我一向自認(rèn)為對廣告有很強的免疫力，再惡俗的廣告只要能對銷售起到很好的拉動作用，我都還是能理解的。尤其是中小企業(yè)，資源和人才都很匱乏，投點錢做廣告不容易，你能讓它拿一支沒有特色的廣告片去同對手血拼投放量嗎？但是，最近，我還是被一支叫做“曼妥思”的廣告雷倒了。
　　第一次接觸“曼妥思”的廣告是一支“把戲揭密”的廣告，當(dāng)時覺得這是一支非常另類的廣告，對打響品牌知名度有很好的幫助。只是該廣告在對品牌名稱的傳播上存在一點點問題，說不上雷人。

　　最近，“曼妥思”的廣告又換了新花樣，兩個型男咀嚼著“曼妥思”， 伸出大舌頭并從嘴里噴出一條口水線，像小孩在玩水槍戰(zhàn)的游戲（姑且這么說吧，我真不知道該如何形容這種行為動作），真是徹底把我雷倒了，我一看到這支廣告就馬上換臺，特別是在吃飯的時候。

　　打開“曼妥思”的官方網(wǎng)站，在它的創(chuàng)意墻里還能看到更多很有創(chuàng)意的影視廣告。其中還有這樣一支廣告：一對戀人在餐廳休閑，男生趁女生不在意，拿了一條“曼妥思”塞進(jìn)嘴里，女孩一看惱了，把手伸進(jìn)男生的嘴里并直達(dá)胃部要取出“曼妥思”，第一次掏出一根香蕉來，第二次才將“曼妥思”掏了出來。可笑的是，這則廣告還有兩個穿幫鏡頭——，一是可以明顯地看出手并沒有伸進(jìn)男生的嘴里，只是從腦袋側(cè)面伸了下去，二是從男士嘴里掏出來的香蕉原來是另一同伴從腦袋旁邊遞過去的，遞香蕉的手和香蕉都清晰可見。

　　不可否認(rèn)，基于打造“曼妥思”品牌“輕松、歡樂、個性、另類”的品牌價值，這樣的創(chuàng)意還是可圈可點的，它很容易從眾多的廣告信息中穎脫而出，達(dá)到提升新品牌知名度的目的。但是創(chuàng)意者一切唯創(chuàng)意為核心，而忘記了品牌廣告究竟應(yīng)該傳播什么，使得這幾支很有創(chuàng)意的廣告沒有最大化發(fā)揮其應(yīng)有的傳播作用。

　　下面我們來從表層上分析一下這幾支廣告的失策之處。

　　一是有礙品牌名稱的傳播。廣告要傳播的不應(yīng)該只是一個情節(jié)，更重要的是品牌本身。廣告情節(jié)的目的是吸引人們的眼球，從而能使消費者更好地記住品牌并關(guān)注品牌，以至于對品牌產(chǎn)生好感。否則，廣告情節(jié)失去了意義和依托的核心。但是，“曼妥思”的廣告片恰巧不重視這一點，這幾支廣告片一個非常致命的缺點是，品牌名稱像是特意不讓消費者看清楚似的，廣告模特的吐字也不是很清晰，只隱隱約約看到曼、思兩個字。我看了很多遍都不知道這是一個什么品牌，也不知道是哪一類的食品。只到寫這篇文章時在Google上輸入曼X思，才終于知道它的全名是“曼妥思”，是一款口香糖食品。對于特別關(guān)注廣告的營銷人士尚且如此，遑論普通的消費者呢？即便是他們最終知道了這是一個什么樣的牌子，那得是多付出多少廣告資源才能達(dá)到這樣的效果啊？

