金科新“秀”　　
　　數年移動登金科。2007年中，胡潤在上海發布了《2007胡潤品牌榜》，共有50個中國品牌上榜。中國移動以2840億元的品牌價值喜得金科，工商銀行、中國銀行、建設銀行、中國人壽依次名列前五位

　　移動，奧運新“秀”。2008年中，奧運圣火點燃之前，TOP贊助商早已開始在傳播的舞臺上大秀自己的企業文化、品牌精神，很少有只做產品宣傳的，大家都清楚在什么時間該做什么樣的事情，但并不是所有品牌其資產積累都達到了可以論精神談文化的階段了，與可口可樂、三星等品牌建設流程科學、資產積累豐富的企業相比，國內的很多企業剛剛甚至還沒有擺脫產品宣傳的階段，但為了與奧運聯姻，還有的期望通過借助對奧運贊助商身份的宣傳使自己的品牌一夜間野雞變鳳凰，很傻很天真，也就是這樣的想法和企業品牌所處階段的客觀狀況，使我們在奧運發令槍還未響起的時候提前見識了下中國企業品牌秀的大雜燴，其中的惡俗代表作莫過于恒源祥的細數12生肖，讓平淡無味的08春節增添了一點話題和記憶，但作為營銷人、企業人更期望從記憶中得到好的、可借鑒的經驗，這時07的品牌金科又一次站出來以“群眾忽悠群眾”的新鮮思路小秀一把，中國移動的奧運加油廣告及其近幾年的廣告傳播及品牌建設模式可以說是國內企業在摸索中建設成功品牌的典范，有人說移動的品牌成功是因為行業壟斷，但在中國越壟斷其肩負的責任就更重大，在品牌建設途中方向要正確，上迎“朝廷”，細節上要創新，下合民心，挑戰的程度是非壟斷企業所不能體會的，中移動苦讀十年，卷卷生輝。

　　拋開結果看過程，中移動的近400億美圓品牌資產是如何煉成的,榮登胡潤品牌榜榜首的新科狀元是徒有虛名還是百煉成鋼。　　

　　一、神州行，我相信群眾——上迎“朝廷”，下合民意　　

　　（一）、奧運會來了，神州行帶領群眾“沖”了！

　　——廣告內容回顧

　　娛樂圈里的“葛爺”對著鏡頭說：

　　“生活也是一場奧運；

　　每個人都在向前沖；為夢想沖，為明天沖；

　　為好日子沖，為哪怕小小的幸福。。沖！

　　要沖才有回報，要沖才會值！

　　讓每次充值更有價值，神州行，我看行！

　　為奧運加油，充啊。。。。。。！”（多放幾張圖片）　　

　　1、一個近乎完美的“動作”策略

　　做奧運的廣告更多的企業人和創意人都傾向于公益性為主基調，尋找合適的結合點切入，策略是完全正確的，但我們在媒體上看到更多的卻是生硬的企業品牌加“為奧運加油為中國加油”等蒼白口號的結合，而神州行，找一種精神做主題，找一個動作做載體使企業所宣傳的精神在與奧運精神取得大眾的心靈共鳴的同時，記住“沖”的精神，記住“充”的動作。在廣告策略中以品牌所特有的消費者使用時的聯想動作或者創新一個標志性動作是基本策略之一，比如在國內，農夫果園是比較成功的運用動作策略的品牌，喝前搖一搖成為了那個時期的時尚語言之一，也使農夫果園在競爭激烈的果汁品牌中脫穎而出，再有小S在清揚洗發水中的甩手動作，酷到家，更是被其它日化品牌廣告紛紛效仿，而動作策略作為基本策略同樣需要一定的產品背景、品牌背景支持，農夫的動作設計是為了佐證產品內含有純果汁，清揚的動作設計是為了直觀體現去屑效果的專業性和排它性，并且這兩個品牌的動作策略設計都是在基于差異化競爭策略的背景下，神州行的“沖”動作設計，在策略基本面上與上述兩個品牌是一致的，如果也是單單的為了樹立競爭優勢與差異點，那么這個動作的宣傳并不能算得上是完美或者經典，關鍵是在特殊的奧運品牌秀場上，這個動作將所有企業想宣傳的精神和奧運的基本運動特性及產品使用關鍵詞等等核心要素串在一起，奧運會主張拼搏，向上，沖能體現；08奧運，同一個世界，同一個夢想，沖能實現夢想；移動卡，“充”是消費者用的最多的動作和詞語……，一個諧音的沖，在這個時候是近乎完美的廣告策略。　　

