“打廣告的產品，你能信嗎？” ——終端營業員
　 “他是算什么大師，就會打廣告……” ——某些營銷同行

　　隨著社會的發展，每個行業都呈現出一種供大于求的趨勢，競爭異常激烈，廣告越來越多的影響著人們的生活，據有關機構統計，美國人每天要接觸到1500條廣告信息,香港人約1200條，中國大陸也有300條之多。

　 “物以稀為貴”似乎是世間亙古不變的真理。反之，什么東西多了，就會變得廉價，或者遭到鄙視，比如當下的廣告和廣告人。

　　越打廣告產品越不可信、打廣告的企業都是“營銷初級階段”、不打廣告做銷售才算牛……，這些抵制、蔑視廣告的觀點，正在影響著中國13億消費者和6000萬營銷人。

　　什么是廣告

　　很多人在批判廣告的同時，卻不知道什么是廣告，她從何而來？

　　廣告一詞，是泊來品。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導，有公益廣告和商業廣告之分。

　　廣告，顧名思義就是“廣而告之”，將你的產品或服務、事件告訴更多的人，讓人們知道，并說服他們購買、使用或支持你的主張。

如產品銷售廣告、教育培訓廣告、政府征兵廣告、紅十字號召免費獻血廣告……。

　　廣告是社會發展的“鼓風機”

　　曾經有人說“不做總統，就做廣告人”。的確，廣告不僅是一項極具創造性的工作，她對社會的發展，尤其是對經濟的推動，有著不可磨滅的貢獻。

　　世界上最早的廣告是通過聲音進行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。

　　在人類文明初期，交換物品、販賣牲畜的吆喝，開啟了商業貿易的先河。曾幾何時“磨剪子鏘菜刀……”、“冰糖葫蘆……”走街串巷的貨郎帶給我們的是一種文化，一種喜悅，一種必不可少的生活元素。

　　從口頭廣告到酒肆掛旗、印刷紙張、塑料材質，再到電視、計算機網絡技術的興起，廣告一直與人類文明息息相關，相互促進和發展，并越來越多的融入到商業中。

　　風靡世界、各個國家爭先舉辦的奧運會，在上世紀80年代之前，卻是一個賠錢的“形象工程”。1976年第21屆蒙特利爾奧運會，虧損就近10億美元。1984年第23屆奧運會只有美國洛杉磯一家申辦，各國避之唯恐不及。

　　美國人彼得•尤伯羅斯利用拉廣告贊助和拍賣電視轉播權的方式才改變了這一歷史，并使第23屆奧運會贏利1.4億美元。

　　可以說廣告拯救了奧運會，不然，我們可能看不到2008北京奧運會的盛況。

　　廣告是一種最簡單、快速的營銷方式

　　無論今天的會銷、人員直銷、網絡營銷、目錄營銷等概念多么新穎，都離開一定廣告的鋪墊。因為，自始至終廣告都是一種最簡單、快速的營銷方式，也是一種不可或缺營銷元素。

　　“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，憑借唐代詩人杜牡無意間給杏花村作的“廣告語”，汾酒集團幾十年來長盛不衰，一直位列國內酒業前茅。而曾經同例四大名酒之一的西鳳酒卻因為不注重宣傳，沉淪市場多年，這兩年才見重啟。

　　以“國酒”老大哥自居的茅臺，也一度被精于廣告，勤于營銷的五糧液超過，“酒香也怕巷子深”已經成為現在和未來不必多說的真理。

　　1984年，健力寶憑借“中國魔水”事件營銷的廣告效應，一度風靡國內飲料市場。后來，健力寶的廣告老了、廣告量少了，漸漸被消費者遺忘，淪落到二、三級市場。

　　而全球飲料老大可口可樂，1886 年營業額僅為 50 美元，廣告費卻為 46 美元。如今，他們每年的廣告費更是超過 6 億美元，永遠聘請最新、最紅的明星做廣告，永遠是青春和流行的象征符號。　

　　諾基亞、寶潔、肯德基、麥當勞、耐克等國際大品牌更是不敢忽視廣告的功效，從未停止過大眾媒體廣告投放。

　　蒙牛、腦白金、黃金搭檔、哈藥六廠、三精藥業、PPG、王老吉、柒牌、白沙、21金維它、清揚……，更多新品牌因為大量投放廣告一躍而起，超越競爭品牌，成為行業老大或稱雄市場。

　　同時，像西風酒、健力寶、武漢健民、永久自行車等很多老品牌，因為疏于宣傳和創新，逐漸淡出大眾視野，銷量可想而知。

　　娛樂圈流行一句話“寧可被人罵，千萬不能讓人忘”。在這個供大于求的時代，有了宋祖英，誰還記得董文華；有了趙本山，誰還管陳佩斯在何方？

　　被人遺忘的確是可怕的，因為消費者永遠都是求新、求異的。
怎樣制作廣告

　　很多人都知道“你的廣告浪費了一半”這句話，但是浪費在哪里了呢？不知道。

　　要想控制浪費，首先得明白對誰說？說什么？。我們現將產品或項目分為兩種，一種是有實在功能、看得見摸得著的“實用型”，一種是功能性不明顯、價值不確定的“心理型”。

　　1、 實用型：

　　如汽車、房產、藥品、家電、日化等，首先要“揚長避短”，根據產品、市場情況的優劣勢，進行產品定位，找到一個最大的、最合適的目標人群。然后，訴求產品能幫消費者解決什么問題，有哪些其它產品沒有的優勢。最后才是創意、表現。

