9 月16 日，全球管理咨詢公司麥肯錫在上海發(fā)布了最新的消費(fèi)者調(diào)查，并發(fā)現(xiàn)日漸富有的中國消費(fèi)者正變得越來越自信，這對消費(fèi)產(chǎn)品的營銷和零售企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。
　　麥肯錫公司全球董事合伙人陳有鋼表示：“我們見證了日漸成熟和精明的消費(fèi)群體的崛起，調(diào)查還表明，在華運(yùn)作的企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的獨(dú)特偏好，調(diào)整其市場營銷計(jì)劃的重要性。”

　　麥肯錫對中國消費(fèi)者行為進(jìn)行的第三次年度調(diào)查顯示，四種趨勢正在重塑著中國消費(fèi)市場格局，即消費(fèi)者行為的地區(qū)差異日益重要、富裕的消費(fèi)者對高端產(chǎn)品的偏好加強(qiáng)、消費(fèi)者對品牌忠誠度的下降，以及與消費(fèi)者建立聯(lián)系的新途徑。　　

　　地區(qū)差異日趨重要

　　現(xiàn)時，中國許多企業(yè)依然按照城市級別來細(xì)分客戶，他們假設(shè)著全國各地富裕的一線城市居民，有相似的消費(fèi)態(tài)度和行為，盡管這一趨勢在分析以收入為基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為，例如購買高端產(chǎn)品的意愿時依然有效。

　　但最新調(diào)查顯示，消費(fèi)者態(tài)度和行為的地區(qū)特點(diǎn)，正變得比城市級別差異重要得多。例如，中國西南地區(qū)的消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品前，對其口碑的依賴度(42%) 要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)平均水平的37%。而漂亮的外觀設(shè)計(jì)對西南地區(qū)的手機(jī)用戶來說，是他們購買的最重要因素，占被訪者的32%，國內(nèi)平均水平卻僅為18%。

　　過去，企業(yè)一直可以按照各城市的相對經(jīng)濟(jì)地位來劃分市場，即依靠“城市分級”體系。但隨著中國財富向各地區(qū)的擴(kuò)散和城市化的持續(xù)進(jìn)展( 到2030 年，中國中心城市的總?cè)丝趯⑦_(dá)到或超過10 億人)，在確定最佳市場戰(zhàn)略時，地區(qū)特點(diǎn)已變得比城市級別差異更為重要。在麥肯錫研究的八大主要購買因素中，有六項(xiàng)地區(qū)差別比城市等級差異顯得更為重要，如影響力來源的因素以及有關(guān)新產(chǎn)品接受度的因素等。

　　在考察花錢購買高端品牌意愿等收入驅(qū)動因素時，城市等級依然十分重要。因此，企業(yè)需要重新考慮戰(zhàn)略選擇，重新評估地域擴(kuò)張、資源配置所采用的標(biāo)準(zhǔn)，投資開發(fā)滿足不同顧客需求的新產(chǎn)品，完善營銷信息傳遞方式和優(yōu)化營銷組合。　　

　　高收入者對高端產(chǎn)品的偏好加強(qiáng)

　　隨著高收入人群可支配收入水平的提高，這些消費(fèi)者正表現(xiàn)出對高端商品的購買傾向。這些消費(fèi)者中的15% 表示，他們愿意花高出商品平均價格一倍以上的錢來購買很多產(chǎn)品，包括牙膏、剃須刀等，商品包括手機(jī)、電視及電子產(chǎn)品。

　　在某些極端案例中，高收入個人甚至愿意花平均價格3 倍以上的錢，來購買個人護(hù)理產(chǎn)品。這些高端消費(fèi)者并沒有被限制在中國的一、二線城市，即使在三線城市，高收入者甚至愿意支付相當(dāng)于平均價格4.5 倍的價格購買某些個人護(hù)理產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，當(dāng)被問及什么促使消費(fèi)者購買一款新的面霜時，有近2/3 的受訪者表示，親友的推薦起到?jīng)Q定作用，而這一比例在美國和英國則僅為38%。相反，英國和美國的消費(fèi)者會有2/3 被免費(fèi)發(fā)放的試用裝所左右，而在中國這一比例僅為1/5。

　　年輕消費(fèi)者尤其容易受高端商品的吸引，18 ～ 24 歲的年輕人中有1/3 稱自己愿意花費(fèi)相當(dāng)于月收入1.4 倍的價格購買最新潮的手機(jī)。

　　麥肯錫稱，隨著家庭財富的增長和選擇范圍的擴(kuò)大，高端產(chǎn)品市場得到了發(fā)展。如今，消費(fèi)者中15% 的人愿意為高端電子消費(fèi)產(chǎn)品支付至少高出60% 的價格，為某些個人護(hù)理產(chǎn)品支付高達(dá)3 倍以上的價格。

