定位是企業(yè)和品牌的指南針。不恰當(dāng)、不準(zhǔn)確、不清晰的定位，都會(huì)讓企業(yè)和品牌發(fā)生方向偏差，誤入歧途，失足泥潭。而正確的品牌，為品牌后期市場(chǎng)運(yùn)作提供標(biāo)尺，讓各種戰(zhàn)術(shù)行為有章可循，有法可依，不至于偏離航道。
　　因此，定位必須以消費(fèi)者需求空檔為終點(diǎn)，以企業(yè)資源和產(chǎn)品特征為起點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌定位和市場(chǎng)策略為路障，最終走一條自己的康莊大道。

　　藥品定位三個(gè)層次

　　定位的精髓在于，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中，形成一種心智位置的搶占，也就是占據(jù)“第一”的位置，形成關(guān)于品牌的“第一”的概念，讓消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)形成“首選”。 占領(lǐng)消費(fèi)者大腦中的制高點(diǎn)；

　　在產(chǎn)品過(guò)度、傳播過(guò)度的醫(yī)藥市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位已經(jīng)成為品牌運(yùn)作和市場(chǎng)營(yíng)銷的核心命題。

　　對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)，定位可分為三個(gè)層次：

　　一、 企業(yè)戰(zhàn)略定位：企業(yè)整體的戰(zhàn)略性市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)方向抉擇，為企業(yè)確立產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)和資本運(yùn)作的方向；

　　二、 品牌戰(zhàn)略定位：具體單品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)選擇、功能定位，為品牌運(yùn)作和延伸提供準(zhǔn)繩，具有短期有效性和長(zhǎng)期適應(yīng)性的特征；

　　三、 傳播策略定位：創(chuàng)立自身能有效提供、消費(fèi)者需求空缺而競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供或未提及的傳播概念和說(shuō)服理由，講求簡(jiǎn)潔、清晰、尖銳，形成快速認(rèn)知和記憶，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，選擇你，同一種藥品，在針對(duì)醫(yī)生和大眾時(shí)，說(shuō)辭要因人而異；

　　三層次定位含義不同，卻又互相滲透，相互統(tǒng)一。比如，正大福瑞達(dá)戰(zhàn)略定位在眼病市場(chǎng)，旗下產(chǎn)品潤(rùn)舒品牌定位在眼睛炎癥市場(chǎng)，潤(rùn)潔品牌定位于眼睛日用保健市場(chǎng)；用紅藍(lán)白三色包裝，分別將功能定位在“抗過(guò)敏”、“緩解視疲勞”和“滋潤(rùn)”功能上，實(shí)現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋；在傳播定位上，則用“眼干眼澀眼疲勞”癥狀訴求，提示視疲勞市場(chǎng)，“刻苦的學(xué)習(xí)，投入的工作，快節(jié)奏的生活，眼疲勞，點(diǎn)潤(rùn)潔”的廣告訴求，來(lái)提示受眾使用。實(shí)現(xiàn)傳播的快速到達(dá)和記憶。

　　再比如，修正藥業(yè)定位于“良心藥、放心藥”的普藥，斯達(dá)舒定位于胃病市場(chǎng)中的青年人，通過(guò)“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀定位，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入組，從而抓住廣大目標(biāo)市場(chǎng)。

　　三者統(tǒng)一性越強(qiáng)，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象就會(huì)越犀利，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)大。再如“天士力—復(fù)方丹參滴丸”將定位統(tǒng)一于“現(xiàn)代中藥”，“宛西仲景—六味地黃丸”將定位統(tǒng)一于“古方正藥”和“藥材好藥才好”等，從而在各自市場(chǎng)成就領(lǐng)先地位。

　　而如果自上而下，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差和錯(cuò)位，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的海浪中迷航，發(fā)生失誤甚至失敗。　　

　　藥品定位誤區(qū)

　　綜合分析，在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，醫(yī)藥企業(yè)在“品牌定位”方面，主要有三方面的誤區(qū)。

　　一、定位過(guò)寬：貪多嚼不爛

　　按照定位原理，就是要做到市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)確立，用來(lái)復(fù)槍而不是散彈槍。一些成功品牌，沃爾沃強(qiáng)調(diào)“安全”，寶馬集中“駕駛樂(lè)趣”，金利來(lái)定位為“男人世界”等。