　　廣告主作為品牌所有者和廣告的發(fā)布者當(dāng)然非常熟悉自己的產(chǎn)品和包裝等品牌信息，他們只需要獲得品牌零碎的信息片段比如模糊的產(chǎn)品包裝，不清晰的吐字，也能立即聯(lián)想到品牌的全部信息，至少也能聯(lián)想到品牌名稱，但消費者不是這樣，他們必須獲得清晰、全面的品牌識別信息，才能在信息過濾過程中保留儲存一些品牌的點滴信息，如果接觸的信息本身就是支離破碎的片段，能剩下的更是微乎其微了。
　最近還有一支熱播的酒的廣告，好像是“福酒”，與“曼妥思”廣告同出一轍，也是廣告畫面紅紅火火，還有張學(xué)友的傾情演繹，不能說不大氣。整個廣告差不多1分種，我恁是沒看出這是什么品牌的廣告，我還一直以為是金六福酒的廣告，因為金六福也很喜歡走情感和喜慶的路線，不過定睛一看沒金六福酒什么事。廣告歌也沒聽出什么詞來，只是有一句獨白說的好像是“福酒”。我真不明白這些廣告能花費那么多時間講故事、玩游戲、搞娛樂，卻舍不得花幾秒的時間給品牌留留名。這種廣告?zhèn)鞑バ袨槲曳Q之為“廣告空客”——不落地的傳播。

　　二是不能激發(fā)美好的品牌聯(lián)想。艾克在描述品牌識別時說，品牌識別是品牌戰(zhàn)略者們希望通過創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。而“曼妥思”的廣告非但沒有創(chuàng)造出能引起消費者美好印象的聯(lián)想物，反而留給人們腦海里的是那兩條伸得很長的大舌頭。我問了以下周圍的男性朋友，沒有一個不覺得惡心之致的。男士們尚且如此，何況口香糖的主力消費群女性呢？我真懷疑那些看到這支廣告的人士還有心情和食欲去咀嚼它。

　　三是廣告效果的安全性。廣告創(chuàng)意者們也不能忘記廣告的安全效應(yīng)。“曼妥思”的目標(biāo)消費者不僅有女性，還有更多的兒童群體，這一群體不大懂事卻有著超強的模仿能力，廣告行為和動作也是他們模仿的對象之一。因此，“曼妥思”的第三支廣告片盡管從創(chuàng)意上來看新穎獨特，但是其存在安全性的隱患，兒童很容易模仿并產(chǎn)生不良后果。而且，即便是針對成年人，這支廣告也有違人們的文化道德追求，我想它很難通過廣告部門的審查。

　　作為一個廣告人，他當(dāng)然希望廣告創(chuàng)意能自由奔放，無拘無束、海闊天空不受任何制約，片不驚人誓不休。但是，廣告不是一門關(guān)起門來只供談?wù)摰乃囆g(shù)，而是社會文化的一支，必然要受到社會文化、風(fēng)俗等的制約，給這匹馬套上一副韁繩，不是應(yīng)該不應(yīng)該的問題，而是必須的約束手段。

　　四是廣告片更換的太頻繁。短短不到一個月的時間，“曼妥思”廣告就在大眾媒體上出現(xiàn)了三種風(fēng)格的廣告片，這非常不利于消費者對品牌信息的接受。盡管“曼妥思”廣告所傳播的“輕松、歡樂、個性、另類”等品牌價值是一致的，但是從消費者對信息的接受處理的科學(xué)性上來看，這不是一個最好的選擇方案。對成熟的老品牌來說這也許沒什么，但對還沒有在消費者腦海里找到合適位置的新品牌來說絕對是不妥的。

　　開的是一個好頭，如果收的是一個爛尾，這顯然不是“曼妥思”愿意看到的，我也真誠地希望這些只言片語能對“曼妥思”的新廣告創(chuàng)意有所啟發(fā)。畢竟，雷得有理、雷出效果才會雷得有意義。　　

　　高繼中　樹一派營銷策劃咨詢機構(gòu)總策劃，2007年度中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)特邀評委，多家企業(yè)品牌營銷咨詢顧問。“品牌和諧化建設(shè)”、“營銷散打”等策略的創(chuàng)立者和實踐者。核心培訓(xùn)教程《品牌和諧化建設(shè)實操》、《成就品牌經(jīng)理》、《成就產(chǎn)品經(jīng)理》　聯(lián)系方式：