《梅蘭芳》：優(yōu)雅登場(chǎng)，華麗綻放
　　“誰(shuí)要是毀了他這份孤單，誰(shuí)就毀了梅蘭芳。”

　　“真正的好戲是人打破規(guī)矩。”

　　“只有心里最干凈的人才能把情欲表達(dá)的如此完美。”

　　“輸不丟人，怕才丟人。”

　　“只管一萬(wàn)，不管萬(wàn)一，才能不敗。”　

　　“有人要看一個(gè)弄臟了的梅蘭芳嗎？”

　　“如果有來(lái)世，我就放過(guò)你。”

　　“畹華不怕。”

　　……

　　相信很多人對(duì)這些對(duì)白都很熟悉，沒(méi)錯(cuò)，這些對(duì)白就是剛剛上映的賀歲大片《梅蘭芳》中的經(jīng)典臺(tái)詞。現(xiàn)在的商業(yè)片如過(guò)江之鯽，又似白駒過(guò)隙，蜂擁而來(lái)，闖入我們的視線，又匆匆離去，在我們的記憶中永遠(yuǎn)消失。像《梅蘭芳》這樣一部看時(shí)值得感動(dòng)，看后值得回憶，久久于心的影片，可謂鳳毛麟角。看到《梅蘭芳》我們不僅聯(lián)想到曾經(jīng)紅極一時(shí)的《霸王別姬》，我們不禁激動(dòng)的想說(shuō)：陳凱歌又回來(lái)了。

　　今年下半年我國(guó)的電影市場(chǎng)可謂風(fēng)起云涌：《赤壁》、《投名狀》、《集結(jié)號(hào)》、《長(zhǎng)江七號(hào)》、《江山美人》、《尼斯湖水怪》、《黃金羅盤(pán)》、《國(guó)家寶藏2》、《史前一萬(wàn)年》、《功夫熊貓》……中西方航母級(jí)的大片紛紛搶灘登陸，但臨近年底，隨著國(guó)際金融形勢(shì)的危機(jī)四起，這些大片們的步履也顯得有些蹣跚，就在這個(gè)當(dāng)口，由陳凱歌導(dǎo)演，黎明、章子怡、孫紅雷、陳紅、安藤政信、王學(xué)圻、英達(dá)等一干明星華麗出演的《梅蘭芳》從容的登場(chǎng)了。上映當(dāng)天票房突破1500萬(wàn)，上映5天圈錢(qián)過(guò)4000萬(wàn)，毫無(wú)疑問(wèn)，該片大獲成功，這個(gè)成功不僅是影片本身的成功，更是影視營(yíng)銷(xiāo)的成功與中國(guó)文化的成功。

　　這部影片承載著陳凱歌很多的期望，之前遭遇《無(wú)極》的叫座不叫好后，陳終于放棄了追求畫(huà)面唯美，玄奇特效，回歸到注重劇情，以深度取勝的戲路，畢竟陳凱歌給我們留下最深刻記憶的還是那部經(jīng)典的《霸王別姬》。讓我們看一看陳凱歌用心打造的《梅蘭芳》與用心布局的影視營(yíng)銷(xiāo)。

　　影片未動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)先行

　　從一年多前，中影集團(tuán)宣布要拍攝《梅蘭芳》開(kāi)始，大眾對(duì)其關(guān)注的目光似乎就沒(méi)有徹底離開(kāi)過(guò)，因?yàn)椋臄z前新聞不斷，時(shí)刻提醒著我們的記憶。先是說(shuō)要拍攝以梅蘭芳先生為題材的電影，即引起不小的關(guān)注與爭(zhēng)議，不久又說(shuō)可能不拍了，隨后是繼續(xù)拍攝，但接下來(lái)又拋出一串的問(wèn)題：怎么拍、由誰(shuí)主演、經(jīng)費(fèi)投入、劇本的修改、上映時(shí)間多次更改等等，這一系列行為明顯是影片上市前期的市場(chǎng)預(yù)熱，意在消費(fèi)者頭腦中先留下一個(gè)印象，對(duì)上映時(shí)打下一個(gè)基礎(chǔ)。雖然很多影片在上映前也做類(lèi)似的預(yù)熱炒作，但是中影集團(tuán)在這方面顯然運(yùn)作的更好。炒作顯然是越來(lái)越被觀眾所免疫與不屑，但是《梅蘭芳》的拍攝陣容十分強(qiáng)大，單憑這些重量級(jí)的人物，即使是炒作一下，也是會(huì)受到關(guān)注與追捧的，因?yàn)槌叨饶媚蟮暮芎茫雌鸬搅诵麄黝A(yù)熱市場(chǎng)的效果，又不至于引起受眾的反感。《梅蘭芳》從整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略布局到具體戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用都很成熟。新聞話題的安排，首映式等各種活動(dòng)，傳播方式的選取，在到尺度的把握，已經(jīng)感覺(jué)得到一種高于影視業(yè)貫用的炒作手段，更具有一些方法科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)味道。

