隨著中國宏觀經濟的持續高速發展，以及消費層次的不斷升級，昔日被稱為“夕陽工業”的白酒行業，正迎來了新一輪難得的發展機遇。縱觀08年上半年中國白酒行業的發展軌跡，“提價”似乎成了整個白酒行業的關鍵詞，無論是高端白酒茅、五、劍，還是區域性地方品牌，紛紛提高了自己的產品價格，白酒市場可以說是“漲聲一片”！黃淮板塊，作為中國白酒行業中一支重要的生力軍，在此次漲價大潮中，也毫無示弱，如古井、洋河、雙溝、宋河、口子、高爐等品牌，都獲得了較好的市場表現。然而，激流之下，暗涌浮動！面對日益激烈的市場競爭，面對川貴板塊白酒企業的快速崛起，中原白酒在擁有難得發展機遇的同時，也存著很大的危機！本文將從白酒營銷的角度，對黃淮板塊的白酒企業營銷現狀進行分析，并對中原白酒企業的營銷戰略進行探討。　　
　　一、黃淮板塊白酒企業營銷現狀分析

　　現狀之一：重戰術，輕戰略，終端陷入無休止的促銷大戰。

　　從科特勒營銷理論上講，營銷的4P包含：產品、價格、渠道和促銷，毋庸置疑，這4個P在白酒營銷中發揮了很大的作用，在某些企業的早期發展中，甚至起到了至關重要的作用！在今天的白酒行業，終端和促銷也被列為企業營銷的頭等大事，來自業內營銷人員的流行說法，“得終端者得天下”。一時間，企業奉終端為上，營銷似乎變成了無休止的“終端促銷戰”！其中最為典型的就是徽酒，只要是逢年過節，各大酒店、超市堆頭，統統都是白酒的終端促銷！從前幾年的買酒送火機，到如今的買酒送購物卷、買酒送米面油，可以說是八仙過海，各顯神通，促銷變成了比點子、比創意！廠家的促銷人員也是前簇后擁，面對見怪不怪的消費者，使出渾身解數，邀功爭寵，目的都是一個――賣酒！　

　　然而，面對如此豐厚的、推陳出新的促銷，消費者是否就買帳呢？事實不然，我們通過深入研究發現，消費者對于廠家無休止的各類促銷，興趣度和興奮度已經大大降低！也就是說，上帝對廠家的獻媚，并不買賬！再來看看廠家，以中原某白酒企業的內部數據為例，08年春節的酒店、商超促銷費用，已經占到該公司春節酒店商超渠道白酒銷售額的93.4%！如果再加上各項宣傳費用、人員費用、進場費用等等，實際上是入不敷出、嚴重虧損！

　　那么，為什么有如此多的白酒企業關注終端，絞盡腦汁地推出新花樣進行促銷，而消費者還是不買帳呢？！原因非常簡單：消費者已經厭倦！羊毛出在羊身上的道理誰都明白！可以說，沒有一個白酒品牌，可以真正依靠終端來獲得長期的市場地位，因為你的終端投入一旦減少，銷售量馬上就大幅度的下降；你可以付錢讓終端推銷你的品牌，別人也可以付錢讓終端推銷他的品牌，所有的企業都回到了同一個起跑線上，最后變成了金錢的競爭。因此，從本質上講，終端的競爭是花錢的競爭，而不是賺錢的競爭，這就是終端的邏輯！各種花樣百出的促銷，雖然在短期內，對于一些新品來說，起到了一些效果，但是長期來說，消費者仍然忠誠于那些在自己的大腦里有牢固位置的品牌。名目繁多的終端入場費、上架費、促銷員費用和服務員費用，不僅大大增加了企業的負擔，而且把相當一批中原白酒企業引入了“以終端為本，以促銷為綱”的誤區。　

　　無論是產品、價格，渠道，還是促銷，都僅僅是戰術而已！作為營銷組合的一部分，渠道、終端和促銷都是重要的，它能夠使企業的產品在市場上實現“三到”（看得到、摸得到、買得到）！但這并不表明，終端和促銷可以決定白酒產品的命運，恰恰相反，過度的終端促銷，將會使白酒企業的營銷戰略發生扭曲，最終陷入“一促就動，不促不動”的惡性循環，糾纏于無休止的終端大戰。　　

