現(xiàn)如今，只要打開電視，無論切換到什么頻道，總有鋪天蓋地的醫(yī)藥廣告接踵而來，讓人目不暇接。細(xì)心觀看，不難發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品越做越紅火，廣告投入也越來越大，有些卻曇花一現(xiàn)，還沒來得及跟觀眾混個(gè)臉熟便銷聲匿跡了。筆者從事醫(yī)藥行業(yè)六年，經(jīng)過自己的探索總結(jié)以及與同行的交流，發(fā)現(xiàn)了成功的藥品電視廣告共同具備的四個(gè)要素，那就是清晰準(zhǔn)確的市場定位、生動(dòng)明確的癥狀描述、反復(fù)出現(xiàn)的品牌形象、以及極具誘惑的利益展示。　　
　　清晰準(zhǔn)確的市場定位　　

　　如今，即使在營銷這個(gè)圈子以外，“定位”這個(gè)詞兒也已經(jīng)屢見不鮮，耳熟能詳了。在藥品電視廣告當(dāng)中，市場定位的意義在于，具有此類癥狀的人群還具備怎樣的共同特征？年齡、收入水平、職業(yè)，都可以。這些特征的界定可以是單一的，也可以是綜合的，比如曾火爆大江南北，風(fēng)靡一時(shí)的木竭膠囊，它就針對(duì)特定的中老年群體，又比如山東中聯(lián)藥業(yè)的司邦得蒙脫石散，專門針對(duì)從0-12歲的兒童。市場定位體現(xiàn)在電視廣告中的意義在于，容易使目標(biāo)人群產(chǎn)生親切感，認(rèn)同感，并且在潛意識(shí)中將自己與電視中的人物進(jìn)行角色互換，使電視廣告盡量發(fā)揮互動(dòng)效應(yīng)。　　

　　市場定位在電視廣告中的表現(xiàn)手法通常有以下兩種：　　

　　一、角色扮演型　　

　　可參見腦白金電視廣告蹺蹺板篇，一對(duì)精神矍鑠的老夫婦在戶外活動(dòng)，對(duì)著鏡頭親口說出腦白金給自己帶來了怎樣的好處。使老年人看過以后印象深刻，過目不忘。　　

　　二、他人轉(zhuǎn)述型　　

　　這種表現(xiàn)方式不直接體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體，而是由他人口中說出，如權(quán)威專家、患者的家人或公眾人物等，以患者家人轉(zhuǎn)述最為常見，通常用于產(chǎn)品同質(zhì)化競爭時(shí)的情感競爭策略，以親情、愛情等征服受眾。　　

　　除此之外，還有一種明確癥狀淡化人群的操作手法不在此之列，多為蒙派醫(yī)藥人所慣用，限于篇幅不再詳細(xì)分析。

　　生動(dòng)明確的癥狀描述　　

　　藥品是一種特殊的剛性消費(fèi)的商品，它不像其他商品一樣可以有各種各樣的購買動(dòng)機(jī)，藥品的最主要購買動(dòng)機(jī)只有一個(gè)，那就是癥狀！解決癥狀就是患者買藥的目的所在。因此，如果在一則藥品的電視廣告中不能清晰明確的體現(xiàn)出主治癥狀來，這則廣告基本上就失敗了一大半了。只有癥狀才可以使患者在前期市場定位的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)號(hào)入座，感同深受，并進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。　　

　　在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，描述癥狀切忌泛泛而談，隔靴搔癢。以慢嚴(yán)舒檸為例，“咳不出又咽不下，早晨刷牙還惡心干嘔”就生動(dòng)的描述出了大多數(shù)慢性咽炎患者的共同癥狀，很容易使患者對(duì)號(hào)入座。試想如果把它換成簡單的一句“嗓子不舒服”，感染力無疑會(huì)大打折扣。　　

