★新聞背景

    　2008年9月27日，陜西省旬陽(yáng)縣人民法院公開開庭審理周正龍?jiān)p騙罪和非法持有彈藥罪一案。

    　法院根據(jù)被告人周正龍的犯罪事實(shí)、犯罪性質(zhì)、情節(jié)和對(duì)社會(huì)的危害程度，根據(jù)《中華人民共和國(guó)刑法》的相關(guān)條款，一審判決周正龍犯詐騙罪，判處有期徒刑2年，并處罰金2000元；犯非法持有彈藥罪，判處有期徒刑1年6個(gè)月，決定執(zhí)行有期徒刑2年6個(gè)月，處罰金2000元。周正龍?jiān)p騙所得2萬(wàn)元，返還陜西省林業(yè)廳；軍用子彈93發(fā)，予以沒收，交由公安機(jī)關(guān)處理。自此，轟動(dòng)全國(guó)的陜西“虎照門”事件基本塵埃落定。

    　然而，此前陜西某酒企找周正龍代言一事，卻又引發(fā)了一個(gè)新的熱點(diǎn)。盡管所謂代言一事發(fā)生在法院審判之前，隨著法院判決的生效，代言一事自然也隨之終結(jié)。但這家酒企找周正龍代言，究竟該如何評(píng)說(shuō)？

    　★新聞回放

    　我們回顧一下該品牌酒找上門讓周正龍代言的過程：

    　陜西省安康市寧陜縣一家酒廠的幾名工作人員來(lái)到鎮(zhèn)平縣農(nóng)民周正龍家，給他帶來(lái)了幾箱藥酒以示慰問，對(duì)周正龍“拍攝華南虎的英雄之舉表示敬佩”，同時(shí)表示將邀請(qǐng)周做該酒廠的形象代言人。

    　2007年11月27日凌晨6時(shí)，該酒廠業(yè)務(wù)主管童新春等3名工作人員乘車從寧陜直赴鎮(zhèn)坪，下午近4時(shí)，他們抱著4箱藥酒走進(jìn)周家說(shuō)明來(lái)意。周正龍見有人來(lái)看望他，很是高興，當(dāng)即熱情握手、倒水待客。酒廠工作人員則當(dāng)即拿出幾張寫有“喝酒喝健康”的酒廠宣傳畫，貼在周家堂屋的墻上，然后打開幾種不同類型的酒，讓周正龍一一品嘗。

   　 周正龍是從不喝酒的，據(jù)說(shuō)結(jié)婚時(shí)他喝過一次酒，結(jié)果睡了一天。但此時(shí)，他卻抿了幾口酒，看上去很是高興。恰好幾家媒體記者在場(chǎng)，童新春對(duì)著鏡頭表示，他們此次是帶著酒廠老總的慰問“看望老周”。

    　童新春說(shuō)，酒廠老總也知道如今沸沸揚(yáng)揚(yáng)的華南虎照片真?zhèn)问录?，?ldquo;相信老周拍到了真老虎”，“對(duì)老周的英雄之舉表示敬佩”。酒廠工作人員拿出照相機(jī)、DV，與周正龍合影，并將其喝酒、與大家交談的場(chǎng)景都拍了下來(lái)。他們表示，這次來(lái)是慰問，過幾天酒廠老總會(huì)親自來(lái)與老周洽談出任形象代言人、代言生態(tài)酒的事宜。

    　我們必須注意到這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：面對(duì)周家眾多的記者，“酒廠幾名工作人員尚未落座，便拿出幾張寫有‘喝酒喝健康’的酒廠宣傳畫，張貼在周家堂屋的墻上”。進(jìn)門后都來(lái)不及落座，而是急忙把企業(yè)的POP貼在周家墻上，這個(gè)細(xì)節(jié)看似平常，實(shí)則是“皮褲套棉褲”——定有緣故。

