有以下兩件事情讓“危機公關”在中國內地營銷界迅速普及。
　　第一件事情：山西霍寶干河煤礦一名礦工在礦內悶死，9月22日下葬。事故發(fā)生后，煤礦未向上報告，反而為聞風而來的各地所謂“記者”發(fā)放“封口費”，多則上萬元，少則幾千元，但可笑的是，這些以采訪名義登記的人員中，只有少數是記者或新聞單位工作人員，多數是假冒新聞單位的人員。

　　第二件事情：“三鹿門”事件發(fā)生后，三鹿公關代理建議向百度投放300萬元廣告，以換取百度在搜索結果的頁面上屏蔽關于三鹿的負面新聞。但接下來，百度發(fā)表聲明：提議違反公司規(guī)定以及百度一貫堅持的信息公正、透明原則，百度在第一時間嚴詞拒絕了該提議。

　　通過各種手段搞定媒體，來屏蔽各種負面報道，以達到“優(yōu)化”公眾形象或控制公關危機的效果，或許是不少國內企業(yè)慣常做法，這也是不少企業(yè)所認為的“危機公關”。我們應該認識真正的危機公關。

　　危機公關又叫危機管理，由國外引入。危機公關通常是指由于企業(yè)自身的失誤、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動。一般而言，危機公關是用來應付意外事件和突發(fā)事件，公關主體要積極配合媒體（電視、電臺、網絡、報紙等），及時向公眾提供真實信息，以取得公眾的諒解，化解公眾的信任危機。在這里我們必須明白，如果危機是由于企業(yè)自身的行為造成的，那么這種行為應該是企業(yè)無意的過失行為，而不是主觀上的故意行為。前者是可以諒解的，也有通過危機公關來化解的可能，后者不僅不可原諒，甚至存在違法犯罪的可能。

　　在2004年4月，眾多媒體公布在阜陽市發(fā)生的部分嬰幼兒因食用不合格奶粉導致營養(yǎng)不良綜合癥事件。在阜陽市工商行政管理局、阜陽市衛(wèi)生局、阜陽市消費者協(xié)會公布45家不合格奶粉名單中，三鹿奶粉赫然在列，登上了偽劣奶粉“黑名單”，國內各媒體紛紛轉載，并且各地各級執(zhí)法部門對三鹿嬰兒奶粉進行封殺，責令三鹿嬰兒奶粉下柜、退出市場。面對此種情景，三鹿集團火速召開新聞發(fā)布會澄清，說明上述情況系由于阜陽市疾控中心工作人員失誤所致。阜陽疾控中心也為此誤報向三鹿集團出具證明，并公開道歉。三鹿集團請阜陽工商、衛(wèi)生、消協(xié)三家單位在道歉聲明上蓋章，把三鹿撤出“黑名單”。不久，國家質檢總局公布的對嬰兒奶粉產品質量專項抽查結果中，三鹿集團又被列于國內30家具有健全的企業(yè)質量保證體系的奶粉生產企業(yè)名單首位。至此，三鹿奶粉阜陽危機終于畫上了一個句號。

　　就本次事件而言，如果真如三鹿所言，是有關政府部門誤將假冒的三鹿奶粉當作真三鹿奶粉，從而冤枉了三鹿，那么三鹿就是受害者，其通過公關來澄清事實就是典型的危機公關行為。如果事實相反的話，三鹿只是通過收買和說服某些機構和媒體來為自己的奶粉開脫責任，那么這種行為就不能叫危機公關，而是對社會公眾的欺騙，反而會給企業(yè)帶來更大的沖擊。傳媒人士陶璐嘉認為：凡是通過收買某些機構或者媒體采取欺騙手段以求蒙混過關來度過危機的，其行為都應該理解成是社會上所說的“攻關”（庸俗公關），而不是真正意義上的危機公關。

