盤點2008，謀劃2009；不少投資者的目光開始轉(zhuǎn)向跟生活需求相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如影響較小的傳統(tǒng)食品業(yè)等。昨天，我便接到了一位浙江老板打來的電話，他咨詢說自己以前是生產(chǎn)皮鞋的，問能否以食品店的形式進(jìn)入快消品市場。諸如此類，金融危機(jī)之下一些企業(yè)、特別是貿(mào)易型企業(yè)紛紛想到了轉(zhuǎn)行，而多者都把眼光盯向了同一個地方——那就是快消品市場。其實，不僅是金融寒潮來襲之際有的企業(yè)才想進(jìn)入快消品，就近年來的一些市場動態(tài)來看，外行資本早就對快消品市場虎視眈眈，不論是以前的江中集團(tuán)涉足酒業(yè)，還是現(xiàn)在的攀鋼賣涼茶，快消品市場似乎已成為很多外行資本獲取新的生機(jī)的樂園。為什么這么多的企業(yè)紛至沓來，總想涉足其間呢！因為更多者的想法是：快消品市場產(chǎn)品技術(shù)較低、進(jìn)入門檻不高、市場啟動也很快。但真的就是這么一回事嗎？筆者認(rèn)為時下的快消品市場并非一片凈土，我們的外行資本入市同樣須謹(jǐn)慎，筆者現(xiàn)給三點主要的警示，以供參考：　　
　　一、轉(zhuǎn)行容易入行難

　　金融危機(jī)之下不少貿(mào)易型企業(yè)生產(chǎn)得比較艱難，比如四川不少出口菌菇的企業(yè)現(xiàn)在都在想如何通過創(chuàng)立自主品牌實現(xiàn)內(nèi)銷。但貿(mào)易商轉(zhuǎn)向品牌商就不是低價買進(jìn)高價賣出那么簡單，目前，國內(nèi)快消品市場從產(chǎn)品研制，生產(chǎn)加工到營銷推廣、品牌傳播都需要有一個比較成型的戰(zhàn)略體系，而有些領(lǐng)域與國際市場已基本實現(xiàn)接軌。快消品市場有個顯著的特點是對產(chǎn)品競爭力、渠道力及品牌力的要求非常高，而一個新生品牌往往在這三方面均顯得比較薄弱，特別是外行資本而又恰在渠道與品牌方面是一片空白，要建立起自己的成熟網(wǎng)絡(luò)與品牌影響力往往都需要一個較長的過程。以飲料產(chǎn)品為例，從拓展渠道招商、終端鋪貨到產(chǎn)品下架至少都要幾個月時間；而要實現(xiàn)贏利的話、即便產(chǎn)品力再好也需要一年半載的時間，如果要達(dá)到品牌力少則兩三年時間。這就要求我們的企業(yè)在切入快消品市場時不僅不能急功近利，同時更需要專業(yè)的內(nèi)行經(jīng)驗來控制進(jìn)入的風(fēng)險，僅僅靠資本是不能優(yōu)勢勝出的。同時這也意味著你不能按以前的經(jīng)營方式來運(yùn)作快速消費(fèi)品市場，必須針對這個新的行業(yè)，建立適應(yīng)市場發(fā)展的營銷戰(zhàn)略體系，它廣泛涉及到生產(chǎn)、技術(shù)、人才、渠道、營銷、管理等多個層面的若干環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)變，簡單地說就是需要針對新的行業(yè)建立相應(yīng)的企業(yè)營銷管理體系。但是如果我們主觀上認(rèn)為只要能推出一個快消品就可以賺錢的話（有的外行資本自己不具備生產(chǎn)能力，干脆就通過“貼牌”或“買斷”等方式來運(yùn)作）可以講只注重了商品生產(chǎn)轉(zhuǎn)化的單一層面，而忽視了行業(yè)延伸所帶來的對企業(yè)整體性根本轉(zhuǎn)變的要求！因而在市場的推廣方面也就需要建立、健全與新行業(yè)相匹配的營銷團(tuán)隊與戰(zhàn)略部署。在涉足快速消費(fèi)品領(lǐng)域的發(fā)展過程中，我們更不能以外行的手法來運(yùn)作市場；在銷售隊伍、管理體系等方面如將就原班人馬依照葫蘆畫瓢，表面上看節(jié)省人力物力，其實是淡化了行業(yè)的專業(yè)化運(yùn)作職能，不能有效深化快速消費(fèi)品市場的精細(xì)營銷與體系制勝。所以，進(jìn)入快消品不是“投資”二字那么簡單，快消品需要外行資本加內(nèi)行經(jīng)驗，過去貿(mào)易型企業(yè)買進(jìn)賣出的粗放型經(jīng)營方式是絕對不適合快消品市場的，大到渠道運(yùn)作的成本，小到一瓶水的利潤你都需要精打細(xì)算，即便你不懂，但得學(xué)，切莫急躁冒進(jìn)。所以，轉(zhuǎn)行容易入行難。　　
二、做產(chǎn)品容易做品牌難