　　該片投資方為中影集團(tuán)，在影片宣傳上投入千萬(wàn)巨資，顯然意在通過(guò)《梅蘭芳》大賺一筆，其票房預(yù)期是3個(gè)億。在經(jīng)歷了《赤壁》大戰(zhàn)之后，中影的營(yíng)銷(xiāo)手法也更加成熟：節(jié)奏性發(fā)布新聞，建官方網(wǎng)站，空中硬廣連番轟炸，地面口碑營(yíng)銷(xiāo)深入，在上映前還組織了一場(chǎng)由全國(guó)影院經(jīng)理參加的大型看片會(huì)。會(huì)后傳出的消息是，這些市場(chǎng)一線的專(zhuān)業(yè)人士一致認(rèn)為，《梅蘭芳》將是今年賀歲檔影片中真正具有潛力的大片之一，極具票房潛力，這些專(zhuān)業(yè)人士還給出了預(yù)估數(shù)據(jù)：《梅蘭芳》票房收入將超過(guò)2億，這種意見(jiàn)領(lǐng)袖的表態(tài)無(wú)疑會(huì)對(duì)廣大影迷產(chǎn)生積極的影響。中影集團(tuán)出招狠辣，且招招中的，效果不凡。

　　而陳凱歌對(duì)該片也投入大量心血，放棄了曾經(jīng)《無(wú)極》式的華麗唯美卻“無(wú)稽”的風(fēng)格，著重在劇情與內(nèi)涵上下功夫。有人說(shuō)陳凱歌意在扭轉(zhuǎn)“無(wú)極與饅頭血案”給觀眾留下的不良印象，也有人認(rèn)為陳凱歌想在有生之年能拍出一部超越成名作《霸王別姬》的作品，不管什么原因，有一點(diǎn)可以肯定：陳凱歌對(duì)《梅蘭芳》投入了大量心血且志在必得。

　　營(yíng)銷(xiāo)上陳凱歌也一改《無(wú)極》時(shí)橫眉冷對(duì)千夫指的架勢(shì)，主動(dòng)曝光，配合媒體，甚至主動(dòng)制造新聞，和媒體合作，互動(dòng)。12月2日的首映式上，陳凱歌更是走親民路線，不再是神采飛揚(yáng)地大談特談自己的觀點(diǎn)與吹捧影片，而是低調(diào)、誠(chéng)懇地表示，《梅蘭芳》存在很多缺點(diǎn)，希望大家能多批評(píng)。這樣以守為攻的態(tài)度反倒博得了更多的支持，由此也看出陳凱歌變得更加成熟。

　　該片在導(dǎo)演與演員的選用上也賺足了眼球，我們都清楚，影視業(yè)低成本的最佳宣傳方式就是大牌明星的介入，中影把這一手段發(fā)揮到了極致。確定拍攝梅蘭芳后，先是挑選導(dǎo)演，張藝謀、陳凱歌、李安、關(guān)錦鵬等大牌導(dǎo)演都是備選之列，此舉無(wú)疑增加了該片在觀眾心中的分量，之后導(dǎo)演定了又開(kāi)始挑選演員：梁朝偉、王力宏、黎明、章子怡等，列出了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的備選名單，這自然又會(huì)引起這些明星的“粉絲”們的高度關(guān)注。而最終確定的黎明、章子怡、陳紅、孫紅雷、安藤政信、王學(xué)圻、英達(dá)，哪個(gè)身后都有萬(wàn)千的追捧者，隨后的調(diào)兵遣將更是讓大家關(guān)注：演技值得商榷的黎明挑起了劇中的大梁；人氣如日中天的章子怡高調(diào)出演“第三者”；平常的硬漢孫紅雷，此刻卻成了陳凱歌鏡頭下柔弱、細(xì)膩、悲情的角色。猜測(cè)與爭(zhēng)議聲扶搖直上，不管如何，影片的知名度也在喧囂中節(jié)節(jié)攀升，為上映做足了鋪墊。