　　現狀之二：缺乏一定的品牌高度。

　　終端是關鍵的，但是我們不禁要問：為什么終端和促銷變得如此關鍵？其根本原因，就在于白酒產品的嚴重同質化。大部分白酒品牌之間缺乏差異性，從而導致了消費者無從選擇，企業不得不通過終端的建設和促銷工作，爭取那些隨機性客戶。試想，當你的品牌沒有任何差異和特點，當“別人是白酒，而你也是白酒”的情況下，當你的品牌在消費者那里沒有任何位置，消費者不會指名購買的時候，終端是不會給你位置的；你要想獲得位置，必須要支付上架費、陳列費、并且不停的促銷。因此，從某種程度上說，只有缺乏品牌高度的企業，才會陷入終端的惡性促銷。認真分析中原白酒企業的現狀，我們不難發現，無論是曾經的中國名酒，還是后來居上的白酒新秀，缺乏真正的領袖企業和品牌高度，已經成為我們最大的軟肋！ 　　

　　現狀之三：缺乏板塊聯合的優勢。

　　在中國白酒行業的發展進程中，黃淮板塊的白酒企業曾經輝煌一時。從上世紀末到本世紀初，無論是企業的創新，還是市場的表現，中原白酒曾經獨領中國白酒風騷十余年。但近幾年來，隨著四川白酒“六朵金花”的迅速崛起，貴州老牌名酒茅臺的厚積薄發，黃淮板塊的白酒企業，已經越來越被川貴板塊，遠遠地拋在了身后。這是我們每一個中原白酒企業心中的痛！我們應該深思，為什么短短的幾年時間，差距竟然如此之大？除了歷史賦予茅、五、劍深厚的文化底蘊之外，還有什么？我認為，缺乏強強聯合的胸襟、強弱互補的智慧以及板塊聯合的優勢，才是最終導致我們中原白酒企業落后的重要原因。
二、如何塑造白酒營銷的最高境界？

　　“川酒做品牌，徽酒做終端”，這是業界曾經非常流行的一句話，也是對目前徽酒，甚至是中原白酒企業的生動寫照。面對日益激烈的市場競爭，如何才能讓中原白酒企業真正走出終端促銷的營銷怪圈？我認為，必須要走出低層次、低水平的營銷模式，擺脫戰術型營銷的束縛，全力打造戰略型營銷，塑造白酒營銷的最高境界。

　　什么是白酒營銷的最高境界？用一句來概括，就是實現產品的自然銷售！我們知道，產品的自然銷售，在當今產品極度豐富、供大于求的時代，是非常困難的。如何才能實現白酒產品的自然銷售呢？那就是要做好我們的品牌！在企業建立以品牌為主導的營銷模式。曾記得一位營銷專家，這樣評價白酒行業：中國白酒企業，品牌對于營銷的貢獻率不超過20%！由此可以看出，除了茅臺、五糧液等老牌高端白酒，具有一定的品牌號召力以外，其他的白酒企業，品牌拉力對于營銷的貢獻率是非常之低。因此，對于中原白酒企業而言，我們要做好以下四個方面的工作：

　　其一，要構建以市場為導向的營銷體系。以市場為導向，這個詞在上世紀就已經非常流行，許多企業都知道：要以市場為導向，而不是以銷售為導向。但是，知道并不等于做到！客觀地講，我們中原白酒企業，能夠真正做到以市場為導向的是寥寥無幾！正如前面分析中原白酒營銷現狀中提到的“惡性促銷的怪圈”，究其本質而言，還是以銷售為導向的營銷模式在作怪。許多企業都缺乏良好的市場規劃，一切以競爭對手為導向，人家開始買店，你也跟著搶終端！人家出1萬，你就出2萬！人家搞買一贈一，你就搞買二贈三！還自以為貼近市場一線！孰不知，這是徹頭徹尾的自殺式銷售，不僅沒有明確的目的性，而且缺乏中長期的市場規劃。其結果就是自亂陣腳，打亂了別人，也搞亂了自己，整天忙于無休止的市場沖殺，銷售人員累得不輕，但業績平平，有的企業甚至是一年不如一年。因此，我們要明白什么才是真正以市場為導向，要結合本企業的現狀和優勢，轉變觀念，拋棄一切短期行為，做好市場的整體性規劃和區域性規劃，切實構建以市場為導向的營銷體系。