    　隨后，出現(xiàn)在各大媒體上的照片，正是該企業(yè)工作人員在周家墻上貼POP的鏡頭。這就是“緣故”所在。

    　不難看出，這家企業(yè)還是頗懂得炒作。如果是只帶酒來(lái)，酒的照片就很難出現(xiàn)在媒體的版面上，即使上去了，酒的畫面也會(huì)很小，更不用說(shuō)讓受眾看清品牌了。因此，酒廠特意帶來(lái)了“POP”，而且是進(jìn)門后人不落座就將之貼于墻上。顯然，企業(yè)是把周家當(dāng)作了自己的戶外廣告牌，當(dāng)作了自己的“終端”。應(yīng)用之妙，存乎一心，殫精竭慮，成于細(xì)節(jié)，不能不讓人為之感嘆。
★專家觀點(diǎn)

    　炒作一詞，更多見于文藝圈里。什么緋聞、隱私、走光、官司……不一而足，反正只要是能出名，幾乎是無(wú)所不用其極。然而，近年來(lái)，品牌炒作也有效仿文藝圈炒作的趨勢(shì)。如潔爾陰在“艷照門”事件爆發(fā)后找張柏芝代言，耐克找在汶川大地震中丟下學(xué)生只顧自己逃跑的“范跑跑”代言等等，都與周正龍代言“異曲同工”。那么，此類代言究竟是弊大于利還是利大于弊？企業(yè)該不該用此類代言來(lái)炒作呢？

    　筆者的觀點(diǎn)是：顯而易見，弊大于利。   

    　弊端一：借社會(huì)負(fù)面焦點(diǎn)人物炒作或代言，給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響是長(zhǎng)期的。

    　借助社會(huì)負(fù)面焦點(diǎn)人物來(lái)炒作自己的品牌或產(chǎn)品，雖然短時(shí)間內(nèi)可以贏得公眾的眼球，但這種影響是短暫的，而且是負(fù)面的。因?yàn)樨?fù)面焦點(diǎn)人物之言行本身就是違背社會(huì)主流輿論和道德的。如潔爾陰在找“艷照門”女主角張柏芝代言后，引發(fā)了社會(huì)輿論的強(qiáng)烈譴責(zé)，最終不得不選擇了放棄，就是典型的佐證。所以，從本質(zhì)上說(shuō)，借助負(fù)面的社會(huì)焦點(diǎn)人物來(lái)炒作或代言，一言以蔽之，是在為品牌自掘墳?zāi)埂?/p>

    　弊端二：“要名不要命”，是典型的品牌畸形。

    　很多企業(yè)都存在這樣的誤區(qū)：品牌建設(shè)與推廣應(yīng)該先有“知名度”，后有“美譽(yù)度”。只要是我有了知名度，不管他是“香名”還是“臭名”，最終都是“出名”。這種誤區(qū)也正是那些熱衷于借用負(fù)面人物進(jìn)行品牌炒作的企業(yè)的核心推動(dòng)力。其實(shí)大謬不然。

    　一個(gè)品牌的成功，是長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工程。尤其是清晰的品牌價(jià)值取向、正確的品牌策略與健康向上的品牌形象，是一個(gè)品牌成功所必備的三大基本要素。這種“要名不要命”的短期炒作行為，就是典型的品牌策略畸形。

    　弊端三：過度炒作會(huì)把企業(yè)引向歧途。

    　做企業(yè)、做品牌是實(shí)實(shí)在在的，來(lái)不得半點(diǎn)虛假與討巧。即使是積極的炒作，其帶給企業(yè)的效應(yīng)也是暫時(shí)的。因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)的炒作可以提升企業(yè)的知名度，可以改善企業(yè)或品牌形象，但卻不能帶給企業(yè)持久的發(fā)展力。企業(yè)的發(fā)展、品牌的發(fā)展，歸根到底還是要靠扎實(shí)的內(nèi)功：嚴(yán)格的管理、有力的技術(shù)支撐、過硬的產(chǎn)品、正確的戰(zhàn)略、有效的營(yíng)銷手段等等。

    　而那些熱衷于炒作的企業(yè)，尤其是善于借助社會(huì)負(fù)面人物或事件進(jìn)行炒作的企業(yè)，必定會(huì)“顧此失彼”。