　　陳凱歌全面出擊，在下拉群眾的同時(shí)又上靠組織——中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播整個(gè)30分鐘的節(jié)目，就拿出1分鐘時(shí)間來(lái)“積極宣傳”即將上映的《梅蘭芳》，央視此舉等于為《梅蘭芳》掃平了很多障礙，也為“全民觀看”奠定了基礎(chǔ)。山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，《梅蘭芳》還沒(méi)有上映就已經(jīng)攜五岳之勢(shì)，聚萬(wàn)千矚目。當(dāng)面紗揭開(kāi)，是否又會(huì)驚艷全場(chǎng)？
　影片似錦，營(yíng)銷(xiāo)添花

　　《梅蘭芳》這部電影的內(nèi)容可以說(shuō)無(wú)可挑剔，唯一的不足可能就是內(nèi)容不夠大眾化，不見(jiàn)得所有觀眾都會(huì)買(mǎi)帳。從影片中可以很清晰地看出，陳凱歌導(dǎo)演把很多自己的很多思想都融入到戲中，個(gè)性與味道十足，是一部看后可以反復(fù)回味幾次的好電影。在現(xiàn)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，能出一部這樣的電影確實(shí)不易，著實(shí)又讓老影迷找到了當(dāng)初看陳凱歌《霸王別姬》時(shí)的感動(dòng)與思索。

　　該片取材一代京劇宗師，主題又是國(guó)粹京劇，因此占了不少題材的光，在央視的新聞節(jié)目中得到宣傳，也和這一題材不無(wú)關(guān)系。在電影院中，不僅有年輕人為主流的觀眾群體，更出現(xiàn)了不少中老年人，其中很多人是京劇的熱愛(ài)者。

　　在演員的演技方面也都很到位，由于“十三燕”的扮演者王學(xué)圻戲份活躍，演技高超，得到了高度評(píng)價(jià)。老牌實(shí)力派演員陳紅寶刀不老，塑造的梅婦人個(gè)性鮮明。而章子怡在劇中的演技也可圈可點(diǎn)，細(xì)膩流暢，盡顯一代名伶孟小冬的神韻與風(fēng)采。就連最初大家爭(zhēng)議非常大的梅蘭芳扮演者黎明，在劇中也表現(xiàn)不俗，把梅蘭芳戲中的投入，戲外的無(wú)奈，常態(tài)的默然與見(jiàn)到孟小冬時(shí)的神采表現(xiàn)的非常到位。而少年梅蘭芳的扮演者余少群也得到了高度的評(píng)價(jià)。觀眾普遍對(duì)《梅蘭芳》劇中演員的表現(xiàn)非常滿意。

　　其實(shí)，這部《梅蘭芳》更多的有些演繹色彩，真實(shí)的梅蘭芳沒(méi)有這么純粹，這么完美，但是陳凱歌不得不按照現(xiàn)在主流的思想觀、價(jià)值觀來(lái)塑造梅蘭芳。很多人以此來(lái)抨擊陳凱歌違背歷史，情節(jié)杜撰。其實(shí)，看電影說(shuō)的高點(diǎn)是欣賞藝術(shù)，說(shuō)低點(diǎn)就是圖個(gè)有趣，想真實(shí)，去看歷史教科書(shū)好了。正因?yàn)樗囆g(shù)的提純與概括，才讓我們?cè)谟^看《梅蘭芳》時(shí)有很多的思索、感動(dòng)與回味。

　　整體的看該片還是有一些美中不足的，比如很多劇情的銜接有些生硬、人物的個(gè)性不夠豐滿、甚至有些劇情有些含混，讓人無(wú)法馬上摸清頭腦。其主要原因是過(guò)多的剪輯所致，比如劇中有關(guān)少年梅蘭芳夫妻的戲份很少，劇情剛剛展開(kāi)，但卻又一筆帶過(guò)。前期預(yù)告的梅蘭芳少年夫人福芝芳的飾演者阿嬌也沒(méi)有出現(xiàn)，這一段給人以很粗糙的感覺(jué)。其實(shí)，原因是此處被剪輯了一大段，這也是陳凱歌的無(wú)奈之舉。因?yàn)?ldquo;艷照門(mén)”的緣故，導(dǎo)致各方均施壓給陳凱歌，最終陳凱歌忍痛取消了有關(guān)阿嬌的所有戲份，而有關(guān)福芝芳的性格與特點(diǎn)展現(xiàn)，都主要集中在這些戲中，剪輯掉了自然顯得福芝芳缺少血肉，隨之少年梅蘭芳的戲份也受到拖累而被剪去。如果能完整的觀看《梅蘭芳》，就可以在梅蘭芳少年時(shí)期的戲中里了解到梅蘭芳和福芝芳的性格特點(diǎn)與家庭關(guān)系，觀看后面的內(nèi)容會(huì)更加投入。

