前言：　　　
　　這篇文章想寫很久了，最開始計劃的題目是《**可樂和**可樂有屁個文化！》，但是很多朋友說這個題目太粗俗了，而且好象個人情緒的流露太多，會影響到整篇文章的發揮。感情特別是偏執的，會影響讀者對文章的判斷和信任。　　　

　　內心可以激憤，但在下筆時頭腦卻需要保持清醒，至少在二者間有一個平衡。而且，寫關于文化這東西，要把企業和品牌的歷史梳理一遍，工作量大吃力不討好。　　　

　　（另外，由于時間原因，筆者們很多關于天府可樂的資料是來源于各大媒體的報道，當然，從個人經驗上判斷，這些敘述都是真實的，筆者們也是從小喝天府可樂長大的老百姓之一，以消費者身份來見證整個事件的發展。在此向各位報道天府可樂的記者和編輯表示謝意。）　　　

　　一．相關背景——天府可樂消亡的真相解密　　　

　　1. 雙方聯姻　　　

　　誕生于1981年的天府可樂，由天府集團和四川省中藥研究所共同研制成功的。天府集團為重慶輕工下屬企業。天府可樂發展最好的時候，曾在全國擁有108家裝瓶小廠，合資之前8年的累計稅利達到6000萬元，占有中國可樂市場75%份額。　　　

　　但當時，在大舉進入的國際飲料巨頭面前，國內飲料企業并無競爭優勢。在資金實力上，“合資企業實力雄厚，而國有企業只有靠銀行”，“在緊縮銀根、提倡過緊日子的年代，國有企業只能在生存線上掙扎，根本談不上發展”。 1993年至1994年，國有八大碳酸飲料名牌中有七家分別與可口可樂、百事簽訂了合作協議，這便是飲料業界著名的“水淹七軍”。　　　

　　此時，天府可樂集團先與可口可樂談判，并簽訂了意向書，但在合資合同談判中，外方提出：合資企業由外方控股，且只生產可口可樂。天府品牌只能由雙方組建的另外一家合資公司運作，外方出資50萬到100萬美金，由中方控股。　　　

　　“明白人一看就知道，可口可樂這是出點資金買市場，天府拒絕了這種霸道的合作條件。”李培全后來回憶。　　　

　　而后，百事趁勢而入，承諾雙方合資生產天府品牌。1994年1月重慶百事天府飲料有限公司成立，總投資1800萬美元，百事控股60%，掌控經營權。　　　

　　2.　中方虧損　　　

　　通過與天府可樂合資，百事可樂得以在中國西南碳酸飲料市場站穩腳跟，并最終形成逆轉之勢。“之前，市場上幾乎沒有‘兩樂’的蹤影。”李培全稱，正是在雙方合資后，百事可樂不僅讓自己的產品迅速占領了市場，并且，經過14年的發展，已變相吃掉了“天府”。　　　

　　“這個過程，可謂部署周密。”李培全說。　　　

　　李培全稱，1994年，即合資第一年，由于協議限定“不能在天府可樂集團生產百事可樂”，百事通過委托其他工廠代加工百事可樂，進入了川渝市場。當年，天府可樂的銷售額占合資公司的75%，符合“天府可樂比例大于50%”的條款。　　　

　　但第二年，百事獲準生產百事可樂，并加大廣告推廣，天府可樂的銷售比例，已下降到51%。此后，在由百事控制的合資公司中，天府可樂的銷售比例逐年遞減。至2007年，天府可樂銷售額僅占合資公司的0.5%。面對外界和中方質疑，百事方面稱自己是“以市場經濟為導向”。　　　

　　2006年，中方更是對合資公司完全失控。李培全對記者稱，當年，由于合資公司經營連年虧損，中方不僅未得分文，還背上了近3000萬元的虧損。而恰逢重慶輕工面臨資金緊缺問題，便將40%股權連同品牌，作價1.3億元人民幣賣給了百事可樂。　　　

　　2008年，在位于重慶南岸區的天府可樂集團廠區，雖然公司的名字仍然為“天府可樂集團”，但這里除了一幢辦公樓、20來名員工以外，已不見天府可樂的生產。　　　

　　二．當前焦點——和君創業欲幫助回收天府可樂品牌　　　

　　和君創業咨詢公司1988年給天府可樂公司總經理李培全做顧問時，就反對可口可樂扼殺中國民族品牌的飲料企業。當時，可口可樂依仗政府的全面支持，極其霸道的進行合資談判，其前提條件是消滅天府可樂品牌。最后，李培全只能以夷制夷，忍痛把天府可樂的控股權轉給了百事可樂。　　　

