多年后，三鹿奶粉將演變成小學(xué)課本中的名詞，與“正龍拍虎”一樣，成為中國轟轟烈烈社會(huì)進(jìn)程中某個(gè)特定的恥辱代名詞。三鹿危機(jī)是企業(yè)無法承受之重。
　　為什么說三鹿必亡　　

　　誰都沒想到，一家企業(yè)的產(chǎn)品危機(jī)，竟然在不到二周時(shí)間內(nèi)演變成全國性的社會(huì)危機(jī)。

　　三鹿粉奶被爆出含有三聚氰胺之后，引起了社會(huì)各界的強(qiáng)烈震動(dòng)：各地百貨商場迅速下架三鹿粉奶；被查出腎結(jié)石的嬰兒不斷出現(xiàn)；包括三鹿集團(tuán)董事長在內(nèi)的事件相關(guān)責(zé)任人陸續(xù)被拘捕……除了電視媒體\平面媒體的不間斷報(bào)道之外，在網(wǎng)絡(luò)上也掀起炮轟\痛罵三鹿集團(tuán)的輿論狂潮，中國衛(wèi)生部更是責(zé)令全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)對事故進(jìn)展進(jìn)行每日匯報(bào)……除了禽流感之外，近年來沒有哪一次事故如三鹿三聚氰胺事件一樣，引發(fā)如此嚴(yán)重的社會(huì)性健康安全負(fù)面影響。

　　這幾天，不斷有企業(yè)界特別食品企業(yè)的朋友跟我咨詢?nèi)故录奈C(jī)處理問題，大家討論的焦點(diǎn)問題都集中于一點(diǎn)：三鹿能挺過此次危機(jī)嗎? 或者說三鹿能用什么樣的危機(jī)管理策略化解危機(jī)？

　　我的答案是：三鹿危機(jī)無解，三鹿必亡，如不亡不足以平民憤。

　　我雖然親身處理過各種各樣企業(yè)危機(jī)，也目睹了許多企業(yè)在遭遇重大危機(jī)后，憑著卓越的危機(jī)管理策略地扭轉(zhuǎn)了局面最終化危為安，但這一次三鹿的危機(jī)，我認(rèn)為再高明的危機(jī)管理策略也將無力回天，原因如下：

　　觸犯企業(yè)責(zé)任底線：作為中國最著名的本土奶粉品牌，三鹿竟然對自己產(chǎn)品的質(zhì)量問題視如兒戲，打著國家免檢的招牌，讓劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入流通渠道，引致嚴(yán)重的社會(huì)責(zé)任事故。接下來龐大的訴訟與責(zé)任賠償讓將三鹿無法招架。

　　輿論審判已定死罪：從中央電視臺(tái)到地方電視臺(tái)，再到中國最權(quán)威的平面\網(wǎng)絡(luò)媒體，掀起了一股股反思批判三鹿的輿論浪潮。在此負(fù)面輿論的影響下，三鹿在渠道商\消費(fèi)者心中已被定了死罪，品牌信任歸零，市場信心全部崩塌。

　　在企業(yè)危機(jī)中，輿論審判已經(jīng)成為定決人心的最關(guān)鍵力量，從當(dāng)年三株口服液事件上，我們可以非常清晰地看出這一點(diǎn)。

　　政府不會(huì)出手相救：從危機(jī)管理的角度，政府在企業(yè)危機(jī)的形勢扭轉(zhuǎn)中具有異常重要的作用，政府的支持往往是企業(yè)發(fā)生重大危機(jī)的最后一根救命稻草。如蒙牛牛奶2004年湖北被惡意下毒案中，政府的一紙禁令使媒體停止了對事件繼續(xù)追蹤報(bào)道，從而挽救了蒙牛聲譽(yù)。而這一次，三鹿毒奶粉事件卻是使政府以及相關(guān)主管部門深受其辱，石家莊副市長也因此被解職，三鹿事件將成為一個(gè)中國重大社會(huì)安全事件的代名詞。所以，政府不僅不會(huì)對三鹿出手相救，而反可能對其殺一儆百。

　　討論三鹿如何進(jìn)行危機(jī)管理已經(jīng)失去意義，接下來三鹿破產(chǎn)倒閉\遣散員工的結(jié)果完全可以預(yù)料。而站在一個(gè)更高的角度去審視此次事件，三鹿的倒下，可能引發(fā)其他危機(jī)問題的出現(xiàn)，對連鎖危機(jī)的防范與應(yīng)對，才是后續(xù)危機(jī)管理的重點(diǎn)。

　　以三鹿事件為原點(diǎn)，其所引發(fā)的危機(jī)影響將形成三個(gè)層次，也即危機(jī)三重門：行業(yè)危機(jī)\政府信任危機(jī)\中國制造的品牌危機(jī)。　　
第一重危機(jī)門：行業(yè)連鎖危機(jī)爆發(fā)　　　

　　三鹿奶粉發(fā)生三聚氰胺事件之后，不僅是三鹿旗下所有產(chǎn)品都受到了牽連，其他的粉制品企業(yè)同樣受到了嚴(yán)格的質(zhì)量檢測，9月17日中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播公示了全國查出含有三聚氰胺的奶粉產(chǎn)品，其中就包括伊利\蒙牛等行業(yè)的老大，蒙牛也已經(jīng)立即發(fā)出全國產(chǎn)品召回的公告，以應(yīng)對危機(jī)的漫延。　