　　該片的內(nèi)容似乎加入了導(dǎo)演過(guò)多的思想，成為了導(dǎo)演表達(dá)觀點(diǎn)的媒介。過(guò)于個(gè)性化的電影必然導(dǎo)致喜歡的人特別喜歡，不喜歡的人將特別不喜歡。影視的主流觀眾是年輕人，主要集中在80后與90后，要這兩大主流群體接受他們非常陌生，以京劇為主題的人物傳記電影，是否能與其思想產(chǎn)生對(duì)接還值得商榷。不是十足的商業(yè)片卻要爭(zhēng)奪眾人搶渡的商業(yè)片賀歲大餐，《梅蘭芳》顯然在產(chǎn)品層面有些不足。但瑕不掩瑜，《梅蘭芳》的出現(xiàn)還是在大片云集的20008年底讓觀眾眼前一亮，甚至是驚艷。

　　影視業(yè)的利潤(rùn)主要是通過(guò)票房銷(xiāo)售來(lái)實(shí)現(xiàn)的，既然是銷(xiāo)售，就是一種互動(dòng)的關(guān)系，忽視了這種互動(dòng)，或沒(méi)有這種互動(dòng)，就談不到營(yíng)銷(xiāo)，至少不是成功的營(yíng)銷(xiāo)。而此次《梅蘭芳》上映前后，都和觀眾保持著高度的互動(dòng)，聲勢(shì)浩大的評(píng)論、猜想、建議，甚至是板磚，都充斥著網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視等媒體，制片方不僅沒(méi)有保密或阻止，而是迎合，甚至是引導(dǎo)大眾的視聽(tīng)，改堵為導(dǎo)，收效明顯。黎明、章子怡等大牌明星在各種活動(dòng)與媒體面前都不失時(shí)機(jī)地為《梅蘭芳》宣傳造勢(shì)，使“梅蘭芳”三個(gè)字在一段時(shí)期內(nèi)成為了網(wǎng)絡(luò)與媒體的熱詞。

　　其它方面做的也很到位，比如很讓各電影公司頭疼的就是影片還沒(méi)公映就已經(jīng)在出現(xiàn)盜版或在網(wǎng)絡(luò)上流傳。而《梅蘭芳》盜版控制的非常好，直至現(xiàn)在，幾乎市面上看不到完整的盜版光盤(pán)，只有個(gè)別在影院偷錄的影版，聲音與畫(huà)面質(zhì)量很低。而網(wǎng)絡(luò)上幾乎也很難下載或完整的在線收看到《梅蘭芳》，片花到是漫天飛。在迅雷等主要下載工具的搜索界面上輸入關(guān)鍵字“梅蘭芳”搜索結(jié)果為：“對(duì)不起，“梅蘭芳”對(duì)應(yīng)的下載結(jié)果已被刪除”，可見(jiàn)片商對(duì)版權(quán)保護(hù)非常得力，這也為影片的票房高歌猛進(jìn)起到了積極的作用。

　　營(yíng)銷(xiāo)手段有待聚焦深化

　　影片在營(yíng)銷(xiāo)上雖然有很大的突破，但是進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分定位還要更加深入細(xì)致。現(xiàn)在影視業(yè)有這樣一個(gè)誤區(qū)——一部影視劇希望囊括所有的觀眾，即使不能也希望盡量的廣泛，至少自己不會(huì)設(shè)限，擋住任何觀眾，但事實(shí)確是：影視劇作為一種以文化與個(gè)性為基礎(chǔ)的娛樂(lè)形式，必然有審美情趣、欣賞口味存在差異的情況。現(xiàn)在小到食品、服裝，大到汽車(chē)房產(chǎn)，都已經(jīng)高度的市場(chǎng)細(xì)分，而影視業(yè)還想通吃所有觀眾的打算顯然是很難實(shí)現(xiàn)的。與其去爭(zhēng)取那些對(duì)影片毀譽(yù)參半的大眾市場(chǎng)，不如集中精力主攻精確的細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)椋谟耙晞〉南M(fèi)上，消費(fèi)者很在意看過(guò)某部影片的親人、朋友或同事的意見(jiàn)，這些意見(jiàn)基本可以決定是否去觀看某部影片。大眾化的觀眾必然有很大一部分只是受宣傳等影響來(lái)看某部影片，因?yàn)橛捌⒉环献约旱男蕾p習(xí)慣，看后自然不會(huì)給出好的評(píng)價(jià)，這樣觀眾的負(fù)面口碑可能會(huì)影響身邊所有的人都不去看該部電影。

