開車走在深南大道（深圳），再也看不到鋪天蓋地的房地產路牌廣告；汽車里交通頻率渾厚的男中音發出的常帶有“8888”電話號碼的樓盤廣告，也已經逐漸被汽車促銷廣告所替代；翻開特區報商報，以往整版整版的地產廣告也似乎銷聲匿跡；隨著一些地產中介相繼倒下或破產或逃逸或茍延殘喘或苦苦支撐，連市民手機里的樓盤促銷“垃圾”短信也少多了……
　　這是一個強烈的信號！

　　這是一個深圳乃至全國房地產業拐點來臨的信號！

　　這些表象的廣告現象的背后，是深圳房地產交易持續低迷，樓市價格一路下滑；是房地產商觀望為主，試圖等待政策生機或市場機會；是消費者買張不買跌，繼續期待心理價位；是地產中介收縮戰線，保存有生力量……

　　深圳是可謂中國房地產的“先鋒”城市，這個“先鋒”不僅僅體現在開發運營模式和品牌經營上，更是體現在價格上。從2003年到2007年，深圳樓市價格猶如火箭升空，傲視全國。而如今，價格急跌是價值的回歸也好，是樓市市場規律的正常波動也好，銷售放緩，行業整體不景氣，這些都是最有說服力的：“拐點”已經來臨了，無需爭論了！

　　要爭論的，已經不是這些，而是拐點來臨后，或者說后奧運時代的戰略戰術問題了！

　　要在戰略上承認行業低潮期

　　近日，美國政府接管“兩房”（房利美Fannie Mae和房地美Freddie Mac)，啟動史上最大救市行動。這次行動表面上的針對金融風險，實則因房地產信貸而起；表面上看是金融危機，實則地產危機也。

　　盡管不少國內專家和業內人士都斷定美次貸危機不會在中國重演，但在深圳如雨后春筍般出現的“斷供潮”著實讓人捏了一把汗。盡管地產大佬們頻頻表示：類似兩房問題料不會再現，但萬科等在各地率先降價由此引發的諸如杭州購房者怒砸萬科杭州分公司的事件，似乎在預示著這個行業的微妙變化。

　　不管見諸媒體和臺面的說辭及形容詞如何變化，都不能否認一個事實：地產行業的低潮期正在來臨。聰明的地產商，不管在公關、品牌傳播上如何定位和策劃，都應該在戰略上承認行業的低潮期，方可審時度勢，謀定后動。

　　品牌戰略依附于公司的整體戰略。戰略因勢而動，應時而變。行業鼎盛期、公司高速發展期，項目順利推進時，通常是品牌傳播較為高調的時期。相反，行業低潮期，公司戰略收縮時，品牌傳播通常會低調一些。倘若對形勢判斷錯誤，或者說不承認行業低潮期的來臨，依然采取高舉高打，不講效益只講效應的粗放式傳播，那將是非常失敗的。而如果因為低潮期的判斷而全線退縮，將表演的機會拱手送人而退做觀眾，也將是可怕的。

　　戰術上要張弛有度，全線退縮更可怕

　　非常關鍵的一點是：戰略收縮不等于戰術上的全線退縮。一種錯誤的傾向是，很多地產商認為行業低潮期來了，那么我要休養生息，養精蓄銳，反映在品牌傳播上，實行全線退縮的策略，以往頗為活躍的公關不見了，廣告投放也基本削減了三分之二，由于新盤開發逐漸減少，基于項目的廣告傳播更是銷聲匿跡了。

　　這種觀點起碼有兩個偏頗：

　　一、致命的以偏概全。認為所有傳播都應該休眠或減少；認為所有的媒體的選擇都要減少；認為有傳播行為都只為近期銷售服務；——無疑是近視的。

　　二、坐失良機的悲觀主義者。看不到特殊時期的黃金商機，不懂得自身產品在行業低潮期的傳播模式，未抓住樹立品牌形象的最好時機；——無疑是可悲的。

　　全線退縮，并不能有效避免中國經濟和地產行業的“后奧運效應”；

　　全線退縮，并不能鞏固地產品牌原有的品牌影響力；

　　全線退縮，會讓品牌在激烈的競爭中黯然失色，迅速在消費者和公眾面前消失；

　　全線退縮，不利于新項目和業務的開拓；

　　全線退縮，會導致在下一個行業高潮來臨時，立馬陷入被動。

　　因此，張弛有度，適時適量，才是正道。

　　我認為，高明的品牌傳播策略，是渡過行業低潮期的重要手段；甚至是地產商樹立品牌形象的最佳時機，甚至是超越競爭力對手的契機！　

品牌傳播策略調整核心點：善用公關，廣告講究有效溝通，美譽度至上

　　說到品牌傳播策略的調整，有兩件事情不得不提：一是最近萬科頻頻出現的負面事件，先有王石捐款門事件（關于此事我已撰文從公關角度分析），后有降價銷售引發的一連串業主反彈行為。萬科對這些情況的出現都在公關上下了功夫，但還不到位，力度不夠，其負面影響越來越大。其實在這種時候，單純的廣告行為是蒼白的。而公關的高度、力度、持續度成為解決問題的關鍵。

　　二是雅居樂地產在鳳凰衛視中文臺開設了一個欄目《雅居樂地產筑夢天下》，用全球的人文視角，向受眾講述人類建筑的故事，講述人類為實現居住夢想而孜孜追求的故事。與單純的硬廣告相比，這種傳播方式重點應突出企業社會責任感和其特殊使命等非產品因素，強調同消費者和廣告受眾進行深層的交流，以產生情感的共鳴，效果很好。在這里，我們看到雅居樂沒有全線退縮，而是進行了策略調整。

　　通過這兩個地產巨頭的例子，我們得出現階段地產品牌傳播策略調整的核心點：善用公關，廣告講究有效溝通，美譽度至上。具體而言：

　　公共關系上，在行業低潮期，一些以前想不到的問題會接踵而來，如退房事件、政府政策變化等。在一些單純廣告訴求無法很好解決的問題上，應優先考慮使用公共關系傳播。但公關傳播遠不是拉關系、喝喝酒、開個新發布會，發個新聞軟文能解決的。一要強調全局性，公關與企業整體戰略息息相關，卻要首先解決現實問題，需要高瞻遠矚的視野和腳踏實地的心態。二要有策略性，不能消除不良影響的公關不做，不能改善品牌形象的公關不做， 和別人類似的公關不做。三要講究長遠性和持續性，把握好整個過程的環節，另外不能只做危機公關，危機廣告只是逼不得已，更多的精力應放在正面事件的公共關系傳播上。

　　媒介運用上：前面提到的深圳出現的地產廣告銷聲匿跡的形象可以理解。但聰明的房地產商，不僅僅要從這些現象看到行業的微妙變化，看到對手的動靜，更應該看到自己的機會！