2007年5月，江口醇公司向法院正式起訴湖北襄樊三九釀酒廠，引發(fā)了倍受業(yè)界關(guān)注的“諸葛釀之爭”。

　　日前，廣東省高院作出最終裁決，認定市場上流通的湖北襄樊三九釀酒廠的“諸葛釀演義酒”侵權(quán)，為這場曠日持久的訴訟畫上了句號。

    　然而更令業(yè)界關(guān)注的是，“諸葛釀演義酒”所擁有的“中國馳名商標(biāo)”這一外衣，最終沒有沖破法律的界限。

    　“諸葛釀演義酒”是三九釀酒廠的王牌產(chǎn)品，因此，此次敗訴對三九釀酒廠來說，算是一次不小的市場及公共關(guān)系危機。

    　然而，塵埃落定后，如何渡過危機、穩(wěn)定市場是三九釀酒廠目前最該做的事。現(xiàn)在很多企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機時，不是沒有公關(guān)危機意識，就是認識不足或措施不當(dāng)，致使危機的范圍擴大，最終造成更加嚴重的后果。

    　正確的做法是，當(dāng)企業(yè)面對危機時，不論危機大小，甚至一個可能還算不上危機的負面事件，即應(yīng)該引起企業(yè)的高度關(guān)注，以一個戰(zhàn)略的高度謹慎應(yīng)對。 否則，“千里之堤，潰于蟻穴”。措施不得力，將導(dǎo)致事件影響與危害不斷蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。

    　堤壩出現(xiàn)一條裂縫，馬上修補很簡單，如果速度遲緩，幾十分鐘就可以發(fā)生潰壩。企業(yè)發(fā)生危機事件時，就像堤壩上的一條裂縫，馬上修補可以避免很多損失，但很多企業(yè)卻往往因為對看似很小的問題沒有引起重視或缺乏危機處理經(jīng)驗等，而錯過了最佳處理時機，導(dǎo)致了事件不斷擴大與蔓延。在以全局性、戰(zhàn)略性與迅速反應(yīng)等原則的基礎(chǔ)上，筆者提出四點破局建議。

　　一、推出新產(chǎn)品

    　按照法院的判決，三九釀酒廠將不能再使用“諸葛釀演義酒”的原外觀與名稱。那么，如何將老產(chǎn)品過渡到未來的新產(chǎn)品，就成了問題的關(guān)鍵。

    　此外，為了避免跟風(fēng)模仿之嫌，三九釀酒廠還需要在外觀視覺識別及產(chǎn)品文化上下功夫，外觀在繼承前者的視覺元素外，要更加精美，需要系統(tǒng)化的視覺導(dǎo)入。而歷史文化上不存在侵權(quán)問題，在繼承原產(chǎn)品品牌文化的基礎(chǔ)上要更加深入，把新產(chǎn)品的文化上升一個高度。如此一來，從外觀到內(nèi)涵，既和原品牌保持聯(lián)系，又自成一系，使消費者認為新包裝的產(chǎn)品是原產(chǎn)品品質(zhì)提升后的換代產(chǎn)品形象，在推廣時的廣告中也要表達這一信息。

    　二、回避法理，說道理

    　從最終的判決來看，三九釀酒廠是仿冒侵權(quán)者，江口醇公司為品牌正宗。

　　但實際上，三九釀酒廠與江口醇公司的官司已經(jīng)打了多年，互有勝負，襄樊市中級人民法院曾經(jīng)判決，江口醇在使用“諸葛釀”名稱、包裝、裝潢時侵犯了三九釀酒廠“諸葛釀演義”的外觀與名稱的權(quán)益。法院確認三九釀酒廠使用“諸葛釀”名稱在先，故判定三九釀酒廠獲勝。所以，這次訴訟失敗并不等于三九釀酒廠完全失敗，在情理上還是存在很大爭議的。

    　在市場表現(xiàn)上，三九釀酒廠的產(chǎn)品也非常優(yōu)秀。此時面對公眾，應(yīng)該回避法院最終的判決，不在此處糾纏，而是從道理上維護自身形象。三九釀酒廠除法院認定其最先使用“諸葛釀”名稱外，可依據(jù)銷量等指標(biāo)，認定“諸葛釀演義酒”為知名商品，而“諸葛釀演義”非注冊商標(biāo)為“中國馳名商標(biāo)”，這些都使三九釀酒廠占據(jù)了十分有利的話語位置。

    　三、轉(zhuǎn)移視線

    　既然事件對三九釀酒廠不利，那么，就不要在此事件上糾纏，盡快讓事件平息。

    　此時可以在市場上予以還擊，并轉(zhuǎn)移消費者的注意力，因為從產(chǎn)品質(zhì)量到營銷手段，再到渠道布局，三九釀酒廠都具有很強的競爭優(yōu)勢，此時可以通過推出新產(chǎn)品、舉行活動、終端促銷等方式，轉(zhuǎn)移大家的視線，讓危機慢慢被化解；也可以采用事件營銷的方法來轉(zhuǎn)移大家的視線，比如古井貢高管“雙規(guī)”導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機時，其頻推一些分散大眾注意力的事件與新聞，成功轉(zhuǎn)移了大家的視線。

    　四、銷售環(huán)節(jié)發(fā)力

    　此時應(yīng)該增加渠道推力與終端的拉力，此舉可以加強渠道和終端商的信心，同時又穩(wěn)定了市場，防止消費者流失與市場份額的丟失。渠道方面增加返利、附帶贈品、提貨優(yōu)惠等舉措；終端環(huán)節(jié)加強展示，加大堆頭、針對消費者進行促銷、捆綁新試用裝產(chǎn)品、附贈精美酒具等。

    　由于此次三九釀酒廠的敗訴，并不是因為產(chǎn)品質(zhì)量等消費者最為關(guān)心的問題，所以在渠道、終端發(fā)力的話，市場的穩(wěn)定還是有保證的。