　　在一個(gè)全球化的市場中，產(chǎn)品一體化已是一種趨勢。06年索尼筆記本電池事故引發(fā)筆記本爆炸，就牽涉了戴爾\IBM\惠普一大批企業(yè)。正如我在《2008年，不確性時(shí)代的企業(yè)危機(jī)管理》（成功營銷雜志，2008年第七期）一文中所總結(jié)的，連鎖反應(yīng)已經(jīng)成為中國語境下最顯著的企業(yè)危機(jī)特征之一。

　　在三鹿三聚氰胺事件的嚴(yán)重沖擊下，消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)將對奶粉特別是國產(chǎn)奶粉產(chǎn)生普遍性的質(zhì)疑或不信任的心態(tài)，這將導(dǎo)致全行業(yè)的產(chǎn)品銷售出現(xiàn)下滑狀態(tài)。（雀巢等國際品牌可能因此受益）

　　另外，除了奶粉成品制造企業(yè)將受影響外，奶農(nóng)將受到不小的沖擊。作為弱勢群體，奶農(nóng)將在三鹿事件之后受到更多嚴(yán)格的質(zhì)量控制與管控，某些奶農(nóng)可能因此失去作為供應(yīng)商的資格，許多奶農(nóng)的生活將更加艱難。 　　

　　第二重危機(jī)門：“中國制造”品牌的負(fù)面影響

　　三鹿奶粉嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī) ，不僅震動(dòng)了國內(nèi)，也震動(dòng)了國際社會(huì)。許多本土的奶粉品牌已經(jīng)在國外打開了一定的市場，而三聚氰胺事件則令中國奶粉品牌蒙上陰影——我們可以預(yù)料到的是，許多入口中國奶粉的國家則迅速采取相應(yīng)措施對中國奶粉采取更嚴(yán)格的準(zhǔn)入措施與質(zhì)檢，甚至在短時(shí)間內(nèi)完全停止進(jìn)口中國奶粉。三鹿事件將導(dǎo)致整個(gè)“中國制造”奶粉甚至是食品品牌受到危機(jī)的波及。

　　在2007年，全球最大的玩具生產(chǎn)商美泰公司宣布召回部分中國生產(chǎn)的玩具，其理由是玩具的涂料中鉛含量超標(biāo)。事件隨即被國外媒體和輿論渲染，矛頭直指中國玩具生產(chǎn)企業(yè)。美泰玩具召回事件對中國玩具和“中國制造”的聲譽(yù)帶來了嚴(yán)重影響。

　　品牌背后是承諾。能夠真正讓全球認(rèn)識(shí)\認(rèn)同的中國品牌寥寥無幾，這些品牌以獨(dú)特的技術(shù)\優(yōu)勢成為互相之間的背書，因?yàn)樗麄兊谋澈蠖即蛑?ldquo;MADE IN CHINA”烙印。但是，一榮俱榮，一損俱損，三鹿嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量及信譽(yù)危機(jī)將導(dǎo)致“中國制造”品牌美譽(yù)度受到不小的影響。中國食品出口制造商必須做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，在危機(jī)火燒連營的態(tài)勢下，三鹿危機(jī)很快將演變成“中國制造”業(yè)的出口危機(jī)。

　　第三重危機(jī)門：從企業(yè)危機(jī)到政治危機(jī)　　

　　中國正在致力打造一個(gè)公正\透明\高效\負(fù)責(zé)的執(zhí)政形象，官員問責(zé)制的推出及執(zhí)行正是反映了執(zhí)政黨堅(jiān)定的決心。三鹿危機(jī)事發(fā)二周，企業(yè)所在地的石家莊市市長\副市長\質(zhì)檢局長都已被免職，這是政府當(dāng)局以最嚴(yán)厲的官方措施對三鹿事件的處理結(jié)果之一。

　　作為老牌國有企業(yè)之一（雖然表面已被私有化），三鹿這么多年的成長與榮譽(yù)的取得離不開各級政府的支持，在這政府支持的背后是否存在著某些不正當(dāng)?shù)慕灰祝谷箛?yán)重的質(zhì)量問題長久以來被有意無意地被忽視，這正是三鹿整肅風(fēng)暴要去清理解決的問題。

　　從三鹿事件上已經(jīng)曝露出國家某些質(zhì)檢機(jī)構(gòu)在食品免檢制度的嚴(yán)重漏洞，那一紙免檢招牌，成為腐敗官員與黑心企業(yè)狼狽勾結(jié)坑害全體百姓的幌子（就如寶潔佳潔士牙膏與中國牙防組的無良勾結(jié)），隨著三鹿事件的深入調(diào)查，可以預(yù)料到此次企業(yè)危機(jī)將會(huì)在局部上演化成為一場政治危機(jī)——相關(guān)的食品監(jiān)管機(jī)構(gòu)\質(zhì)檢機(jī)構(gòu)\政府主管部門的官員們都可能因此受累而被解職。