今日今麥郎：何故自彷徨？
當時華龍日清食品有限公司董事長兼總裁范現國已經對今麥郎飲料帝國了然于胸，“今年我們將進入礦物質水和茶飲料行業”，“現在已經開發了2種茶飲料，今年一共要開發5種茶飲料”，“以后還將繼續開發純果汁等多種產品”；“在市場上，今麥郎不走滲透戰略，而是中心城市的覆蓋戰略，占領一線市場后向下覆蓋”；而據其預計，今麥郎2006年將實現銷售額10億元人民幣。
范現國還向外界明確表示，今麥郎今年主推飲用水和茶飲料，華龍日清擁有的強勢渠道資源：11個銷售部，63個分公司，280個營業部，銷售人員4000余人，60萬個銷售網點完全可以保證產品上市后，在10日內鋪貨全國各地，也就是說"今麥郎"飲品將在3月份全面上市，與廣大消費者見面。根據公司的規劃，他們同年就會在北京、河北、河南、東三省投資4家工廠，實現銷售額人民幣10億元，2015年營業收入目標約為人民幣100億元。
據了解，中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%，2005年茶飲料銷售量更是高達583萬噸。目前，中國約有茶飲料生產企業近40家，其中大中型企業有15家，上市品牌多達100多個，茶飲料的市場份額爭奪非常激烈。
"中國企業的特點就是喜歡隨大溜"，中國飲料工業協會理事長湯天曙表示，茶飲料的高速發展吸引了大批企業進入，"飲料行業如何實現差異化競爭，需要每一個企業認真思考。"
然而，2008年的時間已經過去了一半，今麥郎飲品的市場現狀卻似乎離范現國的“理想國”漸行漸遠。相對于結盟之時"今麥郎"飲料夸下的"海口"，如今其產品無論是在推廣范圍還是市場反響上都與預期相差甚遠。大本營北京市場不僅難以發現今麥郎的影子，而且其市場推廣路線也突然轉向。據其內部人士介紹，今麥郎目前的鋪貨重點放在了二三線城市。當然，我們可以部分相信其內部人士對其所作的解釋，即“北京渠道推廣費用過高”，但熟悉今麥郎歷史及背景的明眼人一看就知，這僅僅是表面原因。那么，到底是什么實質性的原因造成今麥郎目前尷尬的呢？
據悉，今麥郎飲料的主打是茉莉、桂花兩種口味的清茶，但康師傅早在去年就率先推出了“清茶”這個品種，統一、燕京等其他品牌也都有相同的產品，在產品上并沒有優勢，再加上給經銷商的政策也不是很好，因此經銷商不是很感冒。
今麥郎進入的飲品市場其實是一個半成熟的市場，一來其中的利潤空間已經越來越小，二來這個市場已經形成一定的品牌壟斷，比如水市場的娃哈哈、樂百氏、農夫山泉、怡寶、益力等，茶飲料市場的康師傅、統一、雀巢、脈動等，這種市場情形很難支持今麥郎在一線城市的強勢進入。而且，與方便面領域不同，作為飲料品牌，今麥郎目前還沒有自己的生產基地，靠統一為它貼牌加工，這對其自身的產品力是一個很大的制約。因此，今麥郎飲料要想迅速在一線市場取得突破，必然要受到挫折。”中國品牌研究院研究員崔自三對此分析道。類似的觀點也可以從于斐那兒得到印證：在品牌塑造方面，今麥郎飲料與其它飲料相比，個性不足，并沒有建立自己的差異化形象。
看來，今麥郎方便面的成功經驗在今麥郎飲品中并沒有得到有效借鑒，今麥郎飲品沒有主動去尋找屬于自己的“藍海”，而是陷入了飲品的“紅海”汪洋中，這對于一個新晉品牌來說，是大忌。而且，在推出新飲品時，今麥郎似乎并沒有量力而行，遵循做熟一個再推另一個的循序漸進原則，而是幾乎在同一時間推出了礦物質水、清茶、冰紅茶和綠茶等四個品類，而這四個品類里面幾乎都是強手如林，這更是新品牌運作大忌中的大忌。
不管怎樣，今麥郎飲料已經在一線城市遭遇了挫折，并開始戰略轉移，引退到二、三級城市。然而，二三級市場能夠幫助今麥郎飲料實現品牌突圍嗎？情勢似乎也不容樂觀。首先，一級城市與二三級城市不同營銷方式的沖突，將給今麥郎進軍二三級城市市場設置巨大的障礙。正如于斐所分析的，“二三級城市與一級城市的品牌操作手法存在很大差異。一般來說，二三線城市的消費者比較崇尚飲料產品營養、物質功能，輕精神功能，一線城市則相反。因此，作為一線城市成長起來的品牌，今麥郎以往對品牌操作的一些手法放到二三線城市很可能不適應，比如今麥郎以前一直所強調的時尚形象，甚至在進軍飲品市場時請張靚穎為品牌代言，二三線城市的消費者不一定會對它‘感冒’。” 其次，由于二三級城市與一級城市之間的經濟、文化差異和距離，今麥郎飲料即使在二三級城市市場操作成功，也很有可能把好不容易在方便面領域樹立起的高端品牌形象拉低，累及原有的品牌資產。
而且，制約今麥郎的，似乎并不僅僅是以上這些難題，華龍內部錯綜復雜的體制原因也很可能成為今麥郎進一步發展的羈絆。據悉，早在今年年初就傳出消息，華龍與日清可能分道揚鑣。崔自三對此分析，原因可能是雙方在經營理念、利益分配和體制上存在分歧。應該說，華龍與日清以前同屬方便面領域的強勢品牌，二者在做強今麥郎方便面上存在許多共同的利益，而且事實上，兩者在這方面合作得也相當默契。然而，今麥郎品牌延伸到飲品并攜手統一，卻并不一定是日清所愿看到的。再者，雖然統一與今麥郎攜手共同打造今麥郎飲料，也并不一定就說明統一真正有意于“今麥郎飲品”品牌的塑造。據內部人士透露，統一此舉一來是為了消化自己在大陸過剩的生產能力，二來是為了借今麥郎對抗康師傅清茶。因此，在統一的眼里，今麥郎充其量只不過是其品牌戰略中的一個“戰斗品牌”。在發展今麥郎飲品這個品牌時，今麥郎并不一定能夠得到統一的多少支持，尤其是當今麥郎飲品結構與統一發生沖突時（事實上，這種沖突已經發生了）。因此，今麥郎在飲品市場上的所作所為只能看作是華龍單方面的意志和行動，并不一定能夠得到其它資本方的多少支持，甚至會遭到某種程度的反對和阻撓。這些都將影響到今麥郎飲品的戰略選擇及具體操作，進而累及今麥郎的品牌資產。