　　2、還是要拿群眾說事兒

　　 “我，相信群眾”，是07年留給我們印象最深的廣告語之一，而在神州行奧運廣告中我們再次體驗到了以群眾為主基調的廣告帶給我們的巨大沖擊，在這里沒有奧運會宣傳中被用爛掉的體育明星，沒有做作的娛樂圈里人，只有一群和我們一樣平凡的群眾和一個被群眾所認可的親民大使，但這個策略會被很多人所質疑，因為與奧運聯想最直接的莫過于明星運動員，體育相關的機構等等，在奧運前夕以群眾與主要的表現人群，以群眾的生活場景為主基調，你瘋了吧？如果高人經常被人誤解為瘋人，我想中移動是瘋了，卻實在是瘋的高明，瘋的恰當。神州行一直是“大眾”的品牌，奧運會屬于大眾，在奧運來臨時神州行“號召”大眾喊口號、搞氣氛，下頭興奮，上頭愛看，無意中又建立了非常鮮明的差異。

　　在上述的動作策略確定后，廣告的效果取決于廣告策略的表現和投放，廣告表現是爭奪眼球的關鍵，因而很多人才會選擇明星策略，這很對，消費者沒有一個人不關注明星，只是程度深淺而以，但他們更關注自己，只有深沒有淺，因而在所有人都將品牌宣傳寄托在劉翔、姚明、郭晶晶等體壇大腕身上，連明星自己可能都不清楚自己代言了多少個品牌時，風險可想而知，中移動沒有冒這樣的風險，雖然劉翔是品牌代言人之一，但在這個時候這樣的策略下，飛人并不合適。葛優，我看行，確實行。葛優給很多人的感覺就像隔壁大哥，“亦正亦邪”，從編輯部的故事揚名到傍《大腕》成角兒，一直是以小市民的角色感染一代人，他的成長是中國大眾成長的縮影，他不僅是一個娛樂名人更主要的是他具有神州行目標客戶群所共有的時代經歷和能影響神州行其它時代背景人群的人格魅力，有內涵、夠幽默、真親切，能在奧運來臨時號召群眾去為奧運加油、為生活奮斗，為自己爭取。

　　在廣告表現中除了對群眾場景的選擇，對串珠人選擇的恰到好處外，要屬對“沖”的精神的表現和文案表現的邏輯性與感染力，在神州行的奧運廣告中，每一個場景給我們的感覺都是親近而富感染力的，運動員沖刺時的夸張表情，人群中擁擠的表情，都讓我們在熟悉的同時而感動和自勉，即使同樣的策略很多企業所拍攝的廣告會卻豪無感染力，不光是成本考慮上的差異，還有對廣告表現理解的不同，很多企業主、企業人關注的是我的品牌什么時候出現，出現在什么位置，出現多少次，要給幾次特寫等等，而忘記了最關鍵的問題，現在的消費者多是硬的不吃吃軟的。“今天廣告不說理！”是廣告圈內一位資深人士的一句經典評論，不說理說什么？說什么不重要，重要的是一種感覺，一種沖擊，就像立邦漆的形象廣告一樣，用顏色說話，讓觀眾自己感覺；另外中移動的廣告文案撰寫的很出色，不講文筆，而是講與策略的適合度，如用賣奢侈品的華麗辭藻來堆砌廣告文案可能會很有文采，但觀眾不會有感覺，畢竟“俗人”太多，而這則文案的邏輯性、樸實性卻在畫面之外給觀眾更多的聯想與思考——“我也在沖嗎？我怎么才能沖的有價值？”　　

　　（二）、兩年前，“群眾”工作已經啟動，代號“葛忽悠”　　

　　廣告回顧

　　葛優在飯館里對著鏡頭說：

　　“我挑神州行的卡，就和找飯館一樣，

　　哪家人多我進哪家，神州行，聽說接近2億人用，

　　我，相信群眾，

　　神州行，我看行！”　　

　　建國前，為建立新中國的群眾工作在地下開展，之后有了新中國，兩年前，神州行群眾工作直接做到線上，用群眾“忽悠”群眾，繼續走“群眾路線”，被40、50人自然接受，更是突破年齡限制引起共鳴，之后有了新神州行。在兩年前的群眾工作中，葛爺同樣起到了非常重要的作用，將廣告策略表現的淋漓盡致，用最簡單的道理、最樸實的忽悠將神州行的競爭優勢、品牌精神完美融合，忽悠的實實在在，大實話加簡單的道理去說服模糊定位的“群眾”。拋棄所謂的USP理論，選擇平易近人、選擇生活道理，在神州行的系列廣告片中，葛優與群眾的系列是最為搶眼的，在神州行向子品牌進化的這一過程中，找到了一條依靠群眾將產品賣點，以“從群眾中來到群眾中去“的差異化策略去影響目標人群，在“群眾篇”廣告中，兩個基本策略點，一是用戶數量說明產品品質，二是尊重客戶，而將這兩個基本策略點串起來的就是葛優在飯館內將選卡和選飯館相對比的一段話，并依靠個人的表現魅力將“我，相信群眾”塑造成經典廣告語。　　　二、M-ZONG，我的地盤——批著叛逆外衣的依然中國風

