王老吉火了，眾多營(yíng)銷人士都認(rèn)為涼茶這個(gè)品類都會(huì)火起來，認(rèn)為只要搭上涼茶品類的銷售快車，就能在市場(chǎng)上分一杯羹，實(shí)際上這是王老吉為涼茶埋下的一個(gè)陷阱，也是眾多新進(jìn)涼茶品牌競(jìng)折腰的癥結(jié)所在。　　
　　陷阱一：消費(fèi)者因?yàn)闆霾栀徺I王老吉

　　從一些新進(jìn)涼茶品牌的宣傳推廣中，都口口聲聲離不開涼茶這兩個(gè)字，和氣正是中國涼茶，瑞年集團(tuán)是順牌涼茶，潘高壽是涼茶我喝潘高壽，還有新進(jìn)的如萬吉樂、上清飲、廣東涼茶等涼茶品牌。紛紛以涼茶作為主訴求或者是核心訴求之一，從這些宣傳品牌推廣中，一些新進(jìn)品牌都展現(xiàn)出了對(duì)涼茶品類的極大熱情和重視，甚至超過了對(duì)品牌的重視，眾多品牌都極大擔(dān)心自己不能跟涼茶沾上邊。

　　其實(shí)這是王老吉埋下的一個(gè)涼茶陷阱，即消費(fèi)者在購買王老吉的過程中，涼茶品類對(duì)消費(fèi)者的影響極大。實(shí)際上不然，在一些市場(chǎng)的走訪過程中，消費(fèi)者在購買王老吉的過程中，首先考慮的是品牌和防上火的功能，而涼茶這個(gè)品類只是代表植物、天然、健康消費(fèi)的一種購買趨勢(shì)，是支撐王老吉功能無副作用的一個(gè)基礎(chǔ)。　　

　　特別是在任何宣傳中，王老吉都會(huì)盡量弱化涼茶的聲音和形象，重點(diǎn)強(qiáng)化其功能主張，其實(shí)只要我們看過王老吉電視廣告的人或者關(guān)注平面廣告的人都可以留意到，任何主視覺都是怕上火，喝王老吉，而不是喝王老吉涼茶。還有就是在其VI系統(tǒng)的推廣中，任何的形象物料中，王老吉都是一個(gè)獨(dú)立的形象系統(tǒng)，基本上很少見到王老吉涼茶組合形象系統(tǒng)。　　

　　從王老吉一系列的宣傳推廣中，可以發(fā)現(xiàn)王老吉基本上放棄了品類壁壘，盡量弱化涼茶品類對(duì)消費(fèi)者的購買影響，因?yàn)橥趵霞钪奉愂遣荒塥?dú)占的。所以就采用了迅雷不及掩耳之勢(shì)的策略大大提高了品牌壁壘和功能壁壘。這也是為什么眾多新進(jìn)涼茶品牌，雖然搭上了涼茶這個(gè)品類快車，但還是推而不動(dòng)、促而不銷的癥結(jié)所在。　　

　　陷阱二：大眾化飲料形象

　　毋庸置疑，從王老吉310ml的包裝容量來講，王老吉是偏向大眾化的飲料包裝，但不要忽視的是無論是在營(yíng)銷屆、企業(yè)、終端陳列、消費(fèi)者心目中，王老吉是一個(gè)功能型的大眾飲料，這一點(diǎn)與紅牛的包裝定位有點(diǎn)類似，所以大眾化飲料的單一形象只是王老吉塑造得一個(gè)溫柔陷阱。　　

　　從王老吉品牌的運(yùn)營(yíng)商和所有商，不管是推出的罐裝還是利樂裝就可以看出，追求大眾飲料的大容量包裝不是王老吉的目標(biāo)。因?yàn)橥趵霞钪鳛槿魏蔚囊环N功能飲料都不能大量飲用，在這一點(diǎn)上，消費(fèi)者也基本是默認(rèn)的。　　

　　其實(shí)只要從紅牛火遍全球市場(chǎng)數(shù)十年以來，始終堅(jiān)持250ml的包裝規(guī)格就可以看出，功能飲料銷售是不適合大容量包裝的。假如大容量包裝規(guī)格適合功能飲料的消費(fèi)需求，相信紅牛也早就推出了大瓶裝、家庭裝等包裝規(guī)格。　　

　　但在一些新進(jìn)涼茶品牌中，好像沒有發(fā)現(xiàn)這種溫柔陷阱，特別是廣告勢(shì)頭比較猛的和氣正涼茶，2008年度居然打出了“瓶裝共分享，大瓶更盡興”的宣傳口號(hào)，完全拋棄了小容量的罐裝涼茶市場(chǎng)，實(shí)在是令人匪夷所思。　　

　　坦白講，和氣正推出PET瓶裝，應(yīng)該是對(duì)涼茶品類的豐富，但如果主觀的人為PET瓶就意味大容量、大包裝，就有點(diǎn)一葉障目，不見泰山的感覺。　
　陷阱三：全面開花的渠道陷阱

