成就茅臺、五糧液奢侈品品牌夢想的五個維度
五糧液說國酒不能搞終身制。由此可以看出，兩強競爭的根本目的是爭奪白酒市場的領袖地位。同時兩大品牌構成了中國白酒市場的天花板，劍南春、瀘州老窖長期尾隨在后。然而就在兩大品牌絞殺在一起的時候，超高價水井坊、國窖1573成功突圍，力壓五糧液、茅臺，成為超高端白酒市場的創新典范。
茅臺、五糧液為守住市場領袖地位，不斷提價，以吞噬水井坊、國窖1573的超高價格線，讓超高變得不再超高，深厚的品牌價值再次發揮巨大的威力，給白酒市場新貴造成了很大的壓力。
從價值規律來看，價格總是圍繞著價值上下波動。長期以來，茅臺、五糧液的價格堅挺地向上波動，這就說明，或者是兩個品牌的價值遠遠高于價格，有著巨大的提價空間；或者是白酒市場有著更高層面的營銷境界。
如果深陷白酒價格競爭的圈子里，我們永遠看不清未來。或許，當我們跳出白酒行業，從另外一個角度觀看白酒競爭，才會看到一番全新的景象。
在各行各業，高端品牌的價格相對穩定，比如汽車行業，奔馳、寶馬并沒有連年漲價，即使漲，幅度也不太大；CD、LV等奢侈品牌保持著價格的相對穩定性；鉆石、鐘表、服裝等行業的領導品牌也在保持著價格的相對穩定性。
從其他行業領導品牌的市場表現來看，它們有著共同的品質：市場定力！品牌價值與價格體系相對穩定，行業領導品牌的價格往往高出普通品牌10倍以上，具有極強的品牌競爭力。
而茅臺、五糧液朝“價”夕改的市場行為，只能說明其不成熟。因為茅臺、五糧液的提價，其實是一種被動的做法，其目的無非是與跟隨者保持價格上的距離。然而茅臺、五糧液與跟隨者的價格距離還不夠遠，所以水井坊才能輕易出線，活生生推出一個“高尚生活元素”白酒品牌。
茅臺、五糧液的價值遠遠沒有被釋放出來，仍然有著巨大的提價空間。但這個巨大的提價空間不應該被年年提價所濫用，濫用的結果是：其一，難以在消費者心目中形成穩定的品牌形象；其二，難以甩開競爭對手的跟進。
茅臺、五糧液應該進入一個更高的品牌營銷境界，忘記所有競爭對手。
中國白酒行業最有可能誕生世界級奢侈品品牌。葡萄酒，中國企業敵不過歐洲企業的莊園概念。啤酒，中國企業不具有資本實力，難以與西方企業長期抗衡。唯有承載著千年中國文化的白酒和白酒中的集大成者茅臺、五糧液，才有可能邁入世界級奢侈品行列，因為話語權和游戲規則掌握在中國人手中。
中國富人階層的崛起，奢侈品品牌應運而生
茅臺、五糧液之所以沒有成為奢侈品，而水井坊有機會走上奢侈品之路，有著特殊的歷史背景—中國存在一個人群板塊運動問題。
我們知道，唯有一個民族出現貴族階層，才能誕生貴族品牌。中國建國50多年來，向來關注農民的利益，在一窮二白的基礎上向現代化邁進，溫飽是中國首先要解決的問題，因此貴族階層一直沒有形成氣候。在特定的歷史時期，一些特定的人們喜歡飲用茅臺，但這些特定的人們大多出身于農民階層，他們飲用茅臺抬高了茅臺的市場地位，但茅臺隨之沾染了一些獨特的東西，這不是茅臺一朝一夕所能改變的。
俗話說，三代打造一個貴族。隨著經濟的高速發展和人才的國際化流動，中國漸漸涌現出一大批有文化、有知識的富人階層，他們由三種人構成：高學歷的年輕官員、海外留學歸來的創業者和年輕一代的私營企業家。這些人身上沒有20世紀80年代的粗獷氣息，他們喜歡國外奢侈品，消費追求高雅、高貴，與暴發戶劃清界限。水井坊“高尚生活元素”的推出恰好迎合了這些人的需求，而茅臺、五糧液的傳統形象與新一代富人階層的需求明顯錯位，因此仍然被視為官場酒、暴發戶酒。
其實，成為世界級奢侈品品牌的機會仍然掌握在茅臺、五糧液的手中：其一，中國目前沒有真正意義上的世界級白酒奢侈品品牌；其二，富人階層已經產生，其消費正在向貴族階層靠近。至于水井坊，雖說它先行一步，但其品牌根基薄弱，拔苗助長的品牌宣傳策略讓它的高端形象比較脆弱，徘徊于高端品牌與高貴品牌之間。
五個維度成就茅臺、五糧液奢侈品品牌夢想
奢侈品營銷與高檔品牌營銷有著截然不同的策略。奢侈品營銷是“貴”在骨子里，而高檔品牌營銷是“貴”在面子上。茅臺、五糧液若想成為奢侈品，就必須打破傳統的營銷思維方式，建立屬于奢侈品營銷范疇的品牌管理體系。
第一個維度：構建奢侈品品牌圖騰。
首先要把茅臺、五糧液所有的品牌價值聚焦到一個點上，并用可視化的載體表現出來，讓消費者能夠識別，能夠記住，能引發所有關于茅臺、五糧液品牌價值的美好聯想。
要做到這一點，奢侈品品牌一定要站得足夠高，品牌立意要高遠，要表達一個民族甚至全人類的精神指向，可以是宗教的，也可以來自神話傳說，一定要有讓人記住和向往的品牌圖騰記憶符號—這是奢侈品品牌傳世的標記，是高貴人生的徽章。然而茅臺、五糧液沒有品牌圖騰，消費者的大腦里很難浮現與茅臺、五糧液有關的任何符號聯想。茅臺、五糧液必須挖掘國酒的內涵，提煉一個獨特的符號，把它演繹成讓人崇拜的心靈圖騰。
第二個維度：構建奢侈品品牌傳播體系。
做好奢侈品的傳播，關鍵在于三個字：高、精、傲。茅臺、五糧液必須放棄以往的粗放式傳播策略，從媒體選擇、傳播調性入手，全面升級傳播策略。
每次乘坐飛機，翻看航空雜志刊登的茅臺軟文廣告，我都有一種說不出的痛苦，無論是版式還是文字的疏密度，我都難以看出一個高貴的奢侈品品牌與生俱來的典雅氣質。
茅臺缺乏一個圍繞品牌內核進行傳播的完整體系。
此外，從大處著眼，茅臺、五糧液一定要對自己的專賣店進行戰略性縮減和改造，不應該再按照白酒品牌傳統的廣泛分銷思維行事，因為從辯證的角度看，失就是得，少就是多！茅臺、五糧液大可不必擔心專賣店減少會影響銷量，因為會有更多的人愛上茅臺、五糧液，更多的人忠誠于茅臺、五糧液。
第三個維度：構建奢侈品品牌產品體系。
