諾基亞的日本“滑鐵盧”
退出日本普通手機市場，諾基亞的這個決定，令全世界震驚。 諾基亞，這幾個字在世界上可以說是響當當的，占據了整個世界近 40％的手機市場份額，在中國也一樣。但是，這樣一個巨頭卻偏偏在日本遭遇了滑鐵盧，只占據了不到 1％的市場份額，近日更是宣布退出日本普通手機
退出日本普通手機市場，諾基亞的這個決定，令全世界震驚。
諾基亞，這幾個字在世界上可以說是響當當的，占據了整個世界近 40％的手機市場份額，在中國也一樣。但是，這樣一個巨頭卻偏偏在日本遭遇了滑鐵盧，只占據了不到 1％的市場份額，近日更是宣布退出日本普通手機市場，只保留奢侈品牌 Vertu系列手機，同時保留的還有在日本的信息業務和手機研發。
消息一出，很多人的第一反應就是這與當前的全球經濟形勢有極大的關系。事實的確如此，諾基亞執行副總裁蒂莫 •伊哈莫蒂拉在一份聲明中就表示：“在當前全球經濟形勢下，我們認為已經無法繼續對日本細分市場產品進行投資。”全球手機銷量下滑已經成為定勢，而諾基亞遲遲未能在日本站穩腳跟，也無力再進行大規模的投入，因此有分析師稱，諾基亞此舉是十分明智的選擇。從投資回報率的角度來考慮，這確實是最理性的選擇。
低迷的宏觀經濟環境固然是一個非常重要的原因，然而，為何諾基亞獨獨在日本遭遇如此挫折呢？這就不是一句經濟低迷所能解釋得了的了。
水土不服的諾基亞
在日本，手機發行權主要掌握在運營商手中，手機終端生產品牌不能直接銷售手機，只有與運營商合作定制的手機才能發行。在日本有四大運營商 —— DoCoMo、Au、Softbank和 Vodafone，其中最大的是 NTT DoCoMo，諾基亞則主要掛靠在 DoCoMo和 Softbank旗下。由于運營商占據絕對主導地位，他們更傾向于使用日本本土品牌，這也使得諾基亞這樣的非日本本土手機品牌在日本的發展比較艱難。
體制問題成為影響諾基亞在日本發展的一個原因，但并不是最重要的原因。根本原因仍在于諾基亞自身，無論是設計還是功能都不符合日本消費者的習慣和要求。
對于諾基亞，我們大多數人都非常了解，在諾基亞的所有機型中，直板式占主導，折疊式只占一小部分。在這一點上與日本人的使用習慣大相徑庭，日本人喜歡使用折疊式手機，因為折疊式手機往往能夠保證有更大尺寸的屏幕，而這對習慣于用手機上網、玩游戲和收發郵件的日本人來說是十分必要的。因此， 2000年以后日本市場上直板手機就越來越少，甚至一些廠商幾乎完全不生產直板手機。
在外觀上，日本手機往往顏色鮮艷亮麗，樣式元素豐富，烤漆精致，而且會配合季節和流行研發不同色系的外殼。這也決定于日本人的消費習慣，而諾基亞在這方面也大大落后于日本本土手機，手機顏色相對單調。
日本消費者對于手機的智能化并不十分追求，但是卻十分重視其生活化和娛樂化的功能。在日本，手機錢包十分流行，很多人習慣于用手機付款、坐公車、到電影院看電影等等；在照相功能方面，目前在我國正流行的百萬像素照相手機在日本早已普遍實現，此外，大尺寸高分辨率屏幕、 3D立體 Java游戲、多媒體影音播放的高流暢度、音質極佳的環繞音效喇叭等都是日本手機的明顯特征。據了解日本手機市場的人士透露，日本的高端手機屏幕尺寸都在2.2寸～ 2.4寸之間，分辨率至少都有 QVGA（240×320像素），與國內流行的 1.8寸，分辨率 128×160像素的機型相比可以說是大幅領先。
日本手機品牌的研發實力是有目共睹的，在全球一直處于最高水平，非常注重新技術的應用，這在很大程度上限制了以諾基亞為代表的外國手機品牌在日本的發展。對于新技術應用的追求過高，以致于連日本本土品牌也因此而遇到問題。 2008年年中，曾爆出日本手機市場出現萎縮，銷售額大跌 20％的消息。這是因為，一向以新科技和新應用吸引消費者的日系手機現在已遭遇瓶頸，開發商已很難再為這些手機添加更具吸引力的新應用。 2008年春季，三菱電機退出了手機業務，連日本本土企業都難逃一劫，更別提原本就在日本占據劣勢的諾基亞了。
近日，日本營銷及咨詢機構 J.D.Power Asia Pacific（以下簡稱 J.D.Power）公布了手機的客戶滿意度調查結果，該調查以使用 2007年 8月～ 2008年 7月在日本發售的手機的用戶為對象，從“操作性及功能”、“尺寸及設計”、“郵件”、“攝像頭 ”、“故障及電池”、“互聯網”和“單波段電視 ”七個方面對手機廠商進行評價，排名第一的是索尼愛立信，其后則是富士通、卡西歐、松下、夏普、東芝，無一不是日本本土品牌。而從調查所涉及到的七個方面來看也足以證明日本人對于手機的郵件功能、攝像頭、手機電視等功能的重視。在這樣的調查中根本沒有全球手機巨頭諾基亞的身影，而 2006～ 2007年諾基亞最受關注的產品之一 N73在日本的關注排名也沒能進入十強，諾基亞今年在日本推出的旗艦產品諾基亞 N95手機擁有 500萬像素的卡爾 •蔡司鏡頭，但是 500萬像素拍照手機在日本比比皆是，索尼愛立信、松下、夏普等著名廠商都有自己的 500萬像素手機產品，因此也并沒有占到什么便宜。這些數據都向諾基亞展示了殘酷的現實。
