在經濟寒潮里，在消費者普遍信心低迷的環境下，保健品這樣的“類奢侈品”能否安然過冬。這樣的經濟寒冬，又留給我們營銷人什么樣的機會？我們如何運用這些機會，在寒冬里創造奇跡，打一場漂亮的翻身仗？
　　經濟寒冬的影響

　　2009年，受全球經濟影響，很多人對保健品行業的未來產生擔憂。因為在很多人的心目中，保健品不折不扣屬于奢侈品，在經濟學里是需求彈性大的產品，在經濟不景氣的前景下，保健品營銷的命運自然有足夠的理由令人堪憂。

　　本著憂慮的思想，很多保健品公司在經濟低潮面前手足無措，很想改變現狀，但就像老虎看到刺猬一樣，不知道從哪里下手。更多的人選擇了保守，年底給員工放長假就是保守的策略之一。

　　而我們把眼睛往另外一面看，又發現，很多公司的產品如保健水杯、保健內衣、火灸褲等，卻賣得紅紅火火，頻頻見諸于報紙、電視等各大媒體。此外，一些不見于媒體的產品，一些功能性比較強的產品或大眾化的產品，如專門針對三高人群中某一種疾病的產品，松花粉、冬蟲夏草、蜂膠等產品，同樣賣得如火如荼。

　　這不得不讓我們反思，究竟是我們的“心理蕭條”，還是“經濟蕭條”？《人民日報》1月7日發表文章，聲稱當前很多人的心理危機的危害勝過真實經濟的影響。高效率的信息化似乎讓人們高估了這場金融風暴對自己產生的影響，至少高估了當前經濟狀況對保健品行業的影響。

　　09年保健品行業或可增長

　　追根溯源，保健品行業其實在2007年就已經到了寒冬了，經歷了兩年的大力整頓和殘酷洗牌，現在剩下的要么是市場基礎非常好的企業，要么是經營思路非常靈活的企業。而保健品市場則因為市場的持續教育，比以前的空間更為廣闊，消費者的消費意識更為強烈。

　　在經濟不景氣的情況下，人們會更加關注自己的健康，“不生病”是很多人的最低要求。人們會在某些方面捂緊腰包，但在健康方面，則會追加投資。

　　此外，由于保健品行業的目標群體主要集中于中老年人和女性，這兩類人群一個不需考慮失業問題，消費信心影響最小，另一個消費意識非常強烈，與11年前的經濟危機情況相比，手頭的儲蓄更多，消費信心和消費力也足得多。

　　在這樣一種環境下，保健品已經向剛性需求邁出了一大步。當前，國家拉動經濟的重大舉措便是拉動內需，而拉動內需的最好辦法便是加大營銷力度，企業營銷做好了，便能進一步促進人才就業，強化消費信心，實現經濟增長的良性循環。

　　對于保健品行業而言，加大廣告投放力度，對于2009年的增長，將是必不可少的手段之一，不少企業都在謀劃在2009年巧打廣告，用最少的投放最大地撬動市場。而保健品行業可以說是中國廣告的先鋒行業，三株的小報、紅桃K的墻體廣告、中脈遠紅的軟文、腦白金的電視廣告……2009年，國家將出臺一系列政策用于支持企業擴大消費者需求。

　　綜上所述，對于保健品行業而言，面臨的是一個千載難逢的好機會，2007年的寒冬，到2009年，或許能迎來另一個春天。

　　過冬需“廣積糧，緩稱王”

　　市場壓力越大，意味著競爭越激烈。經濟越不景氣，越需要打巧仗。從心理上，則需要做好“打大仗，打惡仗，打持久仗”的準備。任何營銷策略，都要準備幾套備用的替代方案，以備不測。別將所有的寶都押在單一的經營活動或產品上，環境只給企業提供了十分苛刻的機會，相比之下，消費者嚴謹的預算，相對應的產品、宣傳、價格也需要更為嚴謹。