　　和君創業認為這是經典的“跨國公司外交”：當時的政府為了開放而讓利，為了引資而讓權，為了形象而讓步。　　　

　　最近，和君創業總裁李肅專程赴重慶邀請“天府可樂”的創始人李培全出山，并計劃于近期與百事商談歸還“天府可樂”無形資產等事宜。回憶過往歷史，和君創業和李培全共同的認識就是一個：當年的兩大跨國可樂公司雖然形式不同，但本質卻完全一樣——可口可樂是一個霸道的強盜，而百事可樂則是一個眼紅的騙子。天府可樂用騙子擋住了強盜，但最后還是被騙子拐賣進了墳墓。　　　

　　當年被可口可樂和百事收購的還有北京北冰洋食品廠、天津山海關汽水廠等數家飲料品牌，如今，6個品牌已全部歸還，唯一沒有還的就是天府可樂。和君創業一高層表示，他們計劃近期同天府可樂一起與百事商談歸還天府可樂品牌、配方等無形資產事宜。他表示，“百事完全不必害怕，因為現在的天府可樂已經根本構不成威脅。”　　　

　　但索回“天府可樂”品牌并非易事。　　　

　　法律問題是首要障礙。法律界專家認為，從法律上來講，百事是沒有歸還天府可樂品牌的義務，只能“從道義上和由上級主管部門出面”來想辦法，進行品牌討要，“至于轉讓條件，有待于通過商業談判進行商酌”。　　　

　　但在除了品牌外一無所有的情況下，企業如何發展？　　　

　　對此，天府可樂集團總經理錢黃表示，早在上世紀90年代末，李嘉誠所有的香港長江實業就已經和其談過共同發展的事宜，只是當時條件不成熟。在他看來，“新的資本注入這個品牌，完全不在話下”。　　　

　　錢黃稱，拿回品牌后“進行委托加工生產，企業專做營銷和品牌”等方式亦有可能。　　　

　　而在一些飲料業品牌策劃專家看來，即便順利索回品牌，要想與百事或者可口可樂形成直接競爭仍然很難，重現十多年前的輝煌，更是希望渺茫。　　　

　　天府可樂集團品牌顧問湯浩則稱，“在國產可樂品牌僅剩非常可樂的背景下，分割一塊市場還是有可能的。” 　　　

　　2008年飲料業沸沸揚揚的可口可樂收購匯源的案例尚未定案，但“天府”的慘痛教訓或許該為該項交易敲響一記警鐘！　　　

　　三．個人觀點——百事可樂真的有文化嗎？　　　

　　本來，百事可樂當年進入天府可樂的的前提，是承諾全力做好天府品牌。但僅僅一年多之后，他們就開始雙品牌運作，不過五年之后，著名的天府可樂品牌就被跨國公司雪藏，至今已瀕于消亡。就此，天府可樂成了百事可樂旗下一家純粹的加工廠，百事可樂當年的承諾早就拋至九霄云外。　　　

　　更讓人不可思議的是，天府可樂合資前的十年累計盈利7000萬元，而合資后的十年卻累計虧損7000萬元。事實上，現在的天府可樂集團公司已成為一具空殼，天府可樂的著名品牌則被百事可樂花了區區350萬元人民幣全部買斷，并將這一民族品牌廢棄。這一鐵的事實讓眾多消費者非常痛心，百事背信棄義的行為也傷害了中國消費者的心靈，一家誠信、有文化底蘊的公司不會做出如此的行為。　　　

　　很多所謂的專家一直以來很推崇百事可樂和可口可樂的文化，并以此推斷兩樂是不可戰勝的，還把國內的幾大民族可樂評價的一無是處——廣告沒有創意，渠道沒有規劃，文化沒有突顯。讓人感覺這些本土可樂應該“非常可笑，非死不可”。當然，其中一些倒下了，但有的繼續戰斗，而且越活越好！有的早已收回投資，這算得上是一筆成功的可樂生意了。　　　

