經(jīng)過兩年多的醞釀，新醫(yī)改方案終于面世，新醫(yī)改方案明確地提出政府為主導(dǎo)的方向，尤其是醫(yī)療機(jī)構(gòu)屬地化、全行業(yè)管理的論述，更是給醫(yī)藥企業(yè)一個重要的信號，那就是企業(yè)營銷需要從單純的營銷型向政府關(guān)系型轉(zhuǎn)換。
　　認(rèn)真審視新醫(yī)改方案，不難發(fā)現(xiàn)新醫(yī)改后時代，醫(yī)藥營銷的重點(diǎn)將發(fā)生根本的變化，筆者結(jié)合多年的銷售實際，認(rèn)為新醫(yī)改后時代的醫(yī)藥營銷的核心要素將是“目錄、招標(biāo)和物價”，要素的改變也必將導(dǎo)致營銷模式的轉(zhuǎn)換。新醫(yī)改以后基本藥物目錄、醫(yī)保目錄、社區(qū)和新農(nóng)合目錄的進(jìn)入將成為醫(yī)藥企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，進(jìn)入目錄意味著銷量的放大，不進(jìn)入則意味著喪失資格。醫(yī)藥企業(yè)的競爭不僅是份額的爭取，更是資格的競賽；實施了8年的藥品招標(biāo)在2006年實行以政府為主導(dǎo)的網(wǎng)上集中采購，各省市政府部門在國家的政策框架下，進(jìn)行了一系列的調(diào)整，中標(biāo)與否決定了諸多企業(yè)的命運(yùn)，每個醫(yī)藥企業(yè)都不能不加以重視，否則就面臨淘汰出局的結(jié)果；而物價更成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，國家發(fā)改委幾年中24次降價，降價金額達(dá)500億元，在中標(biāo)中，最低價中標(biāo)的泛濫也導(dǎo)致企業(yè)的藥品價格一瀉千里，能否維持好全國藥價成為醫(yī)藥企業(yè)營銷中工作的重點(diǎn)。此三個要素都告誡醫(yī)藥企業(yè)要加強(qiáng)政府關(guān)系的建設(shè)，改變單純醫(yī)藥營銷的渠道、純銷、終端為主的核心。

　　世界營銷大師科特勒在企業(yè)公共關(guān)系的建設(shè)上精彩論述，“過去企業(yè)的競爭力主要靠的是高科技、高質(zhì)量，而現(xiàn)在企業(yè)的競爭力卻要強(qiáng)調(diào)高服務(wù)和高關(guān)系”；高服務(wù)和高關(guān)系就是指企業(yè)的公共關(guān)系，而政府公共關(guān)系是其中的最重要因素，尤其是在新醫(yī)改實施的特殊時期。由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，以及醫(yī)藥行業(yè)近些年出現(xiàn)了種種不良現(xiàn)象，加上老百姓看病貴看病難成為最嚴(yán)重的社會問題之一，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)成為政府高度關(guān)注的行業(yè)，任何企業(yè)都難以擺脫政府的管理和監(jiān)督，企業(yè)也需要政府多了解企業(yè)的實際情況，制定出有助于企業(yè)發(fā)展的方針和政策。因此，醫(yī)藥企業(yè)從營銷型向政府關(guān)系型轉(zhuǎn)換刻不容緩。

　　良好的政府關(guān)系可以幫助醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行基本藥物和醫(yī)保目錄的申報、有效的應(yīng)對各地區(qū)花樣繁多的招標(biāo)、確保藥品價格的申報和以合理的價格中標(biāo)；還可以與政府進(jìn)行雙向溝通，了解政府的改革動向，讓政府傾聽到企業(yè)的聲音，做改善企業(yè)營銷環(huán)境的事，推進(jìn)企業(yè)的營銷發(fā)展。無可厚非，醫(yī)藥企業(yè)一定是結(jié)果為導(dǎo)向的，銷售量、利潤永遠(yuǎn)是醫(yī)藥企業(yè)追求的主題，而良好的政府關(guān)系正是結(jié)果的推進(jìn)劑，可想而知，如果一個企業(yè)在目前新醫(yī)改的大勢面前，不清楚地認(rèn)識到這一點(diǎn)，喪失的將是企業(yè)的市場競爭力，必將導(dǎo)致銷售量和利潤的損失。

　　醫(yī)藥企業(yè)在從單純營銷型向政府關(guān)系型的轉(zhuǎn)換過程中，首先是要認(rèn)清政策的方向，做順勢而為之事，牢騷和消極等待則意味著死亡，其次要處理好與一級政府部門的關(guān)系，與政府部門官員的關(guān)系，再次是要積極參與公共決策，謀求立法優(yōu)勢，與政府緊密合作，最終實現(xiàn)雙贏。企業(yè)在新醫(yī)改后時代還需要將政府關(guān)系管理納入到企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，在營銷的每一個階段都需要做好認(rèn)真的規(guī)劃。當(dāng)前很多醫(yī)藥企業(yè)成立政府事務(wù)部、設(shè)立首席政府關(guān)系官的做法，值得所有醫(yī)藥企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

　　耿鴻武，1993年從事醫(yī)藥營銷和管理，歷任業(yè)務(wù)員、銷售部經(jīng)理、銷售廠長、全國商務(wù)總監(jiān)、銷售總監(jiān)和總經(jīng)理等職。曾服務(wù)過國營企業(yè)、外企和民營上市公司，在團(tuán)隊建設(shè)、商務(wù)管理、商務(wù)談判、招商管理、臨床推廣實戰(zhàn)、政府事務(wù)管理等方面頗具心得，曾經(jīng)在《中國醫(yī)藥報》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》《中國醫(yī)院院長》《銷售與市場》《中國招標(biāo)》《中國經(jīng)營報》發(fā)表管理和評論文章數(shù)十余篇。1995年首批通過執(zhí)業(yè)藥師認(rèn)證。長期以來，立足和戰(zhàn)斗于銷售第一線，理論聯(lián)系實際，在實踐中學(xué)習(xí)、提高和發(fā)展，創(chuàng)造了一個個銷售契機(jī)，并為上百家企業(yè)進(jìn)行過專題培訓(xùn)和咨詢，從２００１年開始跟蹤和參與了中國各地醫(yī)藥招標(biāo)，創(chuàng)立的《醫(yī)藥企業(yè)掛網(wǎng)招標(biāo)內(nèi)控系統(tǒng)》、《掛網(wǎng)招標(biāo)預(yù)警系統(tǒng)》等銷售工具在業(yè)界的廣泛應(yīng)用。曾受中央電視臺之邀參加《對話：寧夏招標(biāo)的討論》欄目，并作為嘉賓在醫(yī)藥各級論壇專題發(fā)言。更多觀點(diǎn)參看：genghongwu.blog.sohu.com