　　從目前罐裝王老吉的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，在渠道上給人的感覺是全面開花的的感覺，無論是KA、流通、特通、餐飲，基本上只要是終端，就能看到罐裝王老吉的身影。但這實(shí)際上是一個(gè)表象全面開花的渠道陷阱。　　

　　我們從罐裝、利樂裝的王老吉就可以看出，無論是從其整個(gè)空中宣傳還是終端推廣上，都跟單一渠道基本上是捆綁起來的。如罐裝王老吉，無論其影視廣告怎么變，都離不開餐飲、燒烤等跟吃相關(guān)的空中宣傳策略，而盒裝基本上以家庭購買的KA渠道作為宣傳推廣主渠道，其最明顯的推廣案例就是“盒家歡”促銷推廣方案。從兩個(gè)不同包裝規(guī)格王老吉的宣傳推廣策略可以看出，無論渠道有多寬，始終捆綁核心、重度消費(fèi)渠道是其宣傳推廣的主旋律。　　

　　但我們從一些新進(jìn)的涼茶品牌宣傳推廣中，基本上不知所云，也不知道哪些渠道是自己的重點(diǎn)和核心渠道，如和氣正涼茶，本來PEI瓶是在流通渠道最為受歡迎的包裝容器，但其在宣傳推廣上卻拼命的宣傳其餐飲消費(fèi)的場(chǎng)景，其實(shí)只要經(jīng)常去餐飲消費(fèi)飲料的人都知道，在餐飲渠道，罐裝才是消費(fèi)購買的主流。而和氣正這種不倫不類的，思想缺乏有效統(tǒng)一的宣傳推廣策略，將很難肩負(fù)其市場(chǎng)眾望，也是其在市場(chǎng)中舉步維艱的癥結(jié)所在。

　　陷阱四：高價(jià)陷阱　　

　　王老吉310ml單罐零售價(jià)在3.3——3.6元之間，與普通的茶飲料、水、碳酸飲料相比，王老吉的零售價(jià)是偏高的，這也是王老吉留給大眾表象的高價(jià)陷阱。　　

　　但作為功能性飲料王老吉的零售價(jià)基本上已經(jīng)觸及價(jià)格底線，如紅牛250ml單罐零售價(jià)是5——7元，力保健150ml是7元，日加滿150ml是7元，與這些功能飲料相比，王老吉的價(jià)格應(yīng)該算是功能飲料中的大眾化價(jià)格。特別是王老吉在攻占市場(chǎng)的時(shí)候，選擇了餐飲這一個(gè)對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低的消費(fèi)場(chǎng)所，所以即使在餐飲渠道，王老吉的零售價(jià)在6元——8元中間，也絲毫影響不了其終端銷量。　　

　　而縱觀一些新推出的涼茶品牌，基本上采取的定價(jià)策略是，低價(jià)策略。均比罐裝王老吉要低0.3毛——1.0元不等，其中低價(jià)策略代表是和氣正，終端零售價(jià)在2.5元。毋庸置疑，這些新進(jìn)涼茶品牌都掉入了王老吉的高價(jià)陷阱。　　

　　因?yàn)闃s登中國第一罐的王老吉橫掃全國的時(shí)候，基本上消費(fèi)者對(duì)涼茶品類的心理價(jià)格定勢(shì)已經(jīng)形成，就像大家會(huì)普遍認(rèn)為可樂比水貴、茶比可樂貴一樣的，這個(gè)時(shí)候，如果跟進(jìn)品牌想以低價(jià)取勝基本沒有任何勝算。特別是作為功能飲料更是如此，如果你比強(qiáng)勢(shì)主流品牌便宜，消費(fèi)者會(huì)主觀的認(rèn)為你的功能性和質(zhì)量肯定也會(huì)比主流品牌差。　　

　　陷阱五：高舉高打的拓展陷阱

　　從王老吉空中宣傳的聲勢(shì)來講，王老吉無疑是高舉高打的代表性品牌，無論是央視、省級(jí)衛(wèi)視、地級(jí)電視臺(tái)、候車亭、車體等信息載體，王老吉基本上一個(gè)不漏的全部覆蓋，真正稱得上是廣告大佬。　　

　　但只要細(xì)心觀察，王老吉不僅具有聲勢(shì)浩大的空中力量，更有人海戰(zhàn)略密集型推廣的地面部隊(duì)，我們可以看到從KA、餐飲、流通、特通王老吉的形象更是無孔不入，只要有位置，就會(huì)看到王老吉的形象宣傳物料或者產(chǎn)品。同樣王老吉看似采用的是經(jīng)銷商制運(yùn)營(yíng)模式，而實(shí)際上，王老吉已經(jīng)是采用直營(yíng)模式的運(yùn)作機(jī)制，無論是多大、實(shí)力多么雄厚的經(jīng)銷商實(shí)際上是配送商的角色。