　　反之，確立清晰的目標(biāo)觀眾群體，因?yàn)槟繕?biāo)精確，傳播費(fèi)用會(huì)大大降低，而這一群體的滿意度也會(huì)遠(yuǎn)高于大眾群體。他們的正面口碑宣傳同樣可以鼓動(dòng)周?chē)挠H朋好友來(lái)觀看影片，逐步形成良性的口碑傳播鏈。大眾題材電影都需要定位，對(duì)于《梅蘭芳》這部較為個(gè)性化的文藝片來(lái)說(shuō)，精確的定位更是關(guān)鍵。

　　當(dāng)有一天影視業(yè)可以準(zhǔn)確，甚至是精確的細(xì)分觀眾群，繼而針對(duì)性的推出各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)影響目標(biāo)觀眾，那時(shí)，影視業(yè)將走上更高的營(yíng)銷(xiāo)層次。

　　祝福與期待“中國(guó)文化”的勝利

　　與《梅蘭芳》同期已經(jīng)或即將上映的還有《愛(ài)情左右》、《赤壁》（下）、《非誠(chéng)勿擾》、《女人不壞》、《狼牙》等，都是具有很高人氣的強(qiáng)大對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，而作為人物傳記題材的文藝片《梅蘭芳》要想斬獲3億的票房預(yù)期，還需要再接再厲，畢竟當(dāng)年同為文藝片，獲得多項(xiàng)大獎(jiǎng)的《千里走單騎》也僅是獲得了3000萬(wàn)的票房。受到金融危機(jī)的影響，觀眾掏荷包的手不再那么果斷。雖然電影業(yè)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)影視業(yè)卻反而更加紅火，從美國(guó)的幾次經(jīng)濟(jì)蕭條中就可以發(fā)現(xiàn)這一規(guī)律。一個(gè)說(shuō)得過(guò)去的解釋是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)蕭條，收入降低，民眾取消了很多旅游、宴會(huì)等高消費(fèi)活動(dòng)，剩下的空余時(shí)間只有去觀看消費(fèi)低廉的電影，畢竟電影是大眾化的娛樂(lè)消費(fèi)產(chǎn)品。但是有一個(gè)問(wèn)題值得注意，經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)票房異軍突起的影片幾乎都是輕松的喜劇。因?yàn)榇蠹以诔惺芙?jīng)濟(jì)壓力的困擾時(shí)想通過(guò)看電影來(lái)釋放一下壓力與排解苦悶，沒(méi)誰(shuí)愿意在這個(gè)時(shí)候掏錢(qián)去為自己添堵，看一些悲劇與恐怖題材的電影。即將上映的《非誠(chéng)勿擾》、《女人不壞》等影片都是打算以輕松喜劇來(lái)取勝的，而《梅蘭芳》雖然不是悲劇，但絕對(duì)是一部正劇，和喜劇毫不沾邊。這一切似乎都預(yù)示著《梅蘭芳》未來(lái)走向3億元票房的道路不會(huì)那樣平坦。

　　陳凱歌在記者招待會(huì)上說(shuō)：“《梅蘭芳》拍的是梅蘭芳先生的堅(jiān)韌，拍的是中國(guó)人的精神，我希望《梅蘭芳》能為中國(guó)文化留下一點(diǎn)東西，能為中國(guó)人留下一點(diǎn)東西。”，這樣的話語(yǔ)有些超乎功利，也有些俠氣。是啊，如果全世界的人都來(lái)看《梅蘭芳》，相信大家對(duì)中國(guó)的了解會(huì)更多，對(duì)中國(guó)的國(guó)粹藝術(shù)會(huì)了解的更多。讓我們祝福與期待《梅蘭芳》可以再創(chuàng)票房神話，讓更多的人，更加了解中國(guó)。

　　志向宏遠(yuǎn)，但前面的路顯然坎坷，艱難，“畹華不怕”.

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