雖然劉翔“退賽”，在劉翔身上“押寶”的耐克還是打贏了一場(chǎng)廣告營(yíng)銷大戰(zhàn)。

    　“在8月20日的一些平面廣告中，除了之前就預(yù)訂下的版面之外，我們的確有一些廣告版面是臨時(shí)決定購買的。”耐克體育（中國）有限公司傳播總監(jiān)朱近倩對(duì)筆者坦言。此次，耐克公司在知曉代言人劉翔退賽的消息后，其廣告團(tuán)隊(duì)立即在12個(gè)小時(shí)之內(nèi)拿出新創(chuàng)意，進(jìn)行廣告文宣，并將新廣告在全國媒體以及零售店內(nèi)鋪開。

    　筆者了解到，根據(jù)之前的安排，耐克公司的廣告人員和廣告公司準(zhǔn)備了劉翔奪冠版的廣告和未奪冠版的廣告。但是，最終的結(jié)果還是有些始料未及。

    　“這是一個(gè)創(chuàng)意性的工作。”朱近倩稱。除了8月18日下午和晚上臨時(shí)定下全國主要報(bào)刊的頭版版面之外，耐克于8月19日在所有零售門店推出同樣的海報(bào)。同樣的廣告還被掛在耐克的官方網(wǎng)站上。

    　“我們長(zhǎng)期的目標(biāo)是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達(dá)一個(gè)聲音。”耐克大中華市場(chǎng)部總監(jiān)潘建華曾說。

    　“事后證明消費(fèi)者的反響不錯(cuò)，8月19日當(dāng)天就有很多消費(fèi)者到零售店要海報(bào)。”朱近倩說。她說希望通過此次廣告創(chuàng)意，可以讓消費(fèi)者領(lǐng)悟一種運(yùn)動(dòng)精神，因?yàn)楹芏鄡?yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員都經(jīng)歷過臨時(shí)退賽的挫折。


    　據(jù)悉，劉翔還為包括凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車等14個(gè)品牌代言，而且在此之前已經(jīng)制作了大量的廣告，計(jì)劃從8月18日劉翔首次參加比賽時(shí)開始投放，涉及電視、報(bào)紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺(tái)。

    　“有關(guān)劉翔的廣告創(chuàng)意僅是8月份廣告投放中的一個(gè)環(huán)節(jié)，我們也在為其他的代言人所獲取的成績(jī)?cè)趶V告中體現(xiàn)出祝賀的意味。接下來，我們的廣告策略或許還會(huì)隨著賽事做一些調(diào)整。”朱近倩稱。