　　廣告回顧

　　手機為軀體，周杰倫頭像及卡通四肢的卡通人，出現在畫面中，

　　隨著音樂跳舞，突然病發倒地同時按響了m-zong按鈕，急救的

　　直升機趕到，SHE和潘帥的手機人，為周打音樂針，做音樂心肌啟動，

　　最后又有了音樂的手機人重新活躍起來，廣告語：沒有音樂就沒法活，我的地盤，我的音樂。　　

　　1、個性年年換，難逃中國風

　　動感地帶是一個獨特的品牌，面對的是喜新厭舊、個性百態的年輕人，假如年輕不是按年齡劃分，那么即使不是80后，也同樣是他的目標群體，就是這樣一個群體，將成為社會的下一個主流，將引導下一個社會文化，可在品牌傳播方面要抓住這部分人的需求、得到他們的認可，實在是太難了，多少企業都在做年輕人市場，自己認為是不錯的東西，可在年輕人眼里可能就只是個“什么玩意兒”，而動感地帶對付這部分人的傳播策略很鮮明、很簡單，既然“你不是你”，那我就劃一塊地盤出來，讓你自己做主。在這塊地盤上你喜歡什么，我給什么，要明星？請周杰倫、請SHE、請潘瑋柏；要音樂？廣告里都是年紀大的人聽不懂的噪音；要創意？廣告畫面基本都是強烈色塊對比、節奏的畫面切換、不知所云的時尚符號。看上去毫無章法可循，但在深層上有一條線一直在牢牢栓著這種創造出的潮流——披著叛逆外衣的依然中國風，純粹的國外的東西可以流行，但不會長久，仔細分析下每個社會歷史時期的潮流總是有本土特色的東西存在，動感地帶的廣告策略、創意在玩個性的同時不敢忘記將中國風融入現代因素，畢竟再個性你還是中國人，吃的最多的是中餐、說的最多的是漢語、看的最多的是中文節目……，即使骨子里的血再叛逆，也沒辦法改變中國傳統文化的基因，因而在動感地帶的廣告里總能體會到中國風的東西，比如周董的音樂、中國的紅，中國式的幽默。

　　年輕人的玩意，你不懂，卻應該了解，當企業業務多元化已成為趨勢，任何一個消費群體都不該被忽視和誤解，特別是消費能力強，消費感性，并必將成為下一階段消費主體的年輕消費群體、學生消費群體，動感地帶就是玩轉這一群人，并已將其品牌及所倡導的生活方式塑造成年輕人生活圈子的一部分，雖然與全球通、神州行通屬中移動，但鮮明的個性和精準的地位及“令人難以理解的表現方式”已經使動感地帶從一出生就注定了強勢子品牌的命運，同比聯通的副品牌——聯通新勢力，差距已不可并論相提。為什么聯通也在差不多的時間里推出自己的年輕人品牌，為什么很多其它領域的企業也曾經試水過年輕人市場，卻毫無斬獲，是中移動的廣告投放大、名人效應強嗎？這僅僅是一部分，關鍵點還在堅持個性化的同時融入中國風。　　

　　2、系列可以換，風向不變

　　在手機人廣告中，卡通元素的主表現，動感音樂背景，夸張的文案都是年輕人喜歡的方式，通觀動感地帶的廣告雖然每支都很有個性，卻能夠貫穿同一主題：我就是m-zong人，彰現自我、時尚。整個感覺就是中國風的視覺、聽覺。個性而有章法，是M-zong 系列廣告很好詮釋動感地帶品牌精神的關鍵，我們也常看到很多飲料品牌針對年輕消費群體的廣告，每年一個新訴求，可以，每季一個新表現，可以，但就是串不起來，而掛在我們嘴邊的整合傳播整合傳播似乎就是將所有的傳播手段、傳播工具都用上，才叫整合，其實只是大雜燴，而真正的整合傳播不僅僅是手段和工具這些外在的整合，還需要品牌建設中的訴求整合、主題整合、核心表現元素、核心表現手法的整合，這些是被很多企業所忽視的，而我們看動感地帶的系列廣告，可以分幾條大線，一條是校園線，即以校園內發生的趣事為主題線，二一條是以搞笑生活場景為主題線，三一條是明星秀為主題線，圍繞三大主題線，巧妙結合中國風，個性、章法、時尚引導，無一漏網。　　