因此，體制上的劣勢、設計和功能上的錯位以及新技術方面不夠領先等原因，讓諾基亞這個全球手機巨頭在日本水土不服，最終不得不退出。當然，也不排除諾基亞雖然了解日本消費者的消費習慣，但不愿意為此而改變自身的可能，如果是這個原因的話，只能說諾基亞退出日本市場是“自作孽，不可活”了。
諾基亞：以退為進？
從 1994年進入日本市場開始，諾基亞已經在日本發展了近 15年，日本擁有的獨特的手機文化和消費者習慣，給予諾基亞以重創，但是，諾基亞此次宣布退出普通手機市場卻并不是“夾著尾巴就逃跑”了，其中仍大有玄機。
盡管諾基亞普通手機退出了日本市場，但是我們也注意到其奢侈品牌 Vertu系列手機仍然留守日本。平均每款售價高達十幾萬人民幣的 Vertu系列手機是諾基亞品牌形象的極致代表，具有極強的奢侈品特性，因此也就無須再在設計、功能、技術等方面與日本本土品牌所比較，也就具備了在日本繼續發展的可能，而且能夠保證諾基亞品牌在日本的形象。
同時，諾基亞還將保留在日本的信息業務和手機研發。早些時候，日本《讀賣新聞》曾經有報道稱，諾基亞計劃 2009年春天在日本推出手機服務業務，即自行扮演移動運營商的角色。諾基亞將租用日本最大移動運營商 NTT DoCoMo公司的現有線路，用“移動虛擬網絡運營商”的方式為自有品牌提供服務。公司將把自家最頂級的手機型號引入日本市場，以期樹立品牌形象。這個消息與諾基亞在日本保留 Vertu系列手機、信息業務和手機研發達成了高度的一致，從此來看，諾基亞并沒有放棄日本市場，而是采取了以退為進的方式，準備以適合日本市場的方式重新進入日本。試想，如果諾基亞成功地在日本實現了轉型，成為運營商，那么至少諾基亞的手機在日本不用再受他人制約，如果能夠再輔之以符合日本消費者習慣的設計，那就更不愁沒有市場了。
近日，日本營銷及咨詢機構 J.D.Power Asia Pacific（以下簡稱 J.D.Power）公布了手機的客戶滿意度調查結果，該調查以使用 2007年 8月～ 2008年 7月在日本發售的手機的用戶為對象，從“操作性及功能”、“尺寸及設計”、“郵件”、“攝像頭 ”、“故障及電池”、“互聯網”和“單波段電視 ”七個方面對手機廠商進行評價，排名第一的是索尼愛立信，其后則是富士通、卡西歐、松下、夏普、東芝，無一不是日本本土品牌。而從調查所涉及到的七個方面來看也足以證明日本人對于手機的郵件功能、攝像頭、手機電視等功能的重視。在這樣的調查中根本沒有全球手機巨頭諾基亞的身影，而 2006～ 2007年諾基亞最受關注的產品之一 N73在日本的關注排名也沒能進入十強，諾基亞今年在日本推出的旗艦產品諾基亞 N95手機擁有 500萬像素的卡爾 •蔡司鏡頭，但是 500萬像素拍照手機在日本比比皆是，索尼愛立信、松下、夏普等著名廠商都有自己的 500萬像素手機產品，因此也并沒有占到什么便宜。這些數據都向諾基亞展示了殘酷的現實。
因此，體制上的劣勢、設計和功能上的錯位以及新技術方面不夠領先等原因，讓諾基亞這個全球手機巨頭在日本水土不服，最終不得不退出。當然，也不排除諾基亞雖然了解日本消費者的消費習慣，但不愿意為此而改變自身的可能，如果是這個原因的話，只能說諾基亞退出日本市場是“自作孽，不可活”了。
諾基亞：以退為進？
從 1994年進入日本市場開始，諾基亞已經在日本發展了近 15年，日本擁有的獨特的手機文化和消費者習慣，給予諾基亞以重創，但是，諾基亞此次宣布退出普通手機市場卻并不是“夾著尾巴就逃跑”了，其中仍大有玄機。
盡管諾基亞普通手機退出了日本市場，但是我們也注意到其奢侈品牌 Vertu系列手機仍然留守日本。平均每款售價高達十幾萬人民幣的 Vertu系列手機是諾基亞品牌形象的極致代表，具有極強的奢侈品特性，因此也就無須再在設計、功能、技術等方面與日本本土品牌所比較，也就具備了在日本繼續發展的可能，而且能夠保證諾基亞品牌在日本的形象。
同時，諾基亞還將保留在日本的信息業務和手機研發。早些時候，日本《讀賣新聞》曾經有報道稱，諾基亞計劃 2009年春天在日本推出手機服務業務，即自行扮演移動運營商的角色。諾基亞將租用日本最大移動運營商 NTT DoCoMo公司的現有線路，用“移動虛擬網絡運營商”的方式為自有品牌提供服務。公司將把自家最頂級的手機型號引入日本市場，以期樹立品牌形象。這個消息與諾基亞在日本保留 Vertu系列手機、信息業務和手機研發達成了高度的一致，從此來看，諾基亞并沒有放棄日本市場，而是采取了以退為進的方式，準備以適合日本市場的方式重新進入日本。試想，如果諾基亞成功地在日本實現了轉型，成為運營商，那么至少諾基亞的手機在日本不用再受他人制約，如果能夠再輔之以符合日本消費者習慣的設計，那就更不愁沒有市場了。