ——　　　　　35.40

　　河北衡水 23.65　　　　　——

　　山東濟南 21.59　

　　廣東 0.947每片　0.947每片

　　安徽 23.00　　　　　-----

　　陜西安康 25.20　　　　　-------

　　2：產品的銷售渠道分析以及重點省份的情況：

　　目前龍七胃康片的銷售渠道主要集中于臨床渠道、院外跑方模式以及專科醫院渠道。

　　臨床渠道開發較好的省份有：河南、河北、黑龍江、廣西、山東和安徽。龍七胃康片在這些省份的總銷售量大約占年總銷量的50%左右，銷售渠道主要集中在地級市場的二甲以下醫院、縣級醫院和鄉鎮衛生院。

　　專科渠道開發較好的省份有：湖南、湖北、吉林、江蘇、山西和貴州。龍七胃康片在這些省份的總銷量大約占年總銷量的20%左右，主要渠道集中于福建人所開設的胃腸專科醫院或胃腸專科科室、大中型綜合門診部等。

　　院外跑方模式開發較好的省份有：內蒙、寧夏、青海、甘肅、海南、四川和陜西。龍七胃康片在這些省份的總銷量大約占年總銷量的20%左右，銷售渠道主要集中于縣級市場和經濟條件不是太好的地級市場。

　　其他省份的總銷量大約占10%左右，此類省份所開發的渠道比較混亂，市場也較難以控制。

四、目前經營所存在的問題

　　針對前期的龍七胃康片的市場經營情況，一些問題的存在也影響了公司的正常經營。

　　1、產品的價格問題

　　由于上游生產原廠家的生產成本比同類產品（比如：正胃片）的生產成本高，導致公司供給下游經銷商的價格過高，使得經銷商在臨床銷售上沒有太多的利潤操作空間而信心不足，銷量下滑。而整個招商大環境的影響，招商效果的不斷降低又使得公司尋找新的經銷商困難。這一系列連鎖問題，給公司的銷售帶來了很大障礙！