戰略重要還是細節重要？我想沒有人能回答！記得幾年前有一本書叫做《差距》，主要從戰略的角度解釋中國知名企業與世界知名企業的距離，看了之后感覺很受啟發；后來又出了一本書《細節決定成敗》，看了之后覺得也不錯，這本書告訴你一些淺顯的道理，結論告訴你的是注重細節成就未來。　　
　　那么，到底是戰略重要還是細節重要？有人可能會說：大企業要戰略，小企業要細節。對嗎？不對！其實小企業更需要戰略。　　

　　【案例】

　　前幾天，有讀者在郵箱給我留言，說自己現在一家公司做寵物食品，面對諾大的一個市場不知道從何開始，而且還認為公司領導層對市場不了解，對銷售不懂等。在跟這位銷售人員細致溝通之后，我發現，該公司領導層對公司的發展方向把控得是很準的。就算他們不知道銷售、不知道技巧又有何影響呢？！

　　首先，該公司管理層確定了公司的相關目標，而且非常具體。（略去目標的相關指標）

　　其次，在戰略分析上，找到了競品的優勢和軟肋以及自身的優勢和劣勢。并且采用了直營的模式進行市場開發和品牌建設。因為寵物食品已經被國際大品牌控制了大多數的賣場和連鎖超市，就算新品牌有大量資源的投入，但效果肯定也不好。

　　再次，在戰略選擇上進行了差異化，主攻寵物店和寵物食品店；同時推進批發市場的工作。這些地方可以較快的配合公司業務，批發市場對新產品的輻射能力也會很好。

　　因此，這家公司的管理層對戰略的把握還是很到位的，并不是蠻干一氣。

　　如果不從戰略層面上去考慮，出現的情況會怎樣呢？可能會像業務人員當時第一感覺那樣（說實話，我在第一時間也是這么想的）：找幾家分銷商進行區域代理；分片區進行管理和分銷商支持、激勵；協助終端開發、管理；賣場、超市的進店和生動化、宣傳、促銷、導購等等。如果這樣，這家不知名的寵物食品企業必將在幾個月后退出市場。因為你做的是別人的強項，你沒有任何的競爭優勢，也不可能積累起任何的競爭優勢。　　

　　案例給了我們什么啟示？　　

　　第一、小企業戰略與大企業戰略

　　企業戰略的完整流程應該是這樣的：首選是確定遠景、使命，然后是目標，其次是進行戰略分析，包括內部分析和外部分析；再次是進行戰略選擇，包含業務層戰略和公司層戰略；第四是進行戰略實施，包括組織結構、控制過程和薪酬政策，最后形成你自己的獨特優勢。

　　小企業的戰略管理不像大企業要經過漫長的戰略分析和選擇，然后進行戰略實施、戰略評估等等。小企業的戰略管理注重的是“選擇”和“實施”――這種選擇不會像大企業那樣，涉及公司層戰略，而主要圍繞業務層戰略來開展。就像上述案例那樣，不會過多涉及宏觀環境和戰略聯盟、兼并、多元化等問題。　　

　第二、小企業怎么定戰略

　　需要說明的是，關于目標和分析并不是不要做，小企業的管理層級較少，因此，管理層對企業自身、對市場的競爭非常敏銳，對目設定雖然不是完全的科學統計分析得來，但市場發展處于初期，一般通過努力可以達成。所以主要做好以下兩方面的工作，就可以勾勒出小企業的戰略方向。　　

　　１、業務層戰略：

　　A成本領先：致力于將成本降到低于其他競爭對手的水平來贏得競爭優勢。諸如：沃爾瑪、戴爾、現代汽車、格蘭仕等都是典型的成功案例。成本領先的來源是規模差異和規模經濟，但也有規模不經濟的時候，有時，技術優勢也可以形成成本領先。對于小企業而言，選擇標準化的產品可以獲得競爭優勢。

　　B差異化：提升客戶對企業的產品或服務價值的認知，獲得競爭優勢。這種差異化，可以是產品或服務，也可以是某種營銷模式或方式。比如上面的案例，那個小企業實際上實行的是營銷模式的差異化。　　

　　２、戰略實施：

　　戰略就是要獲得并形成與競爭對手的優勢，小企業可能很難從成本上獲得優勢，但可以從差異化上獲得優勢。現在我們主要從差異化角度要談談小企業的戰略實施。其實下面要談的三個內容基本是圍繞實施和執行來談的。要提高執行效果，也就是我們經常說的，要加強執行力，那么執行力從什么地方來？執行力就來自這三個方面。　　

　　A組織結構：任何一項任務都需要人來完成，復雜一點的就需要很多人――即團隊協作完成。組織是保證團隊有戰斗力的支援和規范體系，人是離不開組織的。差異化的戰略要求組織相對復雜，要有極具創意的精神，并能跨部門協作，因為只有與眾不同，才能有創新，有差異，消費者才能認可。　　

　　B控制過程：控制過程，而不是具體某一項工作。在差異化的戰略里，組織要擁有比較高的決策權，因為要有創意和創新，一定要有較大的權限，否則會打擊積極性。　　

　　C薪酬政策：方向上要鼓勵冒險和創新。獎勵冒險行為，不懲罰失敗，如果團隊因為創新的失敗而遭到處罰，將不會再有人愿意創新。進行多維度的績效考核，不僅僅是銷量業績，還要考核銷售過程、收益率、客戶滿意度、合作、溝通等等。小公司的差異化戰略需要創新、冒險也需要協作，所以要允許員工的失敗和犯錯。　　

　　戰略其實并不遙遠，只要有競爭對手就會有戰略，因為你要超越對手；對手不讓你得逞，那么戰略就產生了。日本戰略之父――大前研一先生在《巨人的觀點》一書中說：沒有競爭，要戰略何用？是啊，如果競爭是常態且越來越激烈，那么即使是小企業也是需要戰略的，而且急需要戰略！要不然，小企業的生存空間又將在哪呢？

　　蔣軍－－營銷專業科班出身，先后任職于全國知名啤酒企業、食品企業和品牌營銷咨詢公司。10年營銷實戰和品牌顧問經驗，精通快速消費品的渠道模式、經銷商管理、市場開發、終端建設、維護和團隊管理。 長期專注于將先進的營銷理論轉化為企業的執行力，尤為擅長企業實戰營銷和 營銷力提升。 致力于將企業戰略、策略落地，快速提升企業營銷力、達成營銷目標。電子郵件: jj001001@126.com