　　拿兩個100多歲的老家伙跟幾歲甚至幾個月大的嬰兒有什么可比性？　　　

　　嬰兒有什么人生經驗？ 　　　

　　幾個月或幾年大的品牌當然沒有文化積累了，而且，讓一個新生的品牌考慮文化的定位，幾乎不太現實。最簡單的當然是打民族文化，這也有錯？　　　

　　百事可樂很了不起嗎？當年經營不善，1923年曾經宣布破產，求可口可樂收購，被對方嫌沒有發展價值而拒絕收購。這樣看來，娃哈哈絕對比百事成功，有文化多了。　　　

　　為什么要反思國內的所謂專家？你可以問他幾個問題——百事可樂一直是藍色的包裝嗎？百事可樂真的是靠“百事新一代”廣告制勝的嗎？　　　

　　居然有專家說兩樂從來不打價格戰，是打文化戰，筆者差點被雷到，狂暈。　　　

　　通過對飲料歷史，特別是百事歷史的研究，百事可樂最早完全是用模仿甚至是抄襲策略，也是用紅色的包裝，而且比可樂低一半的價格來占領市場。如果沒有這些專家眼中的低級策略，百事是不可能生存下來的，也不可能在全美國建立起自己的銷售網絡。否則，后來的“百事新一代”廣告，只能成為燒錢的笑話。　　　

　　筆者們倒不覺得汾煌可樂和非凡可樂等是輸在沒有文化，應該是輸在信了不專業的專家的策劃，在力所不及的時候去在中央電視臺浪費1.5億的廣告費，透支現金流，這才是原因。　　　

　　新生品牌首先是要生下來，活下去，學會“生活”并生存下來，這才是真的，其他什么文化都是假的，華而不實的。　　　

　　文化的建立是一個長期的過程，是品牌在發展過程中和環境、消費者互動而產生的，也不是一下子可以打造出來的。　　　四．網友留言——網絡上的民眾心聲　　　

　　這是一些網友的留言：　　　

　　1. 作者：（姓名不祥）——重慶的天府可樂其實比世界最大的美國第一品牌可口可樂還強些!!我現在是華裔,很多年前喝過重慶“天府可樂” 。10多年前我國重慶生產的“天府可樂”色澤、口感極其接近可口可樂。喜歡飲料的重慶人都記得，當時這種用普通玻璃瓶盛裝的“天府可樂”一上市，便深受市場、各大飯店、酒樓、火鍋館和普通老百姓的喜愛。形成和“可口可樂”、“百事可樂”三分天下的局面。他的口感非常好，而且價格很便宜，非常適合老百姓消費，筆者就非常喜愛、而且只飲“天府可樂”。據重慶當地報刊介紹，“天府可樂”的配方是該生產廠家一位畢業于西南農業大學的年輕人發明的，當時為了表彰他所作的貢獻，工廠獎勵他一臺電視機，這在當時算是最高獎賞了。作為中國人我們能有自己不錯的飲料，我們也感到非常的自豪。可是沒過多久我們的“天府可樂”便被美國的可樂兼并了，不知是如何交易的，主要是因為美國人害怕心虛了,他們十分畏懼重慶可樂對美國的威脅, 堅決不準你的“天府可樂”上市，因為它的潛力太無限了，對“可口”“百事”的市場已經形成了可怕的威脅。于是把它先干掉、吃掉再說。可憐我們的“天府可樂”，生下來，父母養不起它，壯志未酬身先死。可惜呀！我懷念我們的“天府可樂”！　　　　

　　2. 作者：xxxcb——這就是**干的好事！ 好懷念青鳥汽水和天府可樂哦　　　

　　3. 作者：素就像天上的浮云——最喜歡天府可樂那種淡淡的中藥味了~~青鳥汽水，以前夏天的清涼飲料　　　

　　4. 作者：旺財之血祭——　天府可樂,童年的味道...　　　

　　5. 作者：eddie110——天府可樂...遙遠的記憶！支持民族品牌，就算現在沒喝可樂了也喝它家的！　　　

　　6. 作者：素就像天上的浮云——最喜歡天府可樂那種淡淡的中藥味了~~青鳥汽水，以前夏天的清涼飲料7. 作者：mouseandpig　——記得小時候寒冷的冬天每天都要喝 天府可樂　　　

　　8. 作者：月明星不稀　——好懷念天府可樂啊　　　

　　9. 作者：雄起崽兒　——天府可樂，百檸汽水，，，，青鳥==童年的味道　　　

　　10.作者：花仙子的老公　——如果天府可樂能要回來，哪個兒還喝可口可樂和百事可樂。　　　

　　11.作者：不辣的彼得　——小時候經常喝，我好懷念哦　　　

　　12.作者：lanyue8711　——好懷念天府可樂哦……如果它能再上市，和君創業一定支持……期待民族企業的復生　　　

　　13.作者：charlie_li ——說實話！很想喝天府可樂，雖然在減肥中，仍然很懷念這鐘飲料。小時候就習慣那種中草藥的可樂，現在連廣告都記得呢。現在那些商場還賣這可樂嗎？在大渡口些商場找過，原來還有些拉罐現在很難找到了。雖然這類飲料不健康，會讓人發胖阻礙鈣的吸收，但如果天府可樂要回自己的品牌，堅決支持。　　　

