09伊始，在接到許多朋友短信祝福的同時也收到了其中這樣一條短信“新年之際，三鹿等22家奶制品責任企業向您表示：對問題奶粉給孩子和社會造成傷害，我們深表痛心，真誠道歉，祈求原諒，決心以此為戒，杜絕不合格產品，誠懇接受社會監督。我們正對患病孩子賠償，建立醫療賠償基金，用于愈后可能的后遺疾病治療。祈愿您新的一年合家幸福，萬事如意。”相信收到這一條短信的朋友不在少數。這條短信恐怕也創造了多家企業向多達數億計的中國手機用戶發送道歉和表達決心的內容短信的先河。其中滋味兒，特令人回味。
　　以三鹿為首的乳品企業在08年爆出在產品中出現三聚氰胺 有毒物質以來，迅速演變成了席卷全國的重大事件，它不但給中國的乳品企業帶來致命的災難，而且還使人們對中國的食品安全信心遭受了重創。并進而引發了中國政府對中國食品安全推出了一系列的措施和政策，這些整頓不但使三鹿陷入破產境地，也使許多重量級的乳品企業陷入虧損等危難境地。不僅對乳品企業，相對于其他食品企業，國家也在連續出臺強制性的國家標準。

　　屋漏偏遭連陰雨，就在危機正在演變之時，以美國金融危機所引發的經濟危機又迅速蔓延全球，使得危機之中的乳品企業日子更加艱難。問題乳品企業聯合向全國消費者在新年來臨之際發出這樣的道歉和表決心短信也就意義深遠了。其中道歉是一方面，而另一方面希望能夠借此恢復中國消費者對乳品企業及其產品的信心，希望大家能夠繼續支持他們走出困境恐怕也是重要的一個目的之一了。

　　俗話說民以食為天，消費者對食品的第一要求恐怕就是健康和安全了，否則滿足了肚子和嘴，卻要拿生命和健康來開玩笑顯然是無法令人忍受的。盡管危機中，乳品企業又是拼命做保證，又是通過媒介宣傳自己的生產設施和流程等，卻依然無法消除消費者內心的恐懼和不安。傷害消費者使這些企業付出的不僅僅是金錢的代價，更是消費者對企業和產品信心難以短時間內恢復的沉重代價。

　　在短信中，乳品企業不但向消費者對產品質量作出了保證，而且在樹立自己負責任的企業公民形象方面是值得欣慰的，那就是“我們正對患病孩子賠償，建立醫療賠償基金，用于愈后可能的后遺疾病治療”。這一點，恐怕正是讓消費者感到真正心安的重要一點，因為這只有那些敢于正面自己的錯誤，敢于改正自己的錯誤，敢于勇于承擔由于自己的問題所造成的傷害而真正負起責任的企業才能讓人真正信服，要知道賠償患病孩子、建立賠償基金并承擔可能的后遺癥治療的費用可不是小數目。

　　不過從營銷策劃的角度講，乳品企業此次所發的短信是成功的，可以從以下方面分析：

　　從時機的角度看把握的很好。從短信發送的時間看是在08年過去，09年度來臨之時，這個時候一般是親朋好友之間相互發送短信進行祝福的時候。乳品企業選擇此時發短信也可以說“師出有名”，正好借新年祝福的時候把短信發出，容易被大家接受而不致遭受反感。二來危機發生已經有一定時間，消費者的情緒已經有了一定的穩定，而且現在患兒賠償問題也已經提上了日程。

　　從選擇的形式看可以說既經濟又能起到足夠的宣傳作用。現在在中國，手機的覆蓋率已經達到一定高的程度，短信內容基本上可以滿足企業盡可能告知的消費者；另外短信內容大家接到后一般都會閱讀，比在電視等媒體上硬打廣告效果要好；通過短信告知，自然比通過其他媒體告知，經濟方面要更實惠一點。

　　從短信內容上看，需要表達的意思也很清晰。一是向大家真誠道歉，保證產品質量，并希望社會監督，二是表達了要承擔責任的決心和義務，三借此給大家祝福。

　　在中國有一個古老的故事，那就是“亡羊補牢”。不管乳品企業在宣傳方式和策劃上多么高效，但是對社會和廣大消費者來講，行動才是最主要的。這樣才會避免亡羊的悲劇重新上演。

　　行動，也只有真誠的行動，才會真正恢復消費者和社會的信心，消費者也才會最終原諒這些企業，真正幫助這些企業走出困境。

　　所以，一起還需要拭目以待。相信乳品企業能夠交上一份完美的答案。

　　毛小民，企業咨詢顧問，營銷實戰專家，十多年的企業一線營銷操作和管理經驗，中國品牌研究院研究員，榮獲2007年度中國管理咨詢行業評選十佳咨詢師稱號。歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：maoxiaomin6@126.com