　　但不少企業(yè)，往往會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品過(guò)于偏愛(ài)，自以為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)太多，必須一一說(shuō)足，想把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡；或者頻繁更換，朝秦暮楚，搖擺不定，結(jié)果導(dǎo)致重點(diǎn)不明，定位不清，形象混亂，目標(biāo)消費(fèi)者無(wú)所適從，對(duì)品牌認(rèn)知不清。結(jié)果產(chǎn)品只能扎在普藥堆中，打價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)法形成企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　因此，在產(chǎn)品利益點(diǎn)多時(shí)，必須學(xué)會(huì)“舍得”，聚焦訴求，精準(zhǔn)定位。在醫(yī)藥品牌中，排毒養(yǎng)顏膠囊聚焦于排毒和養(yǎng)顏的女性市場(chǎng)，江中健胃消食片集中在健胃和消食的消化不良市場(chǎng)，二者在傳播定位時(shí)，一個(gè)用“排出毒素，一身輕松”，一個(gè)用“肚子脹，不消化，找江中”，用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，簡(jiǎn)單明了地告知消費(fèi)者，暗示消費(fèi)者，占有消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了品牌的成功。

　　二、定位模糊：霧里看花

　　與上相反，定位時(shí)，在殘照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，定義失誤或不充分，傳播概念界定過(guò)于專業(yè)或歧義，往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者墜入云里霧里，無(wú)法真正意識(shí)到品牌的獨(dú)特利益，只有模糊的印象，認(rèn)同度、記憶度和忠誠(chéng)度，無(wú)法建立或維持。

　　比如曾經(jīng)有廠家推出溫胃舒和養(yǎng)胃舒，訴求是治療胃寒和胃熱，其專業(yè)術(shù)語(yǔ)的定位策略，成為進(jìn)軍消費(fèi)者心智的障礙，要知道，消費(fèi)者根本無(wú)法辨別自己的病癥是胃寒或胃熱，又如何做出購(gòu)買選擇；再如某胃藥品牌傳播定位為“小胃病”，以區(qū)分葵花胃康靈所瞄準(zhǔn)的“老胃病”市場(chǎng)，通過(guò)比附，差異化是形成了，但“小胃病”本身卻并不容易識(shí)別，同樣的定位還有“全面感冒”等。借助持久的傳播固然能形成品牌認(rèn)知和銷售，但就定位本身而言，短期內(nèi)不容易快速傳播、認(rèn)知，長(zhǎng)期內(nèi)不容易延伸和演變。有的獨(dú)特之處，對(duì)品牌只有一種模糊的概念。

　　三、定位脫節(jié)：無(wú)本之木

　　定位必須要以企業(yè)資源為基礎(chǔ)。比如新康泰克、芬必得，傳播定位于12小時(shí)起效，是以中美史克的緩釋技術(shù)為基礎(chǔ)的；白加黑的“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，也是建立在對(duì)配方上獨(dú)特性，感康用“抗病毒，治感冒”切割市場(chǎng)，也恰是因?yàn)楫a(chǎn)品中含有對(duì)病毒有抵抗作用的金剛烷胺。

　　而定位脫節(jié)的特征是，定位本身有足夠強(qiáng)大的吸引力，能直接撬動(dòng)市場(chǎng)，引發(fā)消費(fèi)者的偏好。但是，企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)位、渠道選擇和廣告促銷等，卻與定位本身脫節(jié)，使定位本身成為無(wú)本之木，無(wú)法支撐起消費(fèi)者的信任心理，引發(fā)對(duì)品牌本身的懷疑，最終枯死。

　　比如，感冒藥確定了“一粒見(jiàn)效”，其定位符合感冒患者的迫切需求。但如果產(chǎn)品在配方、療效上，無(wú)法支持這個(gè)定位，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你是在夸大和欺騙，產(chǎn)品自然會(huì)失敗；

　　近幾年來(lái)，市面上眾多通過(guò)媒體爆炒成功的醫(yī)藥保健品，以犧牲行業(yè)信任度為代價(jià)，產(chǎn)品無(wú)法支撐定位，短期內(nèi)固然實(shí)現(xiàn)盈利，但最終卻蹤跡不見(jiàn)，或被消費(fèi)者所拋棄，或觸犯法規(guī)被淘汰。

藥品定位三個(gè)原則

　　在藥品定位時(shí)，該如何規(guī)避誤區(qū)，確立準(zhǔn)確、清晰的定位呢？筆者認(rèn)為應(yīng)遵循三大原則。