品牌。
　　從沒有哪個時代比現在的這個時代更時髦，就連一個很多人都說不清道不明的“東西”也被很多人熱衷，委實是個奇怪的現象，就象中國畫里的云彩虛的縹渺而無法烘襯出山的靈性一樣。每當你在城市里匯入街市的繁華時，99%的都會聽到“品牌”這個詞，你不得不驚詫國人認識的高度和與時代同步的水平，無論是誰，張口都會出現“品牌”，有所指的也有無所指的，盡該為“品牌”玩家了。

　　而現實恰恰是在現代企業中的很多企業主至今仍然沒有多少人搞清楚“品牌”是個什么東西，更不要說去建設自己的品牌了。所以，品牌就往往流于口頭語言，成為大姑娘、小伙子、七七八八的婦老、侃爺茶后飯后的談資了。

　　嗚呼！

　　品牌是個什么東西？很多人總是要刨根問底，正確的解釋來自古挪威文的Brandr，意思是“燒灼”，去掉r后，英文就成為Brand了。簡單來講，就是做一個“記號”，好認識和區別。在當時的古挪威和美國的西部，人們就用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。

　　事實上，在中國的古代，老早以前就有了這種做法，延續到現在的當數中國農村在自家的勞動工具、家畜上做記號或是一些手工業作坊在自己打制的用具上打上一個“記號”，如打鐵的就在菜刀、鋤頭上打上一個什么 “張記、李記”的字樣。這就是“品牌”的雛形?！?

　　在這方面，西方國家比較善于去總結已有經驗。于是，在中世紀時的歐洲，手工藝匠人就用這種打烙印“記號”的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了我們現在所稱的最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。到了16世紀的早期，蒸餾威士忌酒的生產商就將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。1835年后，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽。

　　隨著歷史的發展和不斷地傳播，這就成為了我們今天所稱的“品牌”。

　　翻開《牛津大辭典》可以看到，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區別和證明品質。隨著時間的推移，商業競爭格局以及零售業形態不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，2003年后，在美國的一些高等學院逐步形成了專門的學科（系）?！　　　　≡谥袊?，由于改革開放的經濟搞活，市場帶來了一定的沖擊，許多國際大品牌紛紛進入中國市場。到今天，我們才看到了世界真的很大，幾千塊錢的一件襯衣已經不在讓國人覺得希奇了。然而，我們生產的襯衣為什么就賣不上幾千元呢？要怎么樣才讓我們自己生產的襯衣也賣上幾千塊錢一件呢？這是當前許多企業主和市場營銷人士正面對的問題。

　　目前，關于品牌是個什么東西的討論越來越熱鬧，尤其是世界金融危機來臨后對中國中小企業要不要做品牌的討論更加地激烈。有的觀點認為，世界金融危機讓我們找到了一個好好發展自己的機會，擴大內需不光是國家為中小企業制定的戰略方針，更是對中小企業的發展指明了一條長大的道路。擴大內需做不做品牌一時間就成為了企業界最熱門的話題，有的企業主于是發問：品牌是個什么東西，為什么做了品牌的產品就可以賣更多的錢？不搞清楚品牌是個什么東西，怎么去做品牌呢？

　　在此，理論界曾經對于品牌的定義有著多種的解釋，其基本內容如下：　

　　1、品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現，其目的是借以辨認組織產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。　　　

　　2、品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區別（美國市場營銷專家菲利普•科特勒博士）。　　　3、“品牌”是企業或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物?！　　?

　　從以上的定義來看，讓人明白又讓人不明白。明白的是，知道了一個品牌的概念；不明白的是，光有概念只能是品牌建構的萬里長征的第一步，怎么建設？怎么管理？怎么傳播？怎么延伸？都是需要解決的問題。

　　為了搞清楚品牌的基本概念的問題，我們試著從品牌的延伸及相關聯系來分析，發現品牌還包括如下幾方面的內容?！　　?

　　1、產品（Product）。產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。

　　2、商標（Trade Mark）。商標是一種法律用語，是生產經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品或服務上采用的，為了區別商品或服務來源、具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形或者其組合構成。經國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護。商標注冊人享有商標專用權。　　

　　3、名牌（Famous Brand）。對于名牌最通俗的理解就是知名品牌。因為“名牌”一詞的出現早于國人對現今品牌概念的認識，它是我國特定環境下的產物。而在國際“品牌”概念的通用范疇里，是沒有“名牌”這個概念的，所以，原則意義上以稱呼“品牌”比較準確。　　　

　　4、品牌資產（Brand Equity）。品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。

　　5、品牌識別（Brand Identity）。品牌識別是品牌營銷者希望創造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想物暗示著企業對消費者的某種承諾。品牌識別將指導品牌創建及傳播的整個過程，因此必須具有一定的深度和廣度?！　　?

