酒能助興也能解憂，白酒甘洌、紅酒芳醇、啤酒淡雅，越是意興闌珊時越少不了它們，越是生活富足它們就越被寵愛，但作為不能解決溫飽問題的商品，遇到像金融危機這樣的經(jīng)濟環(huán)境，很多消費者會考慮少購買甚至不購買來壓縮生活開銷，因此，酒類企業(yè)的市場營銷今年似乎更具挑戰(zhàn)。

　　酒類產(chǎn)品的推廣手法通常可分為兩大類：一類以渠道為中心，一類以廣告為中心。以渠道為中心的多運用終端返利、終端特價來達成推廣和銷售目的，但基本上都存在一定的弊端。例如終端返利的方法，需要終端銷售人員一對一地進行推銷。當(dāng)銷售量達到一定規(guī)模時，店家就會把返利的收益收歸到自己手中，從而導(dǎo)致服務(wù)人員最終停止推銷；靠終端鋪貨，通過特價讓消費者了解產(chǎn)品的方法，短時間內(nèi)很難奏效，因為短時間內(nèi)消費者無法達成深刻認(rèn)知。以廣告為中心的推廣手法通常需要較高的資金投入。例如：有的產(chǎn)品會瞄準(zhǔn)某個區(qū)域市場，在銷售黃金期，鋪天蓋地的投放廣告，就是通常所說的：靠廣告砸市場。這種產(chǎn)品的生命周期比較短，第一年火了，第二年還被人記得，第三年就少有人問津了。這種手法的風(fēng)險比較大，因為消費者一旦不埋單，那高昂的廣告費就付諸東流了。

　　不過隨著市場競爭的加劇，酒企市場推廣的手法也在不斷地變化，而且對推廣效果（ROI）的要求也越來越高，效果營銷的行為意識也正與日漸濃。但是，面對2009年不景氣環(huán)境帶來的營銷挑戰(zhàn)，如何能最大化地提升ROI，還真的需要企業(yè)去精耕細(xì)作。

　　效果營銷第一招：審時度勢，加注策略營銷

　　美國從1948年—1991年共經(jīng)歷了9次經(jīng)濟衰退，在危機中取得成功的品牌都有一個共同舉措：從效果出發(fā)，巧妙設(shè)計市場推廣策略，化危機為轉(zhuǎn)機。

　　例如：寶馬在1974年經(jīng)濟不景氣時推出限量版的新款，并大規(guī)模的開展試駕和廣告宣傳，給受眾留下了深刻的向往和回味。同樣是1974年，寶馬對自己的描述是“最棒的座駕（The Ultimate Driving Machine）”。這句口號一直沿用至今，并且?guī)椭@家德國汽車制造商扭轉(zhuǎn)了在美國駕車者心目中的定位，使寶馬從原先的運動型汽車轉(zhuǎn)變?yōu)榫谂苘嚒UV等各種汽車制造工藝的頂級豪華汽車品牌。“我喜歡艱難的歲月。”構(gòu)思出這句廣告語的廣告制作人馬丁·普瑞斯說：“在繁榮時期，人們不思進取。而在艱難時期，他們必須精益求精。”

　　另外，也有一些企業(yè)在艱難中采取了積極進取的市場營銷策略。例如，沃爾瑪（Wal-Mart）在金融危機下增加廣告開支；麥當(dāng)勞開始把注意力轉(zhuǎn)向了1美元超值餐（美國市場）和針對中國市場的16.5元超值套餐，以便使其市場銷售額保持增勢。

　　在金融危機中，博取成功的道理正如國際廣告協(xié)會全球副會長蘇雄所言：“當(dāng)競爭品牌削減預(yù)算時，你可以用更便宜的價格爭取到最佳的廣告效果和最高的消費者注意，從而達到更高的市場占有率。”酒能助興也能解憂，白酒甘洌、紅酒芳醇、啤酒淡雅，越是意興闌珊時越少不了它們，越是生活富足它們就越被寵愛，但作為不能解決溫飽問題的商品，遇到像金融危機這樣的經(jīng)濟環(huán)境，很多消費者會考慮少購買甚至不購買來壓縮生活開銷，因此，酒類企業(yè)的市場營銷今年似乎更具挑戰(zhàn)。

　　酒類產(chǎn)品的推廣手法通常可分為兩大類：一類以渠道為中心，一類以廣告為中心。以渠道為中心的多運用終端返利、終端特價來達成推廣和銷售目的，但基本上都存在一定的弊端。例如終端返利的方法，需要終端銷售人員一對一地進行推銷。當(dāng)銷售量達到一定規(guī)模時，店家就會把返利的收益收歸到自己手中，從而導(dǎo)致服務(wù)人員最終停止推銷；靠終端鋪貨，通過特價讓消費者了解產(chǎn)品的方法，短時間內(nèi)很難奏效，因為短時間內(nèi)消費者無法達成深刻認(rèn)知。以廣告為中心的推廣手法通常需要較高的資金投入。例如：有的產(chǎn)品會瞄準(zhǔn)某個區(qū)域市場，在銷售黃金期，鋪天蓋地的投放廣告，就是通常所說的：靠廣告砸市場。這種產(chǎn)品的生命周期比較短，第一年火了，第二年還被人記得，第三年就少有人問津了。這種手法的風(fēng)險比較大，因為消費者一旦不埋單，那高昂的廣告費就付諸東流了。