　　同樣需要指出的是，藥品廣告不宜陷入另一個(gè)誤區(qū)，那就是癥狀描述過于專業(yè)化，反而會(huì)使患者摸不清頭腦。比如市面上很多補(bǔ)腎的產(chǎn)品，有的宣傳補(bǔ)腎陽，有的宣傳補(bǔ)腎陰，并羅列出一大堆相應(yīng)癥狀，使患者如墜云霧，自己也弄不明白自己究竟使陽虛還是陰虛，索性去買了匯仁腎寶——陰陽并補(bǔ)。

反復(fù)出現(xiàn)的品牌形象　　

　　這里提到的品牌形象，包括產(chǎn)品名稱、品牌符號(hào)、產(chǎn)品包裝三個(gè)方面。由于廣告泛濫導(dǎo)致的受眾注意力缺失，不乏觀眾記住了精彩創(chuàng)意但想不起是什么產(chǎn)品的尷尬。許多看似惡俗的藥品廣告，恰恰因?yàn)楹芎玫淖龅搅诉@條而獲得了巨大成功。反復(fù)重復(fù)品牌形象的重要意義有兩點(diǎn)，一是強(qiáng)行沖擊受眾感官，以圖留下記憶，成為消費(fèi)者心智中購買此類藥品的重點(diǎn)備選項(xiàng)；二是使產(chǎn)品包裝和受眾混個(gè)臉熟，這樣才能使消費(fèi)者在終端見到產(chǎn)品時(shí)不會(huì)漠然而過，說得專業(yè)點(diǎn)就是終端識(shí)別。　　

　　最佳的產(chǎn)品名稱就是那種讓你聽過之后就知道它是治什么病的，無形之中就節(jié)省了大量的資源。像這樣的產(chǎn)品有很多，如感康、瀉立停、克咳等等。最佳的產(chǎn)品包裝不一定特別精美，特別有藝術(shù)感，但一定有著醒目的識(shí)別符號(hào)，比如卓邦的溶菌酶含片包裝上有一個(gè)綠色的大嘴，又比如三精天天在喊藍(lán)瓶的，一下子就從同類產(chǎn)品中跳了出來。　　

　　極具誘惑的利益展示　　

　　廣告的目的可以有很多種，但最主要的無非就兩種，要么提升品牌形象、要么就拉動(dòng)終端賣貨。話說回來，提升品牌形象的最終目的其實(shí)還是為了更好、更持久的賣貨。既然以賣貨為目的，那么就要給消費(fèi)者一個(gè)愿意為你而不是為別人掏腰包的充分理由。這個(gè)理由當(dāng)然就是承諾給消費(fèi)者的好處，局限在藥品廣告，這個(gè)好處就是產(chǎn)品的功效，因此，利益展示環(huán)節(jié)至關(guān)重要。

　　隨著國家衛(wèi)生部、藥監(jiān)局對(duì)醫(yī)藥廣告監(jiān)管力度的不斷加大，這一環(huán)節(jié)的施展受到了越來越多的桎梏，眾多醫(yī)藥企業(yè)的老總都感受到了戴著鐐銬跳舞的無奈。但只要用心琢磨，巧妙的避開政策的雷區(qū)還是可以做到的，這方面可以向成功的保健品企業(yè)學(xué)習(xí)。　　

　　在一些治療小病、常見病如感冒、腹瀉、咽炎等藥品的廣告中，也不乏套用“××××（癥狀），就用×××”公式的，同樣可以收到一定效果。　　

　　后記：　　

　　有人說，中國的醫(yī)藥行業(yè)是混亂而不規(guī)范的，但我認(rèn)為恰恰相反。各行各業(yè)，但凡照搬國外營銷大師如科特勒等人理論來指導(dǎo)實(shí)踐的國內(nèi)企業(yè)鮮有成功者。正是奮戰(zhàn)在大江南北的這樣一群被稱作“土狼”的醫(yī)藥人，摸索出一套有一套適合國情的成功的營銷經(jīng)驗(yàn)，并屢屢被其他行業(yè)學(xué)習(xí)與效仿，因此，在國內(nèi)營銷領(lǐng)域，醫(yī)藥行業(yè)無疑是走在前列的。　　

　　向所有醫(yī)藥行業(yè)的同仁致敬！