給企業過冬的八大舉措

　　學習兵法，是為了不按既定套路用兵。研究對手，是為了跟對手進行區隔化。趁當前你的對手們都在觀望和迷茫，積攢力量，苦練內功，潛居抱道，待機而動。筆者對保健品企業提出8點建議，供各位參考。

　　改變思路

　　從對產品的關注，轉變為對人的關注。

　　不少企業每天都宣傳“以顧客為中心”，事實上卻是徹頭徹尾的“計劃經濟體制”——生產什么，就銷售什么。企業銷售什么，顧客就購買什么，而不是根據顧客的需要改變產品結構。

　　此外，從廣告的角度，可以看出，蒙派營銷依舊沒有升級為最新的理念。蒙派廣告最常見的手段是“恐嚇”，縱觀現在的報紙，凡是保健品廣告，很少不恐嚇的，導致消費者看到類似的廣告，“抵抗力”就迅速提高。

　　消費者久病成醫，關于他的疾病，控制不好會造成什么，他清楚得很。對于原本就很痛苦的消費者而言，再進行強力地“恐嚇”本身也是不地道的做法。

　　保健品行業按照慣例，一篇產品軟文廣告撰寫的價位在2000-30000元不等，但隨著市場的發展，這些廣告漸漸地失靈，相反，一些“山寨版”的廣告效果卻很好。這些山寨版的廣告不從產品本身去介紹，而是以“人”為依托，包含產品的宣傳素材，往往一篇整版廣告能產生10萬元的銷售額，一檔節目能接進700多個電話，令傳統廣告策劃高手汗顏失色。

　　以上只是從觀念的角度強調思路的轉變，在思路上有很多值得探討的地方，如果企業營銷人之間能組織人際關系圈，相互交流后，會發現思路之廣袤，讓人按捺不住想立刻行動。

精做產品

　　精做產品，有兩個方面的含義。

　　含義一：指的是產品要精。保健品行業面臨最大的難題，依舊是老生常談的信任度問題，這一問題哲學一點的說法，是“超前強大的宣傳與功能落后品質低劣的產品之間的矛盾”所造成。在消費者都捂緊腰包，縮緊銀根的情況下，花出從別的地方省下來的錢，本意是想買健康，而不是買憤怒。因此建議想做得長遠的企業，穩扎穩打，牢把品質關。

　　含義二：指的是要對產品涵蓋的領域精。筆者有很多朋友，多年沉淀在某一領域的產品中，集中于某一種病癥（如專門針對糖尿病、專門針對冠心病等）的產品，反而越做越順手，銷量越做越好。這類產品是因為功能比較強大副作用小而被消費者歡迎。

　　值得注意的是，目前最受歡迎的產品有兩種類別：大眾健康型（如螺旋藻、松花粉、冬蟲夏草等保健用產品）和功能專一型（針對具體病癥進行調理的）。

強化營銷

　　2009年，對于保健品行業要的不是消極等待，而是主動出擊。加強營銷力度，強化產品推廣力度，增強企業“吸金”能力，是戰略層面的問題，關系到企業的生存和發展。

　　建議2009年的會議營銷企業，加大廣告投放力度，巧打廣告，不以廣告為主要依托，而是依靠廣告提升品牌影響力和信任度，再通過會議營銷地面落地，實現高空和陸地的對接。

　　根據筆者研究，自2008年7月份到現在，保健品的廣告已經很少見諸平面媒體了。一方面因為國家的調控，另一方面也由于企業的“投放信心”不足，但如果能夠有地面與廣告進行對接和組合，這一信心不足便可有效化解。

　　此外，在營銷力量上，要進一步加強，而不是縮減?，F有人員要加大力度進行培訓，中脈集團的做法值得借鑒，所有員工要求能夠對產品進行講課1小時，確保員工的專業深度，專業才有營銷力量，其地級市分銷商月銷量很多都超百萬。