　　6、品牌符號（Brand Symbol）。品牌符號是區別產品或服務的基本手段，包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機結構，對消費者施加影響。它是形成品牌概念的基礎，成功的品牌符號是公司的重要資產，在品牌與消費者的互動中發揮作用。　　　

　　7、品牌個性（Brand Personality）。品牌個性是特定品牌擁有的一系列人性特色，就是指品牌所呈現出的人格品質。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產品或服務人性化。它可以帶來強大而獨特的品牌聯想，從而豐富品牌的內涵。8、品牌定位（Brand Positioning）。品牌定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，建立一個符合原始產品的獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標消費者心中占據一個獨具價值地位的過程或行動。

　　9、品牌形象（Brand Image）。品牌形象是指消費者基于能接觸到的品牌信息，經過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關品牌的印象總和。品牌形象與品牌識別既有區別，又有聯系。二者的區別在于，品牌識別是品牌戰略者希望人們如何看待品牌，而品牌形象是現實中人們如何看待品牌的；二者的聯系在于，品牌識別是品牌形象形成的來源和依據，而品牌形象在某種程度上是執行品牌識別的結果?！　　?

　　10、品牌文化（Brand Culture）。品牌文化是指品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。與企業文化的內部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業外在的傳播、整合優勢，將企業品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領消費者的心智。 　　

　　11、品牌延伸（Brand Extension）。品牌延伸是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌的基礎上，將成名品牌運用到新產品和服務上，以期減少新產品進入市場風險的一種策略。它可以增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，以及滿足消費者多樣性需要。　　

　　12、品牌結構（Brand Structure）。品牌結構是指一個企業不同產品品牌的組合，它具體規定了品牌的作用、各品牌之間的關系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結構有助于尋找共性以產生協同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，快速高效地做出調整，更加合理地在各品牌中分配資源?！　　?

　　13、品牌認知度（Brand Cognitive）。品牌認知度是品牌資產的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準?！　　?4、品牌美譽度（Brand Favorite）。品牌美譽度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度?！　　?

　　15、品牌忠誠度（Brand Loyalty）。品牌忠誠度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費者對某一品牌情有獨鐘，形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。簡言之，品牌忠誠度就是消費者的重復購買行為。根據顧客忠誠度的形成過程，可以劃分為認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠?！　　?

　　16、品牌偏好度（Brand Preference）。品牌偏好度是品牌力的重要組成部分，指某一市場中消費者對該品牌的喜好程度，是對消費者的品牌選擇意愿的了解?！　　?

　　17、自主品牌（Self-owned Brand）。自主品牌是指由企業自主開發，擁有自主知識產權的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產研發的歷史及其在整個行業中的地位。

　　在我看來，品牌一生的問題就應該有這么多了，你認為復雜嗎？復雜！但不要被這樣的“復雜”所嚇倒。

　　因為再復雜，你也要經過這個過程，但有的過程你卻不必在意，甚至可以完全忽略，至于要忽略哪個過程，要根據你的產品的屬性來決定，如果你仍然拿不定主意，那么，我建議你尋找活躍在中國市場一線的營銷與品牌行業的專家來幫助你，我十余年的專業經驗告訴我，有他們的幫助，你一定可以成功。

　　如果你感到難以支付營銷與品牌專家的咨詢費用，你可以找一支活躍在中國珠三角和長三角及大西北市場的中國××中小企業營銷專家團的專家來輔導你的企業。××中小企業營銷專家顧問團的專家咨詢費是針對目前世界金融危機、拉大中國市場內需的“非常時期”來制定的，咨詢費用都不高，幾千元錢就可以達成你的所愿。他們的服務范疇是中小企業的市場營銷、品牌建設和企業文化，咨詢電話為15099555239，當你拿起電話撥過去時，我有理由相信你一定會獲得一個滿意的答復。

　　市場是嚴峻的，企業不賺錢是一種不可饒恕的罪過。所以，中小企業要在這樣的“非常時期”里賺錢實在不容易，除非你不想賺錢。因為，進行品牌的建設和營銷創意的規劃，其目的是讓你賺長期的錢和短期的錢，讓你的企業能夠順利地長大。當然，只想在市場上撈一票的除外，但你沒有品牌和營銷創意上的支持，你的產品能夠賣得掉嗎？在我看來，一票恐怕都撈不上。

　　至于企業如何建設與塑造品牌，有沒有簡單點而又能達到目的的方法讓建設的品牌快速成長和打開市場呢？

　　我的回答，有。

　　這就需要企業對品牌的認識和建設品牌有一定的決心，通過品牌建設的策略以及時間火候和企業現狀做相應的靈活的運用與操作，才能達到目的。

　　當然，邀請企業外圍行業中的品牌建設、營銷、規劃專家來協助不失為一種明智的做法。

　　品牌是個“記號”，但需要進行“策略”性的傳播和運營與管理，你才可能獲得品牌所產生的績效。

　　品牌，是個好東西！　

　　作者簡介：陳禹州，中國品牌問題解決專家。中國品牌競爭戰略、快速構建品牌、實效營銷的研究與實踐者。曾服務過愛翔摩托、宏大房地產、九美緣系列乳膠漆、天山劍酒、海記品鴿餐飲連鎖、佳農棉花、新世紀購物廣場、臺灣新概念百貨、一庭香月美健、昊斯化妝品等十余個項目的品牌建設與規劃?！【幾小额I導藝術》、《企業形象》、《品牌戰略》、《企業文化》等系列書籍及發表專業論文多篇。聯系方式： E-mail:cyz-mail@tom.com ，13809937833，歡迎與作者交流、探討。轉載時，請務必保留作者姓名、簡介及聯系方式，謝謝！ 中國中小企業營銷顧問團咨詢電話：15099555239。