6月末的一個早晨，盡管車外陽光明媚，但車內樂家江南分店店長張華卻眉頭緊鎖，臉上愁云滿布，翻看著一疊會議資料。看著看著，張華不禁嘆了一口氣，將資料丟在一旁。他將頭轉向車窗外，盛夏的城市被陽光照耀得到處充滿著熱情與活力，但他卻怎么也提不起精神，腦子里都在想這個季度店里不理想的促銷狀況。
　　樂家是一家大型連鎖超市，經營各類商品，從日用品到家電，應有盡有。它在花城擁有三家分店，分別為江南、秀城和天美，銷售業績在花城屬于中上等水平。但商品同質化造成超市競爭異常激烈，大大小小的超市紛紛在促銷方式上下足了工夫。不知是不是因為新春已過，消費者狂熱的購物熱情有所降低，第二季度的五一節長假縮水，小黃金周里江南分店的經營額沒有明顯增長。與此同時，同樣的促銷投入在其他兩家分店卻取得了不錯的效果。張華對此百思不得其解。

　　很快，張華來到了公司總部。

　　會議室里坐著負責銷售工作的余強副總經理以及另外兩家分店的店長，以及銷售助理彭蘿，他們正在翻看三家分店這個季度的銷售工作匯報。

　　秀城分店店長呂軍和天美分店店長李瑜先后發言。因為這一季度增加了促銷投入，兩家分店的銷售業績分別上升了6%和7%。輪到張華發言了，他滿臉緊張，同樣的促銷投入竟然對自己店的銷售業績幾乎沒有產生影響，銷售額上升了不到1%。三家店的促銷費用由總公司按照銷售額撥付，各家分店可以靈活使用，制定促銷方案。江南分店的經營規模相對較小，但按比例拿到的促銷費用也不低。之前樂家舉行節日商品打折讓利活動，三家分店的促銷業績相差不大。可是這一季度，其他兩家分店的優惠券促銷效果明顯好于江南分店，這讓張華非常郁悶。

　　余強皺著眉沉默了一會兒，他沒有批評張華，而是引導著大家圍繞著江南分店出現問題進行討論。　　

　　購物目標：明確，模糊？

　　呂軍說：“前些日子我去過一次你們店，發現你們的優惠券是安排促銷員在貨架旁派發，可以看到很多顧客拿到優惠券后興趣不高，我猜想這一定會影響優惠券的兌換率。而我們秀城分店的做法是安排促銷員在店外或者店門口派發優惠券，消費者對優惠券更感興趣，因此優惠券的兌換率相對較高。”

　　李瑜說：“我們天美分店派發優惠券的方式和你們不一樣。促銷前，我們安排宣傳人員將優惠券和一些生活小常識印成一個精美的小冊子，再由促銷員將這些小冊子派發到附近的兩個生活小區，每一戶人家都能拿到一本。這樣，他們能將促銷信息保留較長的時間，而且對信息內容的了解也更充分。”

　　但是，優惠券派發地點與方式的不同究竟是怎樣影響顧客參與促銷活動的意愿呢？張華心中充滿了疑問。

　　李瑜看出了張華疑惑，接著說：“在店內派發優惠券，大多數顧客已經想好了要買什么，甚至開始挑選自己需要的商品，優惠券自然發揮不了太大的作用。在店外派發，顧客比較悠閑，大多是逛街的，并不清楚自己要買什么，這時派發優惠券必然會影響消費者的購買欲望和傾向。我們天美分店將優惠券派發到小區的做法與此相似。所以，我覺得在顧客對自己所需要購買的商品不太確定的情況下派發優惠券，促銷效果會更好。”

　　張華邊聽邊點頭，問道：“那你覺得除了店內、店外的區別，還有什么情況下顧客的購物目標不是很具體而更有沖動使用優惠券去購買我們的促銷商品呢？”

　　李瑜想了想說：“一天晚上我去我家附近的一家小超市買紙巾。本來我也沒什么特別偏好，打算就買先前買過的A品牌紙巾。但貨架上有好幾個品牌的紙巾，老板娘居然認出我來，看見我準備買紙巾，便向我推薦C品牌，說是手感不錯，正在做促銷活動，買10卷送2卷，特別實惠。她這么一提醒，我想起來，我曾經用過C品牌的紙巾，質量確實不錯。老板娘的推薦讓我本來明確的購物目標變得模糊了，在進一步決策的過程中，我轉而購買正在促銷的紙巾，而且購買的量很大。當然，對于紙巾等低風險商品，消費者很可能會購買正在促銷的商品。我認為，關鍵是如何讓消費者在其購物目標變得清晰之前，接觸到優惠促銷信息。”

　　然而，彭蘿卻提出了不同的意見，說：“李店長說的這種做法在社區小店也許可行，但對于樂家這樣的大型超市來說，讓員工與每個前來購物的消費者攀談幾句是不太可能的。其實并不一定要模仿其他兩家分店的做法。畢竟江南分店的營業面積小一些，能輻射的社區范圍也相對較小。我們是不是可以從其他方面著手進行改進？”　　

　　優惠券：有條件，無條件

　　彭蘿剛到公司不久，她去年從大學營銷系畢業，表達能力、溝通能力特別強，對事物的觀察也相當敏銳。初生牛犢的她有時不太顧忌人情世故，有了反對的意見敢于直言，正是這一點讓余強特別欣賞她。

　　在余強的示意下，彭蘿繼續講了下去：“在評價促銷效果時，除了要考慮促銷活動所帶來的銷售增長，同時還要考慮這一活動所要支出的成本。據我所知，另外兩家分店在派發優惠券時，使用的是無條件優惠券，也就是說，只要顧客在店里消費，無論金額大小都能得到5元代金券。這種方式的成本相對較大。而江南分店可以把優惠券設計成有條件優惠券，也就是說，設立一個最低消費額度，例如規定必須消費88元，才能獲得5元代金券。相對于只要消費就能獲得5元代金券，這種優惠方式可以降低促銷成本。”

　　“秀城和天美正是因為沒有設立限制條件才吸引了眾多顧客參與，商店在顧客參與的過程中獲利。如果我們設立門檻，會不會降低顧客對促銷優惠的興趣？沒人參與的促銷活動，成本再低也沒有意義。”張華說。

　　彭蘿解釋說：“相關研究表明，消費者傾向于更多地使用有門檻的優惠券。因為這種門檻，在某種意義上，給了消費者一個心理暗示：優惠券不是所有人都能拿到的（比如要消費一定的金額才能獲得），現在我擁有它是因為我付出了一定成本（這時消費者會有強烈的優越感），而且既然付出了成本，就應該好好使用才行。因此，這種優惠方式更能激發消費者的使用欲。現在，一些百貨商店派發現金抵扣券時，常常會要求顧客支付一定的金額，例如，購物188元加1元送18元現金券。又比如，一些連鎖店在推行會員制時，一改以往免費加入的做法，要求顧客交1元后才能辦理會員卡。當然，這1元對于商家來說是個小收益，對于顧客來說是個小成本。但這一小小的門檻將許多無效顧客（即那些拿著優惠券也不會兌現的顧客，以及那些持有會員卡卻不常消費的顧客）擋在門外，讓真正希望使用優惠券、享受會員優惠的顧客更有興趣參與促銷活動。”