從今天（12月1日）起，國家正式推進(jìn)14個省市的“家電下鄉(xiāng)”工程。明年2月，全國推進(jìn)。在出口受挫下，參比13%出口退稅率，政府現(xiàn)金補(bǔ)貼農(nóng)民的“家電下鄉(xiāng)”，被喻為中國家電企業(yè)的“救命稻草”。這項從去年11月開始試點的國家級惠農(nóng)政策，得到了中國眾多家電企業(yè)的高度重視。
　　“家電下鄉(xiāng)”看似完美的政策，到底能否讓飽受全球金融風(fēng)暴影響的中國家電企業(yè)走出陰霾呢？

　　是餡餅？還是陷阱？

　　未來四年，農(nóng)村家電市場，預(yù)計可能達(dá)到近萬億的規(guī)模。這是一塊足以和大城市相互爭寵的“餡餅”。我們觀察，幾大國產(chǎn)彩電品牌高調(diào)宣布自己中標(biāo)時都流露出了喜悅，和對即將爭戰(zhàn)的三、四線市場的豪情壯志。

　　但，樂觀的背后，處處潛藏陷阱。數(shù)量多，品牌雜，造成“家電下鄉(xiāng)”競爭懸念多。

　　先看中標(biāo)企業(yè)數(shù)。洗衣機(jī)中標(biāo)企業(yè)36家，彩電中標(biāo)企業(yè)10家，電冰箱中標(biāo)企業(yè)40家，冷柜中標(biāo)企業(yè)19家，手機(jī)中標(biāo)企業(yè)17家（以上都包括流通企業(yè)）。每個品類幾乎市場上的知名品牌，都進(jìn)入了中標(biāo)名單（彩電品類除外）。這些品牌會像饑餓的猛獸一樣，沖進(jìn)農(nóng)村，展開“冬天”里的肉搏。在大家機(jī)會均等的情況下，誰能成為肉搏后的贏家，充滿懸念。

　　再看“山寨蛻變”。中標(biāo)企業(yè)中，有很多陌生的品牌引起了我們的注意。尤其是洗衣機(jī)和電冰箱里，很多品牌是第一全國亮相。政府官員解釋說，這是有意拉低 “家電下鄉(xiāng)” 入選門檻，給企業(yè)公平競爭機(jī)會的表現(xiàn)。我們卻認(rèn)為這是瘋狂的山寨家電蛻變的信號，它預(yù)示著這些入選國家政府項目的山寨品牌有了合法的身份證明。“不比技術(shù)，比價格；不看創(chuàng)新，只模仿”的山寨家電，必然會威脅到國產(chǎn)正規(guī)軍團(tuán)“家電下鄉(xiāng)”的銷售。這會不會導(dǎo)致價格戰(zhàn)，要從城市，轉(zhuǎn)移到農(nóng)村呢？

　　“家電下鄉(xiāng)”要謹(jǐn)慎戰(zhàn)略決策

　　從96、97年的彩電價格戰(zhàn)起，國產(chǎn)家電品牌其實都一直在關(guān)注三、四線的農(nóng)村市場，從未放棄。他們投入了很大的一筆費(fèi)用，圖謀在農(nóng)村市場的份額，建立起了至今穩(wěn)固的渠道優(yōu)勢。

　　但，農(nóng)村市場具備價格敏感性、市場分散性、消費(fèi)差異性、產(chǎn)品實用性、心理從眾性、時間集中性等和城市市場明顯不同的需求特征。并且由于地域廣闊，造成農(nóng)村區(qū)域文化差異明顯，地方消費(fèi)特征不同。這樣就直接導(dǎo)致農(nóng)村銷售終端分布太廣，產(chǎn)品出貨不全，單店盈利較差等一直困擾著中國家電企業(yè)的現(xiàn)實問題。想玩轉(zhuǎn)利好性的“家電下鄉(xiāng)”政策，必須慎重對待營銷戰(zhàn)略的決策，才能有機(jī)會突破這些禁錮。

　　李亮，CAN & Categoring（廣州）品類戰(zhàn)略咨詢中心策略總監(jiān)。最新團(tuán)隊榮譽(yù)：康佳彩電奧運(yùn)營銷案例榮獲“2007-2008年度中國杰出營銷獎”，九江雙蒸米酒榮獲“2008廣日杯華文優(yōu)秀廣告獎”食品類銀獎。中國廣告節(jié)中國策略20強(qiáng)公司，榮獲“2007中國廣告實戰(zhàn)經(jīng)典案例”銅獎、全球領(lǐng)先的品牌價值評估機(jī)構(gòu)Interbrand評定的“2007中國最佳品牌建設(shè)案例”獎。MSN：liliangIDEA@hotmail.com