產品線，是企業的生命線。國內醫藥企業，尤其是產品多，產品結構復雜，產品線長度、寬度、深度值都較高的企業，普遍存在市場結構和產品結構不合理，產品分線效率低的問題，直接導致了企業在各級市場的營銷策略不明。在日趨激烈的競爭環境中，短期難以通過高效的營銷推廣充分釋放產品潛力，中期難以實現對終端的掌控和銷售隊伍的培養，長期難以實現企業大品牌產品的培育和企業品牌力的提升?！　?
　　基于對市場的分析，并建立在對國內多個制藥企業咨詢經歷的基礎上，筆者認為：目標市場的結構優化是產品結構策略和產品線策略的基礎。對目標市場充分細化，在合適的市場選擇合適的產品，是產品策略的前提。國內醫藥市場目前根據用藥習慣、貧富水平等因素，可分為高、中、低3層，如圖所示：　　

　　高端市場的特征及產品選擇

　　高端市場可定義為主要城市醫院市場。高端市場的用藥金額最大，品種最全，也是城市患者看病的主要渠道。在醫院市場，據統計，患者對醫生順從率達到65%以上。所以，醫生的處方選擇是高端醫院市場營銷的核心所在，也是企業選擇高端醫院產品的關鍵依據。　　

　　適合高端市場的產品具備的特點較多：上市時間較短，價格較高，競爭廠家較少等。但其中最核心的特點可歸納為2個：盈利能力強，學術性強。這也是跟高端醫院市場的核心營銷模式緊密相連的：關系營銷+學術推廣。在高端市場銷售的產品由于盈利能力較強，能創造較高的利潤，并樹立高端品牌。

　　所以，企業規劃其產品線策略時，把高端市場作為企業發展戰略的主要目標市場，其產品必須滿足盈利能力和學術性的條件。具體來說，體現在產品的醫院操作空間和處方量等對醫院和代理商的盈利能力，以及其學術在國際國內的先進性，以及可塑造性等因素?！　?

　　中端市場：縣醫院市場的特征及產品選擇

　　縣醫院市場是高端市場和低端市場的中間層級。由于在縣醫院就診的人群以縣級市患者較多，用藥發展相對一級城市較為“落后”，對產品的學術要求也相對較低。從消費水平上來看，相對高端市場對應的患者經濟能力較弱，對產品的價格承受度較弱。而且，藥品要在縣醫院銷售，需要一定的開發成本。因此，縣醫院的產品價格不宜價格過低。然而，相對低端市場的普藥來說，通常在縣醫院產品在低端市場的認知度不足，市場基礎較弱，難以達到較好的銷售?！　?

　　所以，由于上市時間長、招標降價、產品更新換代等原因造成的產品盈利能力和學術性下降，在高端市場面臨逐步淘汰，但不至于成為普藥，而且仍有一定操作空間的產品，適合在縣醫院銷售。但由于區域性貧富差距大，不同區域的縣級醫院的患者貧富水平和醫院門診量跨度大，縣醫院市場既有高端市場，又有低端市場的特點。因此，企業針對縣醫院市場的產品往往涵蓋部分高端市場和低端市場的產品。需根據不同的地區選擇不同的縣醫院產品。如對于廣東和江浙滬的縣級醫院應該包括腫瘤產品，而針對廣西、山西縣級醫院則可納入一些低端的抗生素產品。　　

　　另外，2008年10月出爐的新醫改意見稿進一步的明確了縣醫院對鄉鎮衛生院、村衛生室的影響力。意見稿在“大力發展農村醫療衛生服務體系”部分中明確表明：“要加快建立以縣級醫院為龍頭、鄉鎮衛生院為骨干、村衛生室為基礎的農村三級醫療衛生服務網絡”?？h醫院在未來，除了作為縣域內的醫療衛生中心，扮演縣級市的主要醫療機構的角色外，還將承擔對鄉村衛生機構的業務技術指導和鄉村衛生人員的進修培訓。政府對低端市場的投入也將以縣醫院為核心，向鄉鎮擴散?？h醫院對農村三級醫療衛生服務網絡的重要性體現了縣醫院市場不僅是一個單獨的市場層級，更有影響低端市場用藥習慣的作用，是企業發展低端市場的必要部署。　　中端市場：零售市場的特征及產品選擇

　　OTC市場定義為城市連鎖、單體藥店和超市。是否擁有OTC批文和產品所在的醫保類別首先決定了產品在零售市場的可推廣程度。OTC產品對于很多企業來說，盡管在其他市場層級擁有很強的影響力，但在老百姓中的品牌認知度往往不夠。國內大企業盡管擁有OTC批文的產品較少，但一直致力于通過豐富OTC產品組合以進一步完善其市場結構，并通過擴大在老百姓中的影響進一步提升企業品牌知名度?！?

　　因此，產品的選擇尤為重要，OTC產品對市場基礎、價格等有一定要求，應選擇市場基礎較好，價格易于接受、安全性高、且可重復使用等特性的產品。而且OTC作為企業的“品牌產品線”，大品牌OTC產品的培育尤為重要。筆者認為可以通過以下幾個標準選擇1-2個大品牌OTC產品：特異性、療效、適用人群、重復使用、價格、市場基礎?！　?

　　低端市場：鄉鎮衛生院、村衛生室、私人診所市場的特征及產品選擇

　　低端市場主要包括兩種產品：一種是不需要推廣，或稍作推廣就可以銷售的流通型普藥；一種是需要對渠道和終端進行推廣的深銷型普藥。流通型普藥由于上市時間長，市場認知度高，價格低，附加值低，應針對此類產品進行渠道為主，借助商業平臺進行銷售。而對于深銷型普藥，需要在渠道推廣的基礎上，直接面對終端或終端的直接掌控者，需選擇在低端市場認知度低，市場價格不透明，附加值高的產品。雖然流通型和深銷型產品的渠道相似，目標市場相似，但采取的推廣手段和營銷策略重心截然不同。　　

　　對于企業來說，既能創造規模又能創造利潤的產品稱之為規模利潤產品。這類產品不僅起到在消化產能、攤薄成本，還能通過其規模效應，帶動盈利品種銷售，并創造品牌影響力。規模產品是貢獻銷售額，創造現金流的重要產品，但不能創造利潤。培育產品反之，通常處于低端市場的成長期，包括部分從臨床退下的半新藥和較為先進的普藥。擁有較高的毛利，較大的附加值和較好的成長力，可作為企業的重點培育對象，所以，也可從中篩選第三終端深銷型品種。　　

　　低端市場：社區衛生服務中心的特征及產品選擇

　　目前社區衛生服務中心的用藥量較低，所承擔的治療比重也較小，此類市場受到的重視程度也較低。但新醫改明確指明要下移首選就診渠道至社區衛生服務中心：一般診療下沉到基層，逐步實現社區首診、分級醫療和雙向轉診。所以，無論社區治療中心未來全部使用基本藥物的建議是否成立，其必然將承擔為城市醫院分攤治療常見病的任務，此市場層級將在短期進入快速增長期，所占的比重也將越來越大。所以，社區衛生服務中心成為一個重要的市場層級，是企業的新增長點。