對于白酒行業的營銷競爭來說，近年來提得最響、用得最多的手段就是渠道細分。而這一點，可以說是在不斷提升的高端競爭形態中，市場、行業、產業以及企業的無奈和必然選擇。

    　所謂渠道細分，即在物流體系建設中，定向或有針對性地構筑營銷服務快速通道；這種快速通道的基本特征是每一條線與市場運營中心控制下的關鍵樞紐直接相連并保持有效暢通；而且每一條線，即每一條被細分的渠道都能有效阻隔競品渠道及品牌滲透。缺乏這些基本特征的營銷網絡或者運營方式都談不上是渠道的細分。

    　產品形態和品牌影響力決定產品營銷網絡的組建方式。一般來說，高端產品如水井坊、市場的壟斷產品茅臺五糧液、時尚產品比如勁酒等，以及著名品牌的主流產品，如國窖1573等，因為有能力控制渠道流通和市場營銷行為，建立健全完善的細分渠道比較容易，所以市場營銷作用會非常明顯。

    　但是，白酒行業中的普通商品，比如大眾流通產品及技術已明顯成熟且易形成激烈競爭的產品，如果不具備品牌張力，單純以細分渠道來提高營銷業績是不合適的，也是極端困難的。同時，其營銷成本會隨著業績的提升而增加。

    　白酒行業比較成熟的著名或知名強勢品牌，如果其品牌或產品不具備獨立的個性消費特征，或缺乏明確的消費群體定位，也不適于渠道的細分。因為產品進入流通領域成為商品后，產品形態在品牌影響力之外將對營銷方式起決定作用：高端白酒消費者，原則上不會購買低端或普通的品牌和服務；普通白酒消費者一般也會量力消費，選擇適合自己的品牌或者服務。因此，渠道分得再細，也不可能對提高總體市場業績產生明顯作用。

    　在白酒或酒類飲料類企業營銷中，能夠佐證上述理念的事實俯拾皆是。引領中國白酒消費潮流的茅臺、五糧液、劍南春等品牌，各自憑著自己品牌的張力、企業實力、網絡基礎和產品定位，穩居高端產品的地位。這些品牌的分銷渠道都擁有相對穩定而又各自獨立的模式，其渠道細分的作用因其品牌影響力和產品高端形態的定位而阻隔了其他品牌對自身的滲透。

    　相對于業界巨頭，一般企業營銷渠道和網絡的建構則明顯出現另一類情況。在白酒行業中，很多中小企業原本是地方或區域的強勢品牌，其產品在區域市場中也占有很強的優勢，業績提升的速度也穩中有升，企業和品牌都處于優勢的提升和發展階段。

    　但是，在越來越激烈的市場競爭和周期越來越短的產品淘汰賽中，很多企業不是一如既往地堅守、鞏固和拓展自己的市場陣線，而是盲目地、不切實際地與一些著名強勢品牌爭搶客戶、搶市場、搶渠道，結果在強者的打壓和同水平品牌及企業的對抗中一敗涂地，甚至走向覆滅。當年紅極一時的新疆小白楊、安徽中華玉泉、河南林河等白酒企業的運作模式，都是值得思考、警醒和借鑒的案例。

    　其實，搶市場、搶客戶、搶渠道并沒有錯，問題的關鍵在于自己在競爭中能否量力而行。

    　企業的擴張行為是以市場為基礎的，而市場的拓展則是以渠道建設為基礎的，但是渠道的建設和維護則是以企業實力和管理水平為基礎的。很多白酒企業的決策者都明白這個道理，但卻忽視了這些客觀的市場規律對于企業本身成長與發展的影響。

    　對于正在成長的中小型白酒企業來說，決策者管理水平的提升及成熟與否決定了企業的市場行為方式。搶占市場，必須擁有相對成熟的品牌影響力和產品生產能力；搶占客戶資源，必須擁有客戶認同的成熟成功的營銷模式及企業文化；搶占渠道，必須有開發、建設、維護、管理的實力尤其是維護能力等。

    　但很多中小白酒企業并不一定完全或同時具備這些實力。在這種情況下，他們開始嘗試模仿、套用或者照搬那些國內著名企業甚至是國外企業的一些營銷模式，結果由于這些模式在本企業中水土不服、短期內無法接軌，或者無法控制市場風險而滑向深淵。

    　渠道的細分是企業市場營銷行為中的一個關鍵環節，是渠道建設中的技術性問題，但并不是唯一的途徑。全興集團的水井坊、瀘州老窖集團的國窖1573、汾酒集團的國藏汾酒等產品定位在高端，在營銷行為中實施的是戰略上的渠道細分戰術，以精準的產品、文化、市場、消費等全方位的定位共同確立其渠道建設模式和營銷服務模式，其高端消費品牌的概念決定了其營銷渠道細分的必然性，運營當然會成功。

    　我們這樣說，并不是反對中小企業推行渠道細分這種營銷方法。關鍵是看企業能不能創造實施渠道細分方式的條件或是否具備某些必備的條件。

    　茅臺以高端產品壟斷了醬香型白酒產業的前沿高端市場，其旗下產品在研發時就基本確立了明確的消費群體，因此，茅臺把自己不同類別的各種產品通過細分的渠道輸入市場，建立起快速便捷的各種流通渠道，并專注于市場服務體系建設和功能的完善，搶占市場先機以獲得最大化的利潤，成為營銷的成功典范。這是因為茅臺具備了渠道細分的成熟條件。

    　在酒類行業中，中小型企業目前還占據著市場的主導地位。由于這些企業間的競爭是基本相同水平的競爭，因此相當激烈。如何判定自己的企業能否實施渠道細分或者如何創造條件實施渠道細分，以及如何執行渠道細分計劃等，都是目前迫切需要探討和解決的問題。