一、北京果脯行業發展現狀及存在問題

      作為北京傳統特色食品，果脯是北京旅游市場的生力軍品類之一。目前，旅游市場（含探親禮品市場）果脯銷售占據了70-80%的市場份額。這其中重要原因之一就是現代零售業態的興起與發展。

     近十年，新興的超市連鎖體系快速發展，覆蓋了北京各市區。這為北京正規果脯企業提供更多的終端展示和交易平臺，使之突破了傳統旅游商業街、車站、機場等銷售終端的限制。超市連鎖體系的發展為果脯類食品的旅游市場消費提供了極大的購買便利性，同時也為中、小型果脯企業提供了生存和發展的市場機會。目前果脯行業銷售呈兩極分化局面：以紅螺、御食園為主的中高端果脯品牌在北京地區中高檔連鎖型零售終端占據主導地位，而以盛德隆、萬澤芳、世宜嘉等為主的中低端果脯品牌主導了中低檔零售市場。兩大陣營以價格和終端為區隔，共享“北京特產”資源牌，分割了近10億元的市場蛋糕。

     從行業發展歷程看，在產業化發展初期，“北京特產”的品類形象為北京果脯行業發展起到了極大的助推作用，成就了紅螺、御食園等知名品牌。但目前消費者口味等消費習慣、終端消費形態與之前已不盡相同，果脯行業一成不變的產品結構和一直所依賴的“北京特產”的品類形象也顯得難以適應當下的變化，尤其是在新一代消費者開發的問題上。

     從行業發展現狀來看，目前北京果脯企業絕大部分采取零售終端直供中國酒業風向標華夏酒報郵發代號23-189當地郵局可訂閱的操作模式，從而使包括紅螺在內的生產企業更像果脯渠道運營商，使渠道網絡規模成為了各個企業競爭的主體，產品、品牌反而退居其次成為了渠道運營的載體，形成了各個品牌產品同質化嚴重。總體而言，果脯行業缺乏創新意識，各個品牌差異化概念缺失，“北京特產”牌反而在一定程度上制約了行業發展。

      在產品結構上，在近二十年發展過程中，在“北京特產”概念的窠臼內，各個品牌產品結構基本相同，主要產品還是杏脯、桃脯等八個產品系列和茯苓莢餅等。隨著時鮮水果的普及，更是使果脯行業只能偏安于旅游市場。當終端主導產品銷售下滑時，企業首先想到的是更換包裝，而不是依據市場上所反應出的消費者所關注的問題，如產品甜度、食用健康與安全性，進行產品創新。這種換湯不換藥的產品更新模式嚴重阻礙了行業的產品創新。

      在品牌概念上，消費者在終端看到果脯產品時，首先跳入消費者眼簾的是包裝上的“北京特產”四個大字。各個品牌宣傳口號都是千篇一律的“地道北京味”，其區別也只是商標字號而已。由此，這個延續已久的宣傳口號導致消費者只能通過銷售終端的信譽背書和零售價格進行產品選擇，即“能進入大賣場的果脯產品品質應該更有保證，價格高一點的產品口味應該更好”。

      曾幾何時“北京特產”成就了果脯行業的發展，而今卻成為了行業發展的障礙。作為行業領軍品牌，紅螺、御食園等企業負責人更應該值得深思。

二、如何突破“北京特產”的瓶頸

     當下，四季時鮮水果的普及已經讓起源于皇家宮廷的果脯行業有些尷尬，紅螺、御食園等領導品牌也難以突破億元銷售大關。是進行產品品質和品牌差異化概念提升，實現現有行業容量下的品類內競爭性增長？還是根據消費人群細分，進行產品創新或延伸，實現品類細分的容量性增長？

     但不管實施那種戰略，企業應已現有的核心優勢為前提。然而綜觀北京果脯行業，各個企業嚴格意義上的核心競爭優勢尚無明確彰顯，紅螺、御食園等領軍品牌有的也只是暫時相對穩定的中高端銷售網絡和經過日久積累的人脈資源而已。因此，在現有相對穩定的終端網絡資源的基礎上進行品牌差異化概念提升和產品結構調整成為了北京果脯行業各個品牌突破發展瓶頸的機會，尤其是對領導品牌而言。

     下面就北京果脯行業的品牌概念提升和產品結構調整兩方面提供一些建議，以供企業借鑒。

     品牌差異化概念提升的兩種機會

     1、專業性品牌概念厚度建設——做專業果脯品牌

     作為品類共享資源，“北京特產”的宣傳點難以使消費者對各個品牌形成差異化認知。在這一點上，果脯行業可以借鑒二鍋頭三大主導品牌的宣傳概念。果脯之所以成為北京特產，最大的特點是宮廷流傳的特色制作工藝和口味。舉例來說，紅螺應該加強果脯的特色制作工藝和口味的正宗性和源頭性訴求，以加強品牌厚度，從而與其他品牌形成區隔。

     2、專業性品牌概念的寬度建設——專業“北京特產”品牌

作為六朝古都，北京千百年來積累下來的京式飲食文化形成了諸多極具特色的京味食品，如青團、特色糕點等。目前北京市場上也擁有眾多的北京特色的食品品牌在市場上進行運作。果脯行業品牌擁有比較穩定的終端網絡資源，可以放棄專業果脯制造商的品牌形象，將“北京特產”概念擴大化，成為“北京特色產品品牌”運營商，選擇性整合北京專業特色食品資源，打造專業的“北京特產品牌”形象。

     果脯產品結構調整的幾種思路

     1、以本地細分消華 夏 酒 報:郵發代號23-189 當地郵局可訂閱費群體為基礎的針對性產品開發

    作為領導品牌，紅螺、御食園等高端品牌終端網絡輻射范圍較大，且相對穩定，況且目前占據果脯的主流渠道還是旅游業態的一些渠道，其銷售額占總銷售額的70-80%，其他渠道資源利用深度不夠，渠道網絡資源整體利用價值并沒有達到最大化。因此，企業完全可以針對細分人群，進行有針對性的產品開發，如針對消費潛力巨大的年輕時尚群體，進行有針對性產品創新，實現產品代餐型向休閑型的轉變。

     2、創新利潤型產品開發

     幾十年來，果脯產品一成不變的產品特點讓消費者感受的也是一成不變的吃法和口感。不進行有效創新，只能讓消費者移情別戀，這是目前果脯品類的共性問題。在產品健康或健康互補性基礎上，進行創新性產品開發，滿足消費者不斷變化的口感和新奇感受，從而改變消費者對果脯品牌傳統陳舊的品牌形象認知。如在松軟的果脯芯內加入顆粒狀干果，外軟里脆，口感細膩而又有嚼頭，可以改變消費者對于傳統果脯的口感認知；如在復型果脯中注入紅酒，既可降低果脯甜膩的口感，同時又加強吃法的新奇性。