四種趨勢正改變中國消費格局

　　地區差異日趨重要

    　現時，中國許多企業依然按照城市級別來細分客戶，他們假設著全國各地富裕的一線城市居民，有相似的消費態度和行為，盡管這一趨勢在分析以收入為基礎的消費者行為，例如購買高端產品的意愿時依然有效。

    　但最新調查顯示，消費者態度和行為的地區特點，正變得比城市級別差異重要得多。例如，中國西南地區的消費者在購買某一產品前，對其口碑的依賴度（42%）要遠遠高于國內平均水平的37%。而漂亮的外觀設計對西南地區的手機用戶來說，是他們購買的最重要因素，占被訪者的32%，國內平均水平卻僅為18%。

    　過去，企業一直按照各城市的相對經濟地位來劃分市場，即依靠“城市分級”體系。但隨著中國財富向各地區的擴散和城市化的持續進展（到2030 年，中國中心城市的總人口將達到或超過10 億人），在確定最佳市場戰略時，地區特點已變得比城市級別差異更為重要。因此，企業需要重新考慮戰略選擇，重新評估地域擴張、資源配置所采用的標準，投資開發滿足不同顧客需求的新產品，完善營銷信息傳遞方式和優化營銷組合。

　　高收入者對高端產品的偏好加強

    　隨著高收入人群可支配收入水平的提高，這些消費者正表現出對高端商品的購買傾向。這些消費者中的15%表示，他們愿意花高出商品平均價格一倍以上的錢來購買很多產品，包括牙膏、剃須刀等，商品包括手機、電視及電子產品。

    　在某些極端案例中，高收入個人甚至愿意花平均價格3倍以上的錢，來購買個人護理產品。這些高端消費者并沒有被限制在中國的一、二線城市，即使在三線城市，高收入者甚至愿意支付相當于平均價格4.5 倍的價格購買某些個人護理產品。

    　其中，年輕消費者尤其容易受高端商品的吸引，18歲—24歲的年輕人中有1/3稱自己愿意花費相當于月收入1.4倍的價格購買最新潮的手機。

    　可以看到，年輕消費者更愿購買高端產品。以手機為例，他們愿意付出3倍于其月收入的價格，購買最新款的手機。這將導致鼓勵兩類企業的發展，即希望通過進入高端市場提高盈利水平的企業，以及希望向上延伸品牌但不得不迎合大眾市場口味的企業。

    　調查顯示，月收入在5000元人民幣以上的消費者更愿意為頂級產品支付溢價。到2015年，這類高收入者將占到所有城市消費者的1/3和消費總金額的一半。
　　品牌忠誠度下降

    　由于生活水平的提高和新品牌的不斷涌現，中國消費者購物范圍在擴大，而對品牌的忠誠度正在下降。在受訪者當中，表示會繼續購買目前所購品牌的比例，消費電子類品牌比去年同期下降了25%，食品飲料類則下降了53%，致力培養消費者忠誠度的企業，建議企業應更多地從消費者喜愛的產品功能上下功夫。

    　與西方消費者相比，中國的消費者在挑選產品時，對產品實用功能方面的重視程度遠遠高于感性方面的因素。在此次調查涉及的個人護理、食品飲料和消費電子產品所有14個產品類別中，消費者列舉的前三位購買因素都是從功能方面考慮的，例如“質量好”“性價比高”等。

    　幾年前，品牌在中國就顯得非常重要，相對其他市場而言，中國毫無疑問是更受品牌影響的國度。2/3的消費者在商店購物時愿意只挑選一種或少量幾種提前決定購買的品牌，而英國或日本的消費者中這一比例則不到一半。因此，進入中國消費者考慮的幾種有限的品牌名單至關重要。

    　中國消費者根據產品性價比、而非品牌的購物傾向，正變得越來越明顯。“受促銷影響”類型的消費者人數提高了37%，而看重促銷遠勝于品牌的傾向，在低收入消費群體中更為明顯。隨著可供選擇的品牌數量的增大，消費者在考慮各種產品類別時，最終會不可避免地考慮更多品牌。消費者對特定品牌的忠誠度正在減弱，食品飲料企業首當其沖，只有不足1/4的受訪者表示，他們將繼續購買原來的品牌——這一數字是2007年統計數字的一半。

    　對外國企業有利的因素是，這種品牌忠誠度的減弱，伴隨而來的是消費者對品牌來源地的開放態度——受訪者中，表明自己沒有任何品牌來源地偏好的比例，從2007 年的42%提高到了52%。

    　這將鼓勵企業更加集中精力強化品牌內涵，通過產品效用的差異化，克服消費者被促銷左右或只注重價格而不關心品牌的傾向。今年的調查重點放在三大品牌選擇動因上，即品牌規模，消費者對功能性的偏好，以及消費者的環保意識。

    　大品牌是優質可靠產品的代名詞。調查顯示，品牌忠誠度的下降在大品牌中不那么明顯。此外，如果某個大企業經營多種商品，那么，該企業旗下某品牌產品的現有用戶在考慮其他產品類別時，會更多地考慮該企業的其他品牌。

    　因此，企業通過現有品牌推出新產品或進入全新產品領域，比創造新品牌更可能獲得成功。康師傅在包括方便面、茶飲料到烘焙制品等多類商品中，均使用康師傅品牌。隨著公司在方便面市場和茶飲料市場分別占據47%和52%的份額，這一戰略取得了成功。1996年推出夾心餅干后，康師傅僅用5年時間就獲得了1/3的市場份額。

　　與消費者建立聯系的新途徑

    　電視依然主導著中國的廣告媒介市場，調查顯示，超過一半的中國消費者表示，如果哪種品牌的食品或飲料沒在電視上看見過，他們就不會購買。但同時，包括“病毒式營銷”和店內樣品等新媒體和創新促銷技術的普及，正在改變營銷人員聯系消費者的方式。中國購物者在最大程度上受到產品展示陳列以及銷售人員的影響，56%的受訪者稱，店內促銷活動對于他們的購物決定起著至關重要的作用，甚至超過電視廣告的作用。

    　大多數中國消費者在進入商店之前，心目中已有所購產品的大致品牌范圍。因此，通過強大廣告攻勢打入消費者心目中的“名單”，是關鍵的第一步。