據央視－索福瑞媒介研究的報告，僅2006年，全國綜藝娛樂節目中植入式廣告的產值已近10億元。如果加上網絡游戲、電視劇、電影等載體中的植入式廣告，這個數字將更大、更驚人。由于工作的關系，筆者對中央電視臺、湖南廣電、上海文廣、重慶電視臺等電視媒體2007年的廣告招標方案有所了解。筆者發現幾乎所有電視臺都有大力發展植入式廣告的意向。植入式廣告儼然成為電視媒體新的經濟增長點和發展熱點。面對這個現實，筆者感覺到非常尷尬：一方面，植入式廣告一直是筆者的研究方向之一，8年了，自己的研究成果總算被業界認同、為實踐證實，可喜可賀；另一方面，筆者感到十分可悲，這是植入式廣告嗎？照這樣下去，植入式廣告還能活幾年？　　
　　植入式廣告的原理受啟發于現代醫學中的“器官移植”。在進行器官移植時，植入物必須與受體融為一體，成為彼此不可分割的整體。否則就會產生排異反應，危及生命。同樣，植入式廣告也要解決如何有機融入到人們的日常生活這個問題。廣告必須與人們的學習、生活、工作、娛樂融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地植入到媒介產品或媒介環境當中，與媒介的情節、人物有機結合，在人們欣賞劇情的同時，廣告信息潛入大腦，在人們準備購買時，它又浮現在眼前，影響其購買決策。[①] 反觀我們現有的所謂“植入式廣告”，它們與打斷式廣告有什么區別呢？在此不便一一例舉，讀者諸君可以上述準則一一對照，就可以發現某些所謂“植入式廣告”其實還是打斷了人們正常的生活、工作、學習和娛樂休閑。　　

　　筆者認為，優秀的植入式廣告應具有以下特點（也是其優點）[②]：　　

　　一是不可分割性。廣告通過植入的形式，與植入對象成為不可分割的一體，成為媒介產品中圖像、道具、場景、角色和情節的一部分。人們再也不能通過數字技術手段把廣告與媒介產品分割開來。如果你要欣賞節目，你就不得不同時欣賞廣告。這種強制性帶來的好處是顯而易見的：它更能吸引人們的注意力。盡管是強制性的，但是，筆者做的一次小型調查結果顯示：98.28%的被訪者在“與媒介內容風格風馬牛不相及的打斷式廣告”和“與媒介內容風格密切相關聯的植入式廣告”之間，更傾向于后者。　　

　　二是真實性。媒介產品都是來源于現實，應該真實地反映現實。比如：《天下無賊》本身就來源于現實生活，是現實生活真實而藝術的再現，而現實中我們的確使用諾基亞手機，通過中國移動發短信。把這種廣告植入電影，其實也是反映社會真實，既沒有破壞電影的藝術性，反而增添了真實性。調查結果顯示：90.91%的被訪者認為優秀的植入式廣告既闡述清楚了產品的功能，又使產品增加了情感元素。 　　　　

　　三是多贏性。在廣告有機植入媒介產品的過程中，廣告主、消費者和媒介三方是共贏的。受眾免費欣賞了節目，又沒有花多余的時間；媒介得到了資助，可以靠節目本身賺錢；而廣告主得到的實惠最大。他們總算把不知道浪費到哪里去的廣告費也派上了用場。更重要的是，它更少引起人們的反感。　　

　　 四是靈活性。廣電總局的第17號令，限定了電視臺的廣告播出時間，而漲價又難以成為收入增長的支撐點。電視節目中的植入廣告是在非常規廣告時段中進行的，所以能有效規避管制。　　

　　筆者鼓吹植入式廣告的這些優點，并不是特意維護廣告商的利益，而是有理論依據的，具有這些特點的植入式廣告是符合市場經濟的等價交換原則的。目前，我們很多廣播電視節目、網絡游戲、共享軟件是免費的。如果觀眾免費欣賞了節目，玩家免費玩了網絡游戲，網民免費使用了共享軟件，那就理應買單。例如：春晚的節目時間5小時，其中節目中有（假設）10分鐘的植入式廣告，觀眾欣賞5小時節目的同時順便看了10分鐘植入式廣告，做了工也領了工資。央視與觀眾之間不存在誰剝削誰的問題。如果節目中植入了長于10分鐘的廣告或觀眾又看了幾分鐘常規廣告，這時才是為央視做貢獻。

　　同樣是從等價交換原則出發，我們現在有很多植入式廣告運作是不合理的。比如說電影、收費電視等媒介中的廣告就損害了受眾的權益。我們到電影院是買了票的，點播數字電視節目是花了錢的。因此，植入式廣告在電影和數字電視節目中泛濫成災的現象亟待制止。也因此，植入式廣告并不是數字時代廣告的大救星。　　
　盡管如此，鑒于植入式廣告相對于常規廣告的巨大優勢，筆者還是主張在廣播電視節目、網絡游戲、共享軟件和日常生活中的一些免費載體中植入廣告。但是，必須同時注意以下幾個方面。　　

　　一是廣告發布主體的資質。并不是所有有廣告價值的載體都能植入廣告。比如說共享軟件，其免費性和實用性引得無數人爭相下載并主動相互推薦。人們下載這類軟件是基于個人需要，所以，使用時注意力非常集中，而且其重復瀏覽的頻率也很高。同時，從理財投資到教育學習、娛樂休閑等各類共享軟件有各自特定的用戶。如果在這類軟件上做廣告，廣告主很有效、很精確地瞄準目標族群。而且，只需簡單的設置，廣告可以根據用戶的愛好、需求，在恰當的時間呈現恰當的廣告。無疑，共享軟件是一種很好的廣告植入載體。但是，并不是所有共享軟件都有廣告發布的資質。比如PPLIVE在沒有獲得廣告發布許可之前，它就是“流氓”，就是“垃圾”。規范廣告發布主體的資質是重要的廣告規范措施，所以植入式廣告要想有一個良好的發展環境，首先必須注意這一點。　　

　　二是植入式廣告數量控制。現在有很多電視節目中的植入式廣告太多，多得讓人無法忍受。讓人無法忍受的廣告的效果肯定大不到哪里去。而且，廣告信息之間的干擾也會大大減弱其效果的發揮。奉勸廣告主們不要湊熱鬧，請記住媒體的廣告邊際效用是遞減的。媒體也不要為眼前植入式廣告收入的暴漲而沾沾自喜。據筆者調查，人們對植入式廣告過多的媒體的反感遠遠大于常規廣告過多的媒體。因為，如果常規廣告太多，我們可以躲；而如果植入式廣告太多，我們躲都躲不了。　　

　　三是植入式廣告頻度控制。廣告需要不斷的重復，多次廣告信息的刺激才能突破消費者感官過濾和心理屏障，才能產生并加強記憶。但是，請注意！廣告重復的邊際效用在前幾次是遞增的，然后就會迅速遞減。　　

　　四是主賓關系的處理問題。在植入式廣告中，廣告永遠不是中心，不是主體，它只有通過周邊路徑起作用，這樣才能做到不打斷、干擾人們正常的媒介使用。很可惜，很多植入廣告刻意追求主體地位，結果適得其反。那些把電影拍成廣告片的導演收獲的不是飚升的票房，而是海浪般洶涌的“口水”。