　　14.作者：鳳戲群龍　——天府可樂，好多童年的記憶。如果它真能回來，我想我會支持它的。　　

　　15.作者：打發點嘛　——最愛哦　　　

　　16.作者：品_尚　——好懷戀那時候的味道啊。是啊,想消失了一樣!!　　　

　　17.作者：jie2651　——保護民族品牌。　　　

　　18.作者：慧出前心　——如果現在天府能到處買到天府可樂的話我肯定會在喝天府，的確懷念。

　　19.作者：CoodooBayonet　 ——頂，極度懷念天府可樂、百檸、青鳥！！！強烈要求收回！！！　

　　20.作者：老K叫獸　——我第一次喝天府可樂是在1982年春天，地點：重慶動物園，價格：0.22元（當時是最貴的飲料）重慶后來還有一種叫紅雪可樂，這個牌子按現在的話說叫“山寨版”可樂。　　

　　21.作者：要喝勿醉　——要喝,那是一種回憶,不過我希望喝到那原來的味道,這算是給我們懷戀的可樂的廣告語吧,但愿他能回家.　　　

　　22.作者：要喝勿醉　——如果他能回來,也許我能給他個動人的廣告,讓天府可樂變成一種風潮　　

　　23.作者：斤叫喚　——清鳥汽水我現在都想喝 豆是找不到個　　　

　　24.作者：今世是只貓　——小時候經常喝，好像還有那個啥子白寧樣　　　

　　25.作者：琉璃_白　——嗯…好懷念天府可樂喲。

　　26.作者：tony67　——2年前在超市都還有天府在賣，過了哈哈又沒得老～難道世沒有人買？　

　　27.作者：880628tcl　——回收哦~~頂起~　　　

　　28.作者：帶狗走路 ——嗯，想念天府可樂　　　

　　29.作者：raymond911　——唉!失去了看來是永遠回不來了！懷念天府，80年代的記憶　　　

　　30.作者：誰憶蝶飛過 ——想念天府可樂，想念從前.....　　　

　　31.作者：為奔馳而奮斗　——我很小的時候家頭開了個小賣部，我天天都要喝一瓶天府可樂再上學，然后每周末可以喝兩瓶百檸汽水，百檸要貴些。好懷念那種感覺唷，現在自己有錢買，想喝都喝求不到。都怪天府可樂廠那幾爺子，賣錘子賣，啷個不把***拖去賣了也。只不過憑GCD的實力及做事風格，把天府可樂的品牌及配方什么的要回來倒不是啥子難事，就看嫩幾爺子安心沒得。　　　

　　32.作者：上來雀眼個　——有幾個70 80的沒喝過嘛.....要回來的喲.....要回來老我絕對先切兩箱在屋頭擺起慢慢回味從前!!!　　　

　　33.作者：小王子的朋友 ——現在的天府可樂沒有用原先的中藥配方，其實就是百事可樂換個天府的瓶子裝。據說現在賣天府可樂是根據銷售商的要求才會生產。每年據說賣個四五百萬元的銷售額。　

　　34.作者：ql110285 ——抵制百事可樂，強烈要求恢復天府可樂！！　　　

　　35.作者：考選調生　——好懷念的味道！重慶人頂起來！　　　

　　36.作者：修燈泡的　——還有重慶產的紅雪可樂和鹽汽水,不曉得天涯有人喝過沒有,紅雪可樂喝起有點淡淡的中藥味,很好喝.鹽汽水適合高溫工作的人喝,很解渴.　　　

　　37.作者：天生廢柴必有用　——記憶中喝過，懷戀。。。。。。。　　　

　　38.作者：流浪男人123　——懷念中藥味道！很懷念　　　

　　39.作者：打白沙氣　——只要有,一定買,很喜歡那味道.　　　