　　如汽車：大家經常說“開寶馬坐奔馳”，奔馳在豪華的基礎上，訴求乘坐的舒適性；寶馬在豪華的基礎上，訴求駕駛的趣味性。

　　再如三九胃泰，在老品牌胃藥壟斷市場的情況下，訴求“小胃病”，不僅搶占了輕度胃病市場，也把很多不把胃病當大病的消費者拉攏過來。

　　又如清揚洗發水，針對競爭對手效果不佳的軟肋，訴求“如果有人一次次對你說謊，你一定會甩了他”，突出“真正去屑，用清揚”，顛覆去屑洗發水市場。

　　李白說“天生我材必有用”。產品如人，每一個都有自己的優缺點，該做官的不能去寫詩，該寫詩的也當不好官。揚長避短、因人而宜，才能使產品“人盡其用”，在服務社會的同時，讓經營者收獲廣袤的財富。

　　2、 心理型

　　如珠寶首飾、保健品、教育、保險、高檔白酒、高檔食品等，這些東西具有一定的“抽象性”，功能性不明顯、價值不確定。需要根據人的心理共性，圈定一個群體，進行產品定位，誘導、迎合、滿足目標消費群的心理需求。

　　智商高達194的美國心理學家馬斯洛，有一套“需求層次”理論，他認為人的需求是從低到高漸進的，依次為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現，幾乎適用于地球上每一個人。

　 “心理型”產品、項目就是要揣摩人的心理，營造一種氛圍，創造一種“虛擬價值”。

　　如鉆石的真正成份是碳，是火山爆發時在高溫、高壓下形成的，本身并沒有什么價值。但是，鉆石商發明了一句值錢的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，讓鉆石與感情、婚姻掛上了鉤，從此身價高昂。

　　燕窩、魚翅的真正營養價值不如一碗粥，但商家炒作它的稀缺和珍貴，利用廣告和高檔餐廳，打造成了象征高貴身份的奢華食品。

　　水井坊、國窖1573、黃鶴樓也是迎合了高端人群的自我實現需求，宣傳歷史、年份和品位，從二線品牌一舉占領高端市場。

　　腦白金依據人們的生理需求和社交需求，在“腸道好、睡眠好、年青態”的基礎上，放大“禮品”訴求，獲得巨大成功。

　　好記星英語學習機“一臺好記星，萬千父母情”、全國青少年將帥特訓營“給孩子注入軍人血統”的成功，均是迎合了人們的安全需求，因為孩子的成功是父母未來的保障。

　　魯迅說“世界上并沒有路，走的人多了便成了路”。世界上很多東西原本并沒有價值，認可的人多了便產生了價值。“心理型”產品要遵循這條定律，才能誘惑人、打動人、影響人。

　　怎樣選擇媒介

　　有了定位準確、訴求清楚的廣告內容，廣告就成功的一半。另一半就是選擇媒介，也就是在哪個平臺說？想讓誰聽到？

　　現在的媒介眾多，除了傳統的報紙、雜志、電視、廣播、終端、戶外，還有新興的網絡廣告、游藝植入式廣告、樓宇視屏、車身、車載視屏、電梯掛板、洗手間掛板等。

　　如何選擇媒介，在哪個時段、版面？要根據目標消費人群來定位，以“受眾與目標人群吻合”為原則。

　　比如家庭主婦有時間看電視、老人喜歡聽廣播，年青人熱衷網絡，中年人經常看報紙，富人開私家車，老百姓坐公交車等，切記不要“對牛談琴”。

　　另外，需要多媒介組合投放時，要根據媒介特點、實效性分清主次。比如人在等電梯的時候，情緒是焦慮、急躁的，大腦記憶力極低。樓宇視屏廣告只能作為品牌展示平臺，不能作為與消費者重點溝通的主要媒介。

　　去年，某保健飲料將廣告大部分投向樓宇視屏，雖然目標人群“白領精英”定位準確，但在媒介選擇上犯了“大炮打蚊子”的錯誤。所以，至今市場沒有做起來。

　　怎樣控制投放量

　　廣告是一種好武器，打多少要看自己儲備了多少彈藥。像山東秦池一樣，很多企業“成也廣告，敗也廣告”，就是因為沒有掌握好廣告投放量。

　　操盤過市場的人，都知道預計銷售額×1.5=安全庫存。那么，預計利潤×0.8就是安全廣告投放量。

　　新產品、新項目上市，要看企業綜合實力、戰略規劃和市場潛力。比如，史玉柱看好了維生素市場，黃金搭檔上市初虧損2億元，巨人仍有能力堅持投放，最終取得勝利。

　　廣告投放一定要量力而行，不要為占領市場份額，而拖垮了企業。對實力還不夠雄厚的中小企業而言，飯更要一口一口吃。

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　　三明先生，徐偉杰文案工作室總經理、山西博宇營銷機構總策劃、西安名將企業咨詢公司顧問,曾就職于山西巨欣文化、榮華集團、上海頭版廣告、蜥蜴團隊，成功策劃過廣告文化類項目——“中國首屆雙胞胎藝術節”（藝術活動）、“汾酒集團企業文化形象展播”（品牌廣告）、《王家大院》（紀錄片）；醫藥保健類項目——油之彈（排油減肥）、天天清（清肝護肝）、少林十三灸（風濕骨病）、平壓養心組合（臍療降壓）；教育網絡類項目——智客網（人脈交易、兼職）、全國青少年海陸空將帥特訓營（素質訓練、人格培養）等。擅長：項目整體策劃，報紙文案、影視腳本撰寫，媒介談判、投放，歡迎與各界朋友交流，手機：13643692680，郵箱：xuweijiehhh@163.com，QQ：463879340