九評孔府家之六

　　其實，不只是孔府家酒，任何有理想的白酒都要面臨“三重門”。這“三重門”第一是“好喝”，第二是“夠面子”，第三可以叫作“講文化”。

　　“好喝”就是口感好，無論你什么香型、什么度數，也無論你怎么創新，落到實處還是酒民的這句話。這個問題不解決，有什么大志向都屬于無本之木。這是白酒企業必須首先解決的一個基本問題，酒企業抓質量、搞技改、創香型，做的都是這個層次的事情。像張弓搞的“去掉包裝喝好酒”的光瓶酒，突出的就是好喝又實惠。

　　但有的喝酒場合實在不能圖實惠，比如一些地方小酒本來是很“好喝”的，當地人自家喝酒掂酒壺去打來散酒喝，比張弓的光瓶酒還經濟實惠。然而家里來了客人，就不好用這個招待了，不是不好喝，而是規格不夠。這個規格就是要給足客人和主人面子。企業在做好酒水的同時，下大功夫塑造品牌、提高知名度，就是為了讓酒民在這個場合“夠面子”。

　　“好喝”又“夠面子”還不行。比如日本品牌的汽車，質量性能那是沒得說，國際大品牌也“夠面子”，但偏偏被部分中國消費者極力排斥，就是因為不喜歡日本這個國家。這個不喜歡就上升到文化層面了，成了情感因素。比如商務招待，同價位的白酒一般不會選擇金六福，“那是家里過喜事喝的酒”。這怪不得別人，是金六福自己給自己的定位。而金六福也靠這個定位贏得了喜宴市場。而“今世緣”這個品牌，傳遞的文化信息第一聯想就非常適合婚宴。這就是“講文化”。

　　所謂眾口難調，怎么算“好喝”？是沒有絕對標準的；怎么才“夠面子”，也分不同群體和不同場合；講什么樣的文化，就更加千差萬別了。正因為有這些差異，才給白酒的營銷提供了千萬種可能，使得白酒品牌家族異彩紛呈。但萬變不《 華 夏 酒報》全年訂價156元離其宗，都是在“好喝”、“夠面子”和“講文化”這三個層面上做文章。

　　孔府家也面臨著這“三重門”。

　　其實，孔府家酒在質量和口感上一直做得很扎實，尤其近幾年來的工藝改造和創新，使孔府家酒在原來的基礎上具備了特色鮮明的獨特風味。盡管創新無止境，但孔府家酒可以說已經跨越了“好喝”這重門；而喝孔府家酒是不是“夠面子”呢？簡單地說，支撐“夠面子”至少要具備兩大因素：一是名氣夠大，二是價格相當。至于價格，孔府家酒從商務招待到小友聚會，都有當得起的酒；名氣也不能說不大，但給更多市場區域的感覺是依然淡出，“知道這個名兒，早不見了這個酒”。

　　直接地說，孔府家酒如果不能繼續保持目標市場的活躍度，那么，現有的檔次和曾經的名氣都將被浪費。所以，對于孔府家而言，“夠面子”這重門，還是一腳門里一腳門外。

　　如果競爭者都做到了“好喝”和“夠面子”這兩重門，那么，“講文化”將成為大家最終的市場區隔。“儒家文化酒”的定位，給孔府家酒設定了方向。但從目前來看，也僅僅是方向。孔府家已經遙望到“講文化”這重門，但還遠未跨近更別說跨越了。也就是說，孔府家酒到底通過哪些因素和方式，代表了儒家文化的哪些精神？這個問題不僅要明確回答，還要廣泛傳播，任重而道遠。

　　不同志向的酒對自己有不同的要求，比如地方小酒只追求“好喝”就能夠滿足市場野心，而孔府家顯然遠不能滿足于此。孔府家不僅要“好喝”，還要“夠面子”。而要成為一線大品牌還必須“講文化”。這“三重門”只是打個比喻，確切地說，應該是白酒品牌塑造的三個層次、三種境界。它們都不能一勞永逸，也都不能相互割裂。但分開談的意義在于，通過分析才能找到不同階段的著力點。 
作者：馬千里