　　40.作者：琓耦112 ——小時候的味道···好懷戀呀

　　41.作者：生命的泡沫　——好懷念······　　　

　　42.作者：櫻櫻桃兒 ——懷念 小的時候邊吃火鍋 邊喝天府可樂。好安逸哦　　　

　　43.作者：liujiangshi　——一說我也想起來了。確實天府可樂還可以哈。紅雪汽水還可以。M的。現在什么都沒了。啥都是合資的或者是外資的。操性。　　　

　　44.作者：neway2000　——支持國產，回憶當年的天府可樂，回味啊，因為當年根本沒喝過其他可樂！　　　

　　45.作者：可樂加冰8383　——很是懷念~~~~前幾天喝了可口可樂出的香草味的可樂，也很好喝呦

　　46.作者：yumiduoduo　——天府可樂，有著童年不少快樂的回憶，好懷念　　　

　　47.作者：lotusnight　——天府可樂好好喝喲~~！！上次居然在重百買到了天府可樂，僅此一次。。。再也沒有看到了~~　　　

　　48.作者：考選調生 ——支持國產，回憶當年的天府可樂，回味啊，因為當年根本沒喝過其他可樂！　　　

　　49.作者：xd71　——自己當年蠢要賣給百事,喊什么冤枉說什么被騙,早干什么去了,活該.不過,呵呵,要是再生產,我還是會買的,挺懷念那味道.　　　

　　50.作者：一笑封喉　——一定喝，強烈期待中。關鍵是味道要與以前一樣。　　　

　　51.作者：luoduoduo　——要求按原配方生產　　　

　　太多留言了，其他略……　　　

　　五．多余的話——中國的可樂，民族的飲料！　　　

　　雖然花了很多時間來整理這些網友的留言，并且刪掉了部分過激的言辭，但是大部分這些留言的確讓人感動。　　　

　　記得以前看電視，五四時期的那些熱血青年上街大喊“中國不會亡！”，有時自己也覺得會熱血起來，或者是感動吧,生于五四，也一定做個憤青。現在想大喊“中國飲料不會亡！”。　　　

　　某一天，當你在大街上所能買到的飲料都是國外的，你小時侯的回憶都沒有了，中國自己的飲料全都消亡了，國人全都喝著全世界第一的垃圾飲料，吃著被法國人鄙視和抵制的垃圾食品（法國人倒是最崇拜中國飲食文化），個個腆著個將軍肚子，上下一樣粗，體重超標……想想都覺得悲哀！　　　

　　中國人難道不應該有自己的可樂嗎？就算可樂是外來品，那起碼中國人應該有自己的飲料吧。　　

　　可樂在全世界只輸給三個飲料，中國就占了2/3，分別是臺灣的黑松、大陸的王老吉、韓國樂天七星。可樂有文化？你讓可口可樂和百事把價格調高幾毛，他們敢嗎？ 王老吉就敢，3.50-3.70，可樂在超市只敢賣2.00-2.20，什么叫有文化？什么叫品牌？這才是！　　　

　　那些說可樂有文化的專家最好自己去搞下飲料的銷售，去一線戰斗一下。可口可樂每件漲價一元，小店和批發馬上轉去推薦其他可樂品牌，終端零售價漲0.3到0.5元，估計可口可樂的國內碳酸飲料第一位置就該讓位給非常可樂或百事可樂了。　　　

　　王老吉能為祖國人民捐一個億，兩樂能嗎？　　　

　　兩樂當年進臺灣時放言說五年內讓本土飲料死光光。現在呢？加起來的份額也就只相當黑松的，兩樂也有失算時！　　　

　　中國應該有自己的可樂，應該有自己民族的飲料，這才是中國文化的一部分。就算可口可樂和百事可樂真的很有文化，那也是美國的文化，不是中國的。不管其他專家怎樣認為，我反正只支持本土飲料的文化，也希望給自己的下一代有一些回憶。　　　

　　如果有人用很卑鄙的手段奪走一個人兒時的美好回憶，當這些人長大了，知道了真相，自然有權利按照自己的意志來選擇行為。　　　

　　燕狂徒　自由飲料策劃人　QQ群:　39228782, 飲料營銷群, 歡迎行業內的兄弟姐妹來討論　

　　陳瑋　 畢業于成都理工大學市場營銷專業，曾任著名快消品公司企劃一職, 后于廣東工業大學華立學院任市場營銷系列課程專業講師, 現于某大型食品飲料集團任職， 發表專業文章多篇, 并出版《中國本土市場營銷精選案例與分析》等相關營銷圖書。現在嘗試把實戰與專業理論相結合,并與大家共享,歡迎交流。近期的研究方向為“飲料營銷”，也是國內第一個在多家專業網站開飲料營銷專欄的作者 。聯系方式：　ben_dan_a_mu@hotmail.com　歡迎加msn ！