　　其二，要高舉高打，打造企業的領袖品牌。品牌是企業的風向標，品牌的高度，決定著企業的高度。無論是傳統高端白酒茅臺、五糧液，還是新興的高端白酒水井坊、國窖1573，他們成功的發展軌跡，都充分說明，任何一個品牌要想建立自己的領袖地位，必須要高舉高打，占領消費者心理價位較高的心智資源。高端品牌可以帶動低端產品，低端品牌卻難以帶動高端產品，這似乎成了業界公認的營銷法則。綜觀地處中原的蘇魯豫皖白酒企業，目前走出品牌低谷的，唯有洋河，其藍色經典系列白酒，已經完全突破了傳統洋河大曲低端品牌的束縛，依靠品牌的高舉高打，一下子將其品牌提高到100－400元的心理價位，大大提高了洋河品牌產品的自然銷售幾率。徽酒中，古井貢經歷前幾年的震蕩，自07年下半年開始，企業已經走向了穩步、快速發展的軌道，古井貢的品牌也已確定了明確的發展方向，大力倡導美酒精神，全力將古井貢酒打造成濃香淡雅型的典范，并且將品牌的心理價位提升到300-600元的價格區間，通過不斷的高端宣傳和公關，目前已經在部分市場取得了較好的發展態勢，企業品牌和形象均得到很大的提升。

　　其三，要以終端為橋頭堡，以品牌為突破口，創造品牌主導下的自然銷售。企業要以品牌為主導，但并等于要排斥終端工作。恰恰相反，我們要深入研究的是，如何在以品牌為主導的情況下做好終端工作？以跨國公司可口可樂、康師傅等快消品為例，這些公司的市場戰略很明確，總結起來就是兩句話：品牌高舉高打，終端隨處可見！關于品牌的塑造，這些跨國公司的操作水平我們絲毫不需要懷疑，其品牌曝光率和活躍度，在廣大消費者的心目中占有十分重要的位置。但是，我們仍然不能忽視的是，無論是終端的鋪市率、終端的生動化，還是終端的管理和促銷規劃，這些企業的終端工作都值得我們中原白酒企業認真學習。那么，是否可以依靠終端就能獨步天下呢？我們再來看看“舒蕾洗發水”的案例，前幾年，舒蕾品牌憑借強大的終端滲透率和終端攔截能力，迅速在洗發水行業異軍突起，一度成長為洗化行業的前三強，其業績直逼跨國品牌飄柔和海飛絲，于是，業界許多專家曾經以舒蕾為榜樣，總結本土企業應該如何做終端和進行終端攔截的技巧。但是，重視了終端，卻忽視了品牌，成為該企業最大的失誤！今天我們可以看到，短短的幾年時間，舒蕾品牌又在哪里？這些案例所引發的教訓和思考，對于同樣屬于快消品的白酒行業來講，是非常值得我們借鑒的。因此，只有以終端為橋頭堡，以品牌為突破口，才能真正創造品牌主導下的自然銷售。

　　其四，要有壯士斷腕的精神，敢于進行產品線瘦身。一段時期以來，白酒行業多子多孫、開發產品漫天飛的現象，不僅使許多企業市場業績短期得到很大的提升，而且對白酒企業的品牌造成了前所未有的傷害！對于中原白酒企業來說，這方面的例子舉不勝舉，可喜的是，我們有許多公司已經意識到這方面的嚴重問題。洋河將其旗下所有的產品縮減為三大系列，藍色經典系列產品成為該公司主導產品。古井自07年下半年，開始進行強力瘦身運動，經過近一年的努力，產品的規模從高峰期的1000多個規格，迅速縮減到目前的200多個，最終的目標是要減少到幾十個。與前期相比，徽酒著名品牌古井貢，產品線已經比較清晰，高端產品以淡雅美酒古井貢數字系列為戰略產品，中高端產品以年份原漿古井貢系列為主推，市場發展取得了良好的態勢，全年1－11月份，銷售額同比增長30%以上，利潤指標也有較大幅度的增長。這些現象都充分說明，品牌的力量永遠與其產品線長度成反比！　

　　中原白酒，源遠流長。黃河和淮河，我們共同的母親河，見證了千百年來白酒在這塊土地上續寫著一個又一個輝煌。我們有理由相信，只要充分發揮“強強聯合、強弱互補”的優勢，努力提升品牌的高度，構建以市場為導向的營銷體系，以終端為橋頭堡，以品牌為突破口，強力瘦身并理清產品線，就一定能夠走出低層次、低水平、戰術型營銷的誤區，真正依靠品牌的力量，實現品牌主導下的自然銷售，從而步入白酒營銷的最高境界。　　

　　王素彬先生：PTT高級培訓師\高級咨詢師，專注白酒行業營銷培訓，現負責國內某知名白酒集團的營銷培訓工作。歡迎交流！聯系方式：13856796899　gjgwsb@163.com；文章如有轉載，請注明出處，否則將保留追究權利。