用做“品牌”的思路來(lái)做“推廣”工作
　　一瓶軒尼詩(shī)可以創(chuàng)下數(shù)十萬(wàn)元的天價(jià)，一句“可口可樂(lè)”全世界人民都認(rèn)知，茅臺(tái)、五糧液經(jīng)久愈香，這就是百年品牌的魅力。因?yàn)樗鼈儞碛袛?shù)十年乃至上百年的積累和沉淀，品牌拉力愈顯厚重。持續(xù)的品牌才能給銷(xiāo)售帶來(lái)持續(xù)的拉力已人所共知，做“百年企業(yè)”，創(chuàng)“百年品牌”也已成為眾多企業(yè)的共識(shí)。所以品牌需要積累與持續(xù)積累。

　　品牌工作是一個(gè)長(zhǎng)期性的工作，貫穿于品牌創(chuàng)立、發(fā)展、壯大、成熟的各個(gè)階段。我們也很少看到有企業(yè)在品牌方面是變來(lái)變?nèi)サ模吘梗?dāng)你今年是這個(gè)品牌，明年是那個(gè)品牌，后年又換一個(gè)品牌，你讓消費(fèi)者如何對(duì)你的企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同，而購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？（消費(fèi)者通常是通過(guò)品牌來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)和產(chǎn)品的）當(dāng)然，這里所說(shuō)的品牌持續(xù)并不是指的一成不變，品牌也需要不斷地豐富和完善，吸收時(shí)尚元素，賦以品牌更新、更多的涵義，從而永葆青春，產(chǎn)生持續(xù)的品牌拉力。

　　那么，我們做推廣活動(dòng)可以學(xué)習(xí)品牌的做法嗎？答案是肯定的。從戰(zhàn)略性層面看，持續(xù)性的主題推廣活動(dòng)不但能對(duì)你的品牌延續(xù)產(chǎn)生推動(dòng)力，更重要的是還能對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成形成強(qiáng)勁的拉力。從戰(zhàn)術(shù)的層次來(lái)看，持續(xù)的主題推廣活動(dòng)不但可以節(jié)省成本還能提高活動(dòng)效果。

　　傳統(tǒng)主題推廣活動(dòng)分析

　　目前的市場(chǎng)，各類(lèi)型概念炒作大行其道，主題頻繁更替，如“xx技術(shù)”、“xx行動(dòng)”、“xx戰(zhàn)役”，百家爭(zhēng)鳴，百花齊放，精彩紛呈，吸引著消費(fèi)者的眼球，撥動(dòng)著他們的心弦，現(xiàn)場(chǎng)氣氛喧鬧非凡。但我們揭開(kāi)繁華熱鬧景象的面紗，卻發(fā)現(xiàn)通常是叫好不叫座，活動(dòng)時(shí)看的人多，掏錢(qián)的人少，還有眾多觀(guān)眾是沖著香車(chē)美女和可能的贈(zèng)品去的，也聽(tīng)到了眾多企業(yè)和商家的疑惑：消費(fèi)者為什么不買(mǎi)賬呢？

　　1.新主題、概念不好尋找和把握。

　　經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的尋找和運(yùn)用，可以選擇的主題也被我們?nèi)珖?guó)數(shù)十萬(wàn)家企業(yè)挖掘得差不多了，要尋找有新意的已經(jīng)是難上加難。同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)都存在著這樣的心理：活動(dòng)沒(méi)有效果是因?yàn)橹黝}沒(méi)選好，概念沒(méi)有提煉好，于是下次又換一個(gè)主題。陷入活動(dòng)越?jīng)]有效果，變得就越頻繁的怪圈。

　　記得有一篇漫畫(huà)，兩個(gè)人同時(shí)挖水井，其中一個(gè)人持之以恒，水井很快挖成；而另一個(gè)人的身后則留下數(shù)個(gè)深淺不一的坑，說(shuō)“這里沒(méi)有水，到其它地方再挖挖看”。我們這些企業(yè)在主題活動(dòng)方面的考慮和這第二個(gè)人的做法何其相似――這個(gè)主題、概念不行，換一個(gè)試試。

　　2.頻繁更替活動(dòng)主題，活動(dòng)對(duì)品牌及銷(xiāo)量的支撐力減弱。

　　活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)需要總結(jié)，方法也需要積累，并運(yùn)用在下一階段的活動(dòng)中。而我們通常看到的是企業(yè)在推廣活動(dòng)的策劃和執(zhí)行上過(guò)于注重了對(duì)概念和主題的創(chuàng)新，而忽略了主題的延續(xù)和執(zhí)行方法的積累。殊不知，每一個(gè)活動(dòng)其實(shí)都會(huì)帶有你的品牌形象在里面，品牌的提升就是建立在我們一次次活動(dòng)的基礎(chǔ)上，從某種意義上說(shuō)，具體的每次活動(dòng)的成效都折射著你的品牌形象！同時(shí)，如果不斷地更換，消費(fèi)者有可能會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。