　　不過隨著市場競爭的加劇，酒企市場推廣的手法也在不斷地變化，而且對推廣效果（ROI）的要求也越來越高，效果營銷的行為意識也正與日漸濃。但是，面對2009年不景氣環(huán)境帶來的營銷挑戰(zhàn)，如何能最大化地提升ROI，還真的需要企業(yè)去精耕細(xì)作。

　　效果營銷第一招：審時度勢，加注策略營銷

　　美國從1948年—1991年共經(jīng)歷了9次經(jīng)濟衰退，在危機中取得成功的品牌都有一個共同舉措：從效果出發(fā)，巧妙設(shè)計市場推廣策略，化危機為轉(zhuǎn)機。

　　例如：寶馬在1974年經(jīng)濟不景氣時推出限量版的新款，并大規(guī)模的開展試駕和廣告宣傳，給受眾留下了深刻的向往和回味。同樣是1974年，寶馬對自己的描述是“最棒的座駕（The Ultimate Driving Machine）”。這句口號一直沿用至今，并且?guī)椭@家德國汽車制造商扭轉(zhuǎn)了在美國駕車者心目中的定位，使寶馬從原先的運動型汽車轉(zhuǎn)變?yōu)榫谂苘嚒UV等各種汽車制造工藝的頂級豪華汽車品牌。“我喜歡艱難的歲月。”構(gòu)思出這句廣告語的廣告制作人馬丁·普瑞斯說：“在繁榮時期，人們不思進取。而在艱難時期，他們必須精益求精。”

　　另外，也有一些企業(yè)在艱難中采取了積極進取的市場營銷策略。例如，沃爾瑪（Wal-Mart）在金融危機下增加廣告開支；麥當(dāng)勞開始把注意力轉(zhuǎn)向了1美元超值餐（美國市場）和針對中國市場的16.5元超值套餐，以便使其市場銷售額保持增勢。

　　在金融危機中，博取成功的道理正如國際廣告協(xié)會全球副會長蘇雄所言：“當(dāng)競爭品牌削減預(yù)算時，你可以用更便宜的價格爭取到最佳的廣告效果和最高的消費者注意，從而達到更高的市場占有率。”

　　效果營銷第三招：善用媒體，注重創(chuàng)意與互動

　　在金融危機下，企業(yè)為實現(xiàn)理想的ROI，對媒體的選擇更加嚴(yán)謹(jǐn)。一方面，企業(yè)主的趨強心理愈加凸顯，對媒體的公信力和精準(zhǔn)性要求更高；另一方面，對于營銷效果的評估也更加重視，有無獨立的第三方監(jiān)測已經(jīng)成為企業(yè)選擇媒體的首道門檻。

　　對于網(wǎng)媒而言，企業(yè)更需要一個被公認(rèn)的規(guī)范化的效果評估標(biāo)準(zhǔn)，以及一個可以指導(dǎo)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的寶典，因此，像“IMPACT”這樣的效果評估體系開始被廣華 夏 酒 報中國酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)泛使用。同時，媒體使用上的可創(chuàng)意性和互動性也受到了更高的關(guān)注，這種趨勢也一樣適用于酒類企業(yè)，而且與傳統(tǒng)的返點、降價及直白的廣告相比，ROI的提升效果非常大。

　　以嘉士伯贊助歐洲杯為例。2008年，嘉士伯獨家贊助歐洲杯活動的官方網(wǎng)站落戶新浪網(wǎng)。將嘉士伯標(biāo)志性的瓶身形象植入嘉士伯歐洲杯專題的答題頁面（圖2），專題頁面以嘉士伯的啤酒綠為主色調(diào)，形成與足球綠茵場交相呼應(yīng)的感官聯(lián)想，很自然地令嘉士伯成為大眾觀球飲酒時的第一聯(lián)想。
 

　　嘉士伯在本次營銷中充分利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，在歐洲杯專題首屏通欄及嘉士伯調(diào)研廣告中，加入了網(wǎng)友競猜活動。通過設(shè)置一系列與比賽相關(guān)的問題，讓網(wǎng)民進行競猜及展望。新浪網(wǎng)站為嘉士伯活動制作的flash調(diào)查器統(tǒng)計，共有數(shù)十萬人次參加調(diào)查、點擊率日均過萬。

　　綜上，與開篇的那些約定俗成的推文 章 來 源：cnwinenews.com廣方式相比，效果營銷不但可以降低風(fēng)險還能強化品牌個性。例如：青島啤酒善用品牌文化和網(wǎng)絡(luò)媒體，借助每年一度的青島啤酒節(jié)揚名世界。

　　2009年經(jīng)濟大環(huán)境讓酒類等商品的競爭紅海多了幾分危機，如何長袖善舞，讓2009的酒精刺激到市場需求繼而開創(chuàng)出新的藍海，對酒類營銷而言是考驗也是突破。

 作者：樊帆