　　升級經營

　　經營和管理不同，經營是為了提高效益，管理是為了提高效率。

　　環境不同，經營思路也不同。對于相對困難的企業，績效考核指標相迎地需要變通，應以企業的持續發展為主要任務，在企業現金流順暢的前提下，考核指標可參考性地用“銷售額”替代“利潤額”。

　　同時，優質顧客資源比短期銷量更重要，優質顧客資源可提高企業抗風險能力。提高顧客緊密度，降低投訴率的同時，為企業提供進一步的機會提升顧客價值。

　　改造管理

　　越是嚴格的環境，對效率的要求也越高。如何能用最少的人，最流暢的流程，做出最有效率的事來？而且能夠發揮團隊中每個人的優勢，彌補每個人的不足。

　　在經濟寒冬中進行市場提升，需要更靈活的機制，更快速的決策，和更人性化的業務流程。甚至需要創業的思想，寒冬的機會，需要付出更大的努力才能把握，因此，在企業文化上，要倡導全員備戰，對原有的崗位職責進行擴展和延伸。

　　業務領導人要對業內資訊及時把握和了解，同行業先進的做法也需要及時掌握，及時參悟、學習并改進自己的團隊。

　　招聘人才

　　事業的成功，靠的是人才，而不是別的。很多企業在某位或某幾位人才沒到位的時候，很多規劃只是紙上項目，而一旦人才到位，則立刻得到實施。

　　現在是人才最容易找的時候，趁低谷吸納大量優秀人才，不僅成本低，而且質量高。尤其對于企業長遠規劃的崗位人才，更是不可錯失的良機。優秀人才不僅有企業所需要的辦事能力，更有企業所需要的經驗和資源。

　　拓展渠道

　　以前曾經流行過一個觀點，叫“渠道為王”，實際上，這也是企業一直的軟肋。渠道是企業成功實現營銷的通路，渠道越強大，越豐富，企業的營銷力度就會越大。

　　很多企業把“多元化”和“多渠道”混淆了，以為多了產品便會多一些消費人群，就會多掙錢。事實上卻把企業有限的精力分散了，導致產品生產和營銷同時出現問題。

　　正確的做法應該是“聚焦多渠道”模式，聚焦是聚焦在企業所擅長的產品領域，聚焦在企業最容易賺錢的領域，多渠道是聚焦的產品通過多種渠道進行銷售。

　　現在很多保健品通過網絡、電視、電臺、報紙、藥店、會議營銷、團購、專賣店等多種渠道進行銷售，同一種產品，不同的渠道，取得非常好的效果，營銷力量也很容易集中。

聯合關系

　　筆者在《保健品“冬”季重在突破》一文中也曾表述過同樣的觀點（詳見《新華商》2008年第12期）。企業抓緊空擋時間，聯合國內權威組織，為品牌背書；聯合同行業企業，實現顧客資源共享；聯合媒介組織，提升營銷力量。

　　別以為聯合關系，只能為當前的營銷背個書而已，實際上，做得好的企業，聯合權威關系之后，能對業務渠道進行拓展，增加企業收入的來源?！　?

　　最后，將我改寫的一句話送給大家：“營銷不是請客吃飯，不是做文章，不是繪畫繡花，不能那樣雅致，那樣從容不迫，文質彬彬，那樣溫良恭儉讓。營銷是顛覆，是一個思想顛覆一個思想的有力的行動！”

　　祝愿廣大企業能夠在經濟寒冬中，逆流而上，逆風飛揚，創造2009年的保健品“牛”市！2009年，奇跡屬于思考和行動的巨人！　　

　　鄢帥成，實戰營銷人，資深品牌策劃，中國品牌研究院研究員，《連鎖與特許·管理工程師》雜志理事會研究員，現任國內某知名健康集團企劃部長，中國營銷傳播網、價值中國網、《醫藥經濟報》、《銷售與市場》、《新華商》等媒體撰稿人。歡迎與作者交流。電子郵件：yansc@vip.sina.com，手機：13913390722，MSN:yansc122@hotmail.com，博客地址：http://www.umgr.com/Blog/Default.aspx?usrId=1799