　　我們不可否認(rèn)：酒水、食品、飲料等快消品與人們的生活息息相關(guān)，金融危機(jī)背景下其投資風(fēng)險相對較小。但今天快消費(fèi)品市場已是遠(yuǎn)非昔比，可謂“供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求”，市場競爭愈演愈烈。行業(yè)技術(shù)的普遍化也自然加深了行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，同時由于營銷模式相近更在一定程度上加劇了同類產(chǎn)品之間的競爭，另外再加上假冒偽劣充斥其間，外資品牌跑馬圈地，可謂內(nèi)憂外患，每個企業(yè)都是在夾縫中生存。與貿(mào)易業(yè)的瞬間拋售便能一夜爆富的機(jī)會相比在快消品領(lǐng)域幾乎是不可能的。所以，快消品僅靠投機(jī)取巧是很難成功的，它需要企業(yè)主們實在地耕耘，更為重要的是僅僅切入了差異化產(chǎn)品是很難把市場拓展到一定的高度，沒有品牌影響力是很難主導(dǎo)市場地位的。

　　快消品市場一個明顯的特點就是變化大，很多商品都是“高感性”的，如酒水和飲料。這種情況之下就對我們新入行的企業(yè)便提出了更高的要求，也即是說我們?nèi)绻孀闫溟g，不但要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與提高，朝產(chǎn)品的精細(xì)化、差異化方面發(fā)展，還要精心引導(dǎo)培育消費(fèi)市場，不斷塑造品牌形象，提升品牌競爭力。否則，可以說更難以在市場立足。安徽的王老板曾告訴筆者前幾年做加工貿(mào)易只須接定單，按計劃生產(chǎn)交貨就行，但現(xiàn)在做快消品還要考慮好多雞毛蒜皮的事情；他以前做加工貿(mào)易可高達(dá)50%的毛利，但現(xiàn)在有時候一件還賺不到五元錢。可想而知快消品市場并非想象得那么簡單。與其他資本運(yùn)作相比，快消品是一個量化的市場，更是一個靠品牌主導(dǎo)地位的市場，一般情況下，一瓶飲料也就幾毛錢，而要實現(xiàn)更大的利潤，比如白酒，就必須得提高品牌及產(chǎn)品服務(wù)附加值，如果你沒有耐心做品牌，想吃“混糖鍋盔”可以說風(fēng)險更大。這一點，我們尤須銘記。　　

　　三、沒有好的戰(zhàn)略與執(zhí)行力等同找死

　　如果說你看準(zhǔn)了某項緊缺東西，往哪里倒賣都能賺錢，那么，我要告訴你：快消品因不同市場與不同渠道其差異性非常大，對產(chǎn)品的要求又不一樣，你需要針對這種差異設(shè)定相適應(yīng)的產(chǎn)品特色與營銷戰(zhàn)略。同時，在整個運(yùn)營過程中，你還得讓你的團(tuán)隊具備好的執(zhí)行能力，既要精打細(xì)算，還要精耕細(xì)作；如果過去你靠粗放式的手法都能閉眼掙錢，那么一旦涉足快消品后，有時候大白天睜眼都會有迷糊的時候。大到區(qū)域市場的統(tǒng)籌安排，小到促銷活動的監(jiān)控，如果一個小小細(xì)節(jié)執(zhí)行不到位，都會影響到失敗。所以，一些外行資本在運(yùn)做快消品時想偷工減料，比如為節(jié)約人力資源而使用原班人馬都會讓你得不償失。今年10月，一涉足快消品的地產(chǎn)商在運(yùn)作某區(qū)域市場時，經(jīng)銷商讓給補(bǔ)貼進(jìn)商超的費(fèi)用，他二話沒說就打過去了，后來發(fā)現(xiàn)其中有一半的費(fèi)用是讓經(jīng)銷商給自己吞了，原來是以前跟他跑腿的侄兒根本就沒負(fù)責(zé)地了解過市場的實際情況。

　　所以，外行資本涉足快消品如果沒有好的戰(zhàn)略與執(zhí)行力等同找死。　　

　　戚海軍，人稱阿七先生，國內(nèi)著名營銷實戰(zhàn)專家與資深品牌策劃人，國內(nèi)外多家知名企業(yè)營銷顧問，國內(nèi)多家財經(jīng)媒體特邀專欄作家，在快消品領(lǐng)域具有良好的聲譽(yù)和口碑。現(xiàn)為國內(nèi)著名營銷策劃機(jī)構(gòu)“四川點石成金”領(lǐng)軍人物，中國品牌研究院優(yōu)秀研究員，中國食品產(chǎn)業(yè)孵化計劃指導(dǎo)專家，著有《阿七談營銷》等系列營銷專著。聯(lián)系電話：13980843570　郵件：qhjsss787@163.com