　　可以看到，年輕消費(fèi)者更愿購買高端產(chǎn)品。以手機(jī)為例，他們愿意付出3 倍于其月收入的價格，購買最新款的手機(jī)。這將導(dǎo)致鼓勵兩類企業(yè)的發(fā)展，即希望通過進(jìn)入高端市場提高盈利水平的企業(yè)，以及希望向上延伸品牌但不得不迎合大眾市場口味的企業(yè)。

　　月收入在5000 元人民幣以上的消費(fèi)者更愿意為頂級產(chǎn)品支付溢價，到2015 年，這類高收入者將占到所有城市消費(fèi)者的1/3 和消費(fèi)總金額的一半。　

品牌忠誠度下降

　　由于生活水平的提高和新品牌的不斷涌現(xiàn)，中國消費(fèi)者購物范圍在擴(kuò)大，而對品牌的忠誠度正在下降。在受訪者當(dāng)中，表示會繼續(xù)購買目前所購品牌的比例，消費(fèi)電子類品牌比去年同期下降了25%，食品飲料類則下降了53%，致力培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的企業(yè)，建議企業(yè)應(yīng)更多地從消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品功能上下功夫。

　　與西方消費(fèi)者相比，中國的消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時，對產(chǎn)品實(shí)用功能方面的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于感性方面的因素。在此次調(diào)查涉及的個人護(hù)理、食品飲料和消費(fèi)電子產(chǎn)品所有14 個產(chǎn)品類別中，消費(fèi)者列舉的前三位購買因素都是從功能方面考慮的，例如“質(zhì)量好”、“性價比高”等。

　　幾年前，品牌在中國就顯得非常重要，相對其他市場而言，中國毫無疑問是更受品牌影響的國度。2/3 的消費(fèi)者在商店購物時愿意只挑選一種或少量幾種提前決定購買的品牌，而英國或日本的消費(fèi)者中這一比例則不到一半。因此，進(jìn)入中國消費(fèi)者考慮的幾種有限的品牌名單至關(guān)重要。

　　中國消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品性價比、而非品牌的購物傾向，正變得越來越明顯。“受促銷影響”類型的消費(fèi)者人數(shù)提高了37%，而看重促銷遠(yuǎn)勝于品牌的傾向，在低收入消費(fèi)群體中更為明顯。隨著可供選擇的品牌數(shù)量的增大，消費(fèi)者在考慮各種產(chǎn)品類別時，最終會不可避免地考慮更多品牌。消費(fèi)者對特定品牌的忠誠度正在減弱，食品飲料企業(yè)首當(dāng)其沖，只有不足1/4 的受訪者表示，他們將繼續(xù)購買原來的品牌—這一數(shù)字是2007 年統(tǒng)計(jì)數(shù)字的一半。

　　對外國企業(yè)有利的因素是，這種品牌忠誠度的減弱，伴隨而來的是消費(fèi)者對品牌來源地的開放態(tài)度—受訪者中，表明自己沒有任何品牌來源地偏好的比例，從2007 年的42% 提高到了52%。

　　這將鼓勵企業(yè)更加集中精力強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，通過產(chǎn)品效用的差異化，克服消費(fèi)者被促銷左右或只注重價格而不關(guān)心品牌的傾向。今年的調(diào)查重點(diǎn)放在三大品牌選擇動因上，即品牌規(guī)模，消費(fèi)者對功能性的偏好，以及消費(fèi)者的環(huán)保意識。

　　大品牌是優(yōu)質(zhì)可靠產(chǎn)品的代名詞。調(diào)查顯示，品牌忠誠度的下降在大品牌中不那么明顯。此外，如果某個大企業(yè)經(jīng)營多種商品，那么該企業(yè)旗下某品牌產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶在考慮其他產(chǎn)品類別時，會更多地考慮該企業(yè)的其他品牌。例如，LG 手機(jī)用戶對LG 冰箱的關(guān)注度幾乎是非LG 手機(jī)用戶的三倍。

　　因此，企業(yè)通過現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品或進(jìn)入全新產(chǎn)品領(lǐng)域，比創(chuàng)造新品牌更可能獲得成功。康師傅在包括方便面、茶飲料到烘焙制品等多類商品中，均使用康師傅品牌。隨著公司在方便面市場和茶飲料市場分別占據(jù)47% 和52% 的份額，這一戰(zhàn)略取得了成功。1996 年推出夾心餅干后，康師傅僅用5 年時間就獲得了1/3 的市場份額。