朋友正在管理一個四萬平方的大型百貨店，她問我一個關于百貨店運營的促銷創(chuàng)新問題，我在心里瞬息間交匯了數(shù)套方案，但發(fā)現(xiàn)沒有一個適合的。
　　這個百貨店已經(jīng)開業(yè)十一年了，開業(yè)以來一直人流如織，生意紅火，在過去的多年里曾經(jīng)創(chuàng)造過許多令人驚訝的業(yè)績。單純促銷上來說，可謂敢為天下先，送現(xiàn)金，送汽車，送創(chuàng)業(yè)基金，超長時間連續(xù)營業(yè)，很多促銷方式都是先在這個百貨店開始的，而后被許多百貨公司所借鑒。但最近的一兩年，這個店也逐漸發(fā)現(xiàn)自己在經(jīng)營上的力量衰退，其中一個最大的表現(xiàn)就是不知道該如何去開展促銷活動，每個方案都似乎構不成創(chuàng)新。而找不到吸引人的促銷活動，業(yè)績顯然無法拉動。

　　應其要求，我在周邊及店里走了一圈，希望能在這短短的巡場過程中找到一些問題或啟發(fā)。我發(fā)現(xiàn)幾個現(xiàn)象：一是在整個區(qū)域，人流沒有過去幾年那么多了，明顯的減少；二是百貨店里的人流也少了，只有過去我印象中的三成左右；三是這個百貨公司的布局和其他百貨公司都很接近，方正中矩；四是百貨店內(nèi)的品牌和其他百貨公司雷同度極高，我?guī)缀蹩床怀鍪裁磪^(qū)別。

　　而這幾個現(xiàn)象又讓我聯(lián)想到起兩件事：

　　一是我最近新整理的一份本地區(qū)零售企業(yè)網(wǎng)點名單，那份名單顯示了在過去的三年時間里，本土零售企業(yè)完成了難以想象的布局，零售門店數(shù)量和面積擴大了近300%，尤其是過去商業(yè)空白區(qū)域，如今也基本飽和。

　　二是本區(qū)域最近在修建另一條地鐵線，直接導致了交通的不方便。

　　問題似乎就出在這里：

　　一是零售網(wǎng)點的密集，消除了過去商業(yè)分布不均衡的局面，且表現(xiàn)出商業(yè)飽和；

　　二是百貨公司之間的差異化更加不明顯，超市可以做百貨，大賣場也可以做百貨；

　　三是零售企業(yè)的營銷方式單一，都寄托于促銷，滿百返券是最常見的方式；

　　四是交通壓力的加大，逐漸在影響消費者出行的習慣，就近購物或選擇自己喜愛的場所購物漸成趨勢。

　　這四個問題點或許可以解釋目前百貨經(jīng)營上貌似繁華實則艱辛的局面，也似乎能讓我那朋友心里有些安慰，但發(fā)現(xiàn)問題是為了解決問題的，朋友希望我能給出一些建議。

　　而一貫喜歡亂開方子的我就隨手開了幾道策略：

　　其一，以消費群為目標的差異化運營，在堅持本店的定位的同時，適當考慮定位是否同質(zhì)化過于嚴重，以免競爭過于激烈，市場份額占有過少。如朋友這店，過去有些品類做得非常之強大，已經(jīng)形成優(yōu)勢，如女鞋部分，我建議以此為點，進而尋求其他與女鞋消費群有密切關聯(lián)的品類進行調(diào)整，實現(xiàn)更多基于穩(wěn)定消費群的品類強勢。

　　其二，引進買手模式建設獨特渠道吸引力，這依舊是一個基于消費群為目標的品類管理策略，培養(yǎng)眾多買手，通過在各地采購流行商品，并在商場內(nèi)以品類集合商品進行銷售，逐步構建適合自己的產(chǎn)品組合，適合百貨公司定位的商品組合，最終形成渠道吸引力。

　　其三，通過商業(yè)智能實現(xiàn)精準管理，百貨公司一直是渠道，渠道管理策略絕不是粗獷經(jīng)營就可以的，精確管理需要更多的數(shù)據(jù)支撐，需要更多的分析研究，而目前的百貨公司很明顯缺乏數(shù)據(jù)研究，包括商圈人流、商圈人流組成、進店人流、進店人流組成、消費者喜愛度等最基礎的數(shù)據(jù)都非常缺乏，因此也無從分析定位是否符合目前人流情況，無從分析營銷策略是否吸引目標消費群前來消費?，F(xiàn)代商業(yè)智能盡管投資費用不低，但相對于企業(yè)的發(fā)展來說，這樣的投資還是非常值得的。

　　其四，優(yōu)化營銷策略，而不只是促銷吸引。最基礎的營銷策略包括4P，促銷只是其中之一。百貨公司同樣可以用4P模式來進行營銷策略的加強，如產(chǎn)品我可以理解為全場的商品，針對的消費群或適合的消費群，如價格同樣需要圍繞一定的目標消費群而進行調(diào)整，至于促銷，單純的滿百返券既然已經(jīng)無力吸引消費群，那就停止了吧，研究一下消費者期望，迎合其期望來開展促銷活動應該是出路所在。

　　方子看起來似乎很圓滿，但我心里清楚，這幾點建議要實現(xiàn)起來是非常艱難的。由于當前百貨公司的經(jīng)營模式大多都是走聯(lián)營路線的，買手模式的建設顯然需要時間；而大規(guī)模地調(diào)整品類，一定會觸動現(xiàn)有入駐品牌的利益并影響到經(jīng)營業(yè)績；至于商業(yè)智能體系，并非只是建設了就能使用，還需要有相應的人才來支撐。最大的問題還在于每個公司都有業(yè)績壓力，一旦貿(mào)然開展策略改變行動，若是未能提升業(yè)績，恐怕會出師未捷身先死。

　　而這些困境，更說明我們的百貨企業(yè)如今的窘迫局面，改變意味著觸動現(xiàn)有利益，不改變則前途未卜，該如何去抉擇呢？

　　我能給出的只有一句：新生命的來臨總伴隨著陣痛。

　　陳志華，營銷專欄作者，知名營銷策劃人，隱性營銷策略由陳志華率先提出概念，三年來進行了系列的研究，系列研究文章見中國營銷傳播網(wǎng)陳志華專欄或作者博客blog.sina.com.cn/cnbobo