　　三、全球通，我能！——自己決定自己的階層

　　廣告回顧

　　王石畫外音：

　　每個人都是一座山，

　　世上最難攀越的山其實是自己，

　　往上走，即便一小步，也有新高度；

　　作最好的自己，我能！

　　1、高度的蒙太奇

　　“哪怕一小步，也有新高度，我能！”近乎哲理，如何將哲理翻譯成廣告表現語言——畫面、配樂、旁白，創作者選擇了“蒙太奇”，在現實的熟悉的場景中加上了虛擬高度的標桿，商務樓里窗前遠眺，城市里的建筑都有高度標桿，平凡的生活場景，每個人身上都有高度標桿，登上路上，每一座山峰都有高度標桿……，熟悉的場景，陌生的高度標桿，使畫面脫離了以商務人士、成功人士為目標對象的廣告表現經常陷入的跑車、豪宅、頭等艙，沒有簡單的拼湊，只有統一的“高度”，并將高度從平凡人一直延展到王美人登山，象征著其成功的過程，也像是一種對目標受眾的號召——“想成為王石，聽我的”，如果沒有后面的登山場景，這則廣告的表現就只能說是在畫面表現技術上的創新，而沒有內在邏輯上的創新，配上王石的旁白，沒有播音員的洪潤卻有平凡人的親近與磁性，整個卷面應該滿分。　　

　　2、奮進的年代，成功感悟很流行

　　中移動向商務精英們提交的全球通廣告不下十幾則，講信號、講便捷、講專業、講技術，則則有訴求，則則落俗套，在全球通品牌建設初期知名度剛具備一定基礎，產品認知還不全面的情況下，按套路出牌是“無奈之舉”，但當王美人代言全球通時，是其品牌策略轉折的明顯信號，在這一塑造品牌內涵、尋求目標人群情感共鳴的王美人篇不負眾望，轉身華麗。　　

　　王美人篇的廣告策略是以尋找價值認同為主要基調的感性訴求策略，還是以時代為背景，現代的中國在奮進，每個人都想成功，特別是商務人士、有良好教育背景的人士，他們有激情需要機會，更需要激勵，這樣才能在快速發展的時代里快速成功。努力與否決定自己生存的階層，今天是這樣的高度，明天卻可能提升到新的階層。　　

　　王美人篇以名人證言為主要方式，且這種證言更像是一種獨白和心得，同樣是王石對成功人士、期望成功者的言傳身教，但王石作為商界名人完全可以從理性的角度進行訴求，畢竟他是典型的全球通目標用戶，很商務、很國際、很潮流、很成功，為什么全球通選擇感性訴求，這就是在大的品牌發展階段背景下的合適選擇，全球通及中移動在當時已經完成了產品宣傳的基本階段，進化是必須的，而進化的過程中必定要有舍才可能有得，讓王石站在鏡頭前說全球通的商務性、專業性、便捷性也是一種策略，只是在當時，這種策略并不能為品牌價值升級有所貢獻，反觀以王石的自白去尋求商界精英或正在成為商界精英們對挑戰自己、挑戰新高度的共鳴及人生觀，非常吻合全球通的升級、進化目標，而且這一廣告策略還反應中移動在對事件營銷的快速反應能力，當時的王石是媒體炒作的商界名人更是娛樂人物，其登珠穆朗瑪峰更是熱點話題，中移動的廣告也恰在其最“紅”的時候完成并投放。

　　縱觀中移動的“群眾”策略、“中國風”策略、“高度”策略，是一個依托時代挑戰時代的策略，且無一不是在整個社會的大背景下去思考、規劃、完成，這也是金科所必須的素質，跳出一個框架去觀察，以時代為最大的背景是中移動品牌建設的最大特點，壟斷行業的中移動，娘家是大中國，因而其不管是做青年人還是成功人士群體的品牌，都是在做一個社會品牌，一個時代品牌，而多品牌的管理、協調，就像構建和諧社會。這些對于非壟斷品牌來說做全國品牌似乎很難，也沒必要肩負那么大的社會責任，但品牌建設的目標是一種文化一種信仰，甚至是一種宗教，因而不管如何創新請別忘記做品牌要適合時代、適合文化。　　

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：sony.mp3@163.com