　　在中國有句古話，“家丑不可外揚”，眾多企業(yè)的行為也驗證了這句話，企業(yè)對待新聞媒體的態(tài)度就是：封、堵、壓、回避。一旦發(fā)生意外質量事故，首先想到的就是如何搞定媒體，但無論如何，沒有不透風的墻，事情往往會越傳越廣，論壇中一個小小的帖子足可以一夜之間傳遍戶巷，君不見今年四川廣源柑蛆在短短一個星期，已經被各大網站媒體轉載。現(xiàn)在媒體已經與以前大大不同了，新聞的傳播手法與速度超乎了你我的想象，真正的做到了“好事不出門、壞事傳千里”。因此，企業(yè)一定首先改變自身的觀念，媒體不是企業(yè)的對立面，而是要積極與媒體配合，告訴公眾真相。
　在企業(yè)實際經營運作中，如果發(fā)生危機，應該如何危機公關呢？

　　記得有一篇采訪松下幸之助的報道，有記者問：松下成功的關鍵是什么，成功的秘訣是什么？松下說沒有，記者一直追問，松下就說：我這兒有一點體會。記者一聽特別興奮，趕緊打開錄音機，拿出紙筆準備記錄。松下說很簡單，不用記，就是“下雨打傘”。在這里，我將這句話理解為企業(yè)的平常心與良心，企業(yè)猶如一個人，企業(yè)必須心存企業(yè)良心與企業(yè)道德，按照良心賺錢，而不僅僅是一個賺錢的黑心企業(yè)。碰到意外情況的發(fā)生，只要按照自身的良心去辦事，不能以侵犯消費者的利益為代價，必須考慮盡快告訴消費者真相，這樣才可能得到消費者忠誠的支持。

　　危機公關的經典，首推強生Tylenol危機。20多年來，它一直被公認為危機公關的標準教材。1982年，美國發(fā)生了患者服用Tylenol膠囊中毒死亡的事故，在強烈社會責任的驅使之下，強生不惜數億美元的巨大經濟損失，快速的召回了可能存在問題的藥品，并在最短的時間內改進了藥品包裝，避免了同類問題的發(fā)生，從而獲得了有關部門、廣大公眾與媒體的支持，很快渡過了難關。由于強生的社會責任感與高效的危機應對，該案例獲得了營銷界的一致認可，屢獲大獎，并被奉為危機公關的經典案例。

　　就三鹿事件而言，如果三聚氰胺是因為奶粉生產過程中的自身無意過失（如原料被污染）造成的，那么這就涉及到質量檢測問題，三鹿負有一定的質量責任。但只要三鹿認真吸取教訓，告知公眾真相，加強質量監(jiān)控，并妥善處理好受害嬰兒的治療和賠償問題，我想消費者會對這種情況有所諒解。如果如一些媒體所猜測的，奶粉中的三聚氰胺是企業(yè)有意而為的，添加目的是想制造蛋白含量高的假象，那么這種明知三聚氰胺有輕微毒性，長期攝入會造成生殖、泌尿系統(tǒng)的損害和膀胱、腎部結石而仍然將其添加到奶粉中的行為，就可能構成違法犯罪，企業(yè)即使花費再多心機來進行“危機公關”也是枉然，可能還要被告上法庭。

　　因此，對待危機公關，作者認為以下幾點必須做到。

　　第一點：企業(yè)必須面對現(xiàn)實，在最短的時間內告訴公眾真相；

　　第二點：勇于承擔責任，把公眾的利益發(fā)在第一位，而不是企業(yè)的財務與利潤問題；

　　第三點：坦誠得到諒解，狡辯終遭拋棄。

　　因此，在這里，國內企業(yè)對一定要正確理解危機公關，危機公關只能解決企業(yè)非意愿的過失行為，對于一些黑心企業(yè)的坑騙消費者的偷工減料、偷梁換柱的伎倆，等來的只能是消費者唾棄與法律制裁。

　　馮社浩，營銷部經理，對企業(yè)戰(zhàn)略與營銷有一定的興趣與認識，歡迎與各界進行交流。電子郵件: fengshehao@126.com