　　新概念、新主題不斷涌現(xiàn)，不可否認(rèn)，能吸引部分眼球，但從一個(gè)更新的角度來(lái)看，卻被更多的人認(rèn)定為“炒作”。也有廠(chǎng)商認(rèn)為消費(fèi)者變“精明”了，而事實(shí)上主要的問(wèn)題還是出在企業(yè)對(duì)主題活動(dòng)的選擇和執(zhí)行上。千變?nèi)f化的主題讓消費(fèi)者眼花繚亂、目不暇接，日新月異的概念也讓消費(fèi)者無(wú)所適從。甚或出現(xiàn)兩個(gè)主題相悖的情況。

　　這樣的活動(dòng)會(huì)有多大的效果？不用說(shuō)大家也知道。

　　與此相對(duì)的，可口可樂(lè)的堅(jiān)持長(zhǎng)達(dá)20多年的奧運(yùn)主題活動(dòng)的做法，對(duì)其品牌、銷(xiāo)售的作用無(wú)疑是十分巨大的。

　　3.每次活動(dòng)更換主題，必然造成操作成本的亂費(fèi)。

　　由于活動(dòng)沒(méi)有延續(xù)性，那么每次所需要的活動(dòng)物料是不同的，換一個(gè)主題，就要重新設(shè)計(jì)、印刷、制作新的POP、單頁(yè)、DM、TG、堆頭、贈(zèng)品、地貼等活動(dòng)必需物品，并且通常不能剛好在活動(dòng)結(jié)束時(shí)使用完，也不能利用到另一個(gè)主題活動(dòng)里，這樣必然造成活動(dòng)的直接成本居高不下。

　　另外，活動(dòng)主題的更換，對(duì)人員也有較高的要求。不管是前線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員、促銷(xiāo)員還是支持的賣(mài)場(chǎng)終端和代理商，或者是企業(yè)總部人員都要進(jìn)行溝通和培訓(xùn)，這些軟性成本的支出也不是一個(gè)小數(shù)目。

　　同理，不同主題的宣傳成本所費(fèi)也不小，要讓消費(fèi)者、市場(chǎng)接受一個(gè)新的理念，相當(dāng)于另起爐灶，當(dāng)然比加深他們已有的印象困難。

　　4.活動(dòng)的不延續(xù)性，給人以突兀及不信任的感覺(jué)。

　　在具體操作上，其實(shí)有很多主題活動(dòng)都被冠以了“第一屆”或者“首屆”之名，卻永遠(yuǎn)沒(méi)有“第二屆”。而消費(fèi)者在首屆活動(dòng)之后通常會(huì)有一個(gè)期待的心理：這個(gè)品牌的第二屆活動(dòng)會(huì)把首屆的亮點(diǎn)繼續(xù)下去嗎？又會(huì)有什么樣的進(jìn)步呢？

　　而消費(fèi)者的等待或者說(shuō)期待卻最后變成了失望，首屆變成了“絕唱”，上次的錯(cuò)誤這次還在繼續(xù)，他們的心里面會(huì)不會(huì)有一點(diǎn)“這個(gè)品牌不值得信任”的感覺(jué)呢？　　
　案例共享：LD“水文化節(jié)”

　　隨著物質(zhì)文明的繁榮，人們已從生存的需求逐漸提升為享受生活，而作為人生存和生活所必需的“水”，則一直倍受人們的關(guān)注和重視。在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“飲水機(jī)有毒”事件炒作以及“千滾水”是否對(duì)身體有害的討論的前后，健康飲水的理念就深入人心。LD精品小家電有多款產(chǎn)品與水有關(guān)：LD電熱水壺、LD果汁機(jī)、LD加濕器等，可以對(duì)“水”的闡釋提供有力的產(chǎn)品支撐。

　　LD兩屆“水文化節(jié)”的變遷：

　　1.操作手法的升級(jí)。

　　LD第二屆水文化節(jié)較第一屆的操作手法得到了升級(jí)：增加了手推車(chē)巡游、免費(fèi)提供茶水及互動(dòng)有獎(jiǎng)的環(huán)節(jié)，同時(shí)在具體推廣活動(dòng)中，各區(qū)域根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況在設(shè)計(jì)和布置方面進(jìn)行了創(chuàng)意。

　　2.物料的再次利用及升級(jí)。

　　LD水文化節(jié)形象大使頭冠、手推車(chē)、文化轉(zhuǎn)盤(pán)、氣球、水文化節(jié)抽獎(jiǎng)箱

　　3.主題內(nèi)容的升級(jí)

　　LD第一屆水文化節(jié)――飲水健康小貼士；LD第二屆水文化節(jié)――飲水方式的變遷。

　　4.終端形象的升級(jí)。