“啤酒是酒還是飲料？”
　　“你管他是酒還是飲料，好喝不就完了！”

　　“但是，你是把它當酒喝還是當飲料喝呢？”

　　“我靠，這個問題重要嗎……”

　　“不重要嗎？對于策劃人就重要。”

　　“別，咱們喝啤酒吧，……，也許是喝飲料？”

　　某日和一個朋友一起喝酒時，突然有了上述的對話。

　　關鍵問題是人們是把啤酒當什么喝？

　　啤酒是酒還是飲料？這個問題對于普通人來說確實不是很重要。按照科學分類，啤酒應該被認為是酒精類飲料。但是，對于啤酒的生產商、經銷商來說，這個問題就不簡單了。

　　有人說過：“你是什么不重要，消費者認為你是什么才重要”。因此，關鍵不是啤酒是酒還是飲料，而是人們是把啤酒當酒喝還是當飲料喝。

　　在俄羅斯，我認為人們把啤酒當作飲料，不但是飲料而且是像飲用水一樣的大眾飲料。每天在大街上，地鐵站里，拿著啤酒當水灌的人比比皆是。以前我以為俄羅斯人除了伏特加酒不喝別的，其實不然。隨著新一代的成長，啤酒逐漸占據了這個“嗜酒民族”人們的心和胃。有統計顯示，早在2002年啤酒就首次超過伏特加的銷量（63億美元）。

　　那么在中國呢，人們把啤酒當作什么喝呢？我想應該是酒，不是飲料。

　　我們對啤酒的消費場所和對應飲用方式進行分析，可以看到啤酒的主要消費場所是在餐飲渠道、夜場、飯店、酒吧、咖啡館、活動場所等，消費的方式大多為即開即喝。另外就是家庭飲用，消費場所多是商超等賣場。而在俄羅斯以及歐洲等國司空見慣的邊走邊喝，把啤酒當成解渴飲料的情況在中國也不是沒有，但是是另一番情景：多數是一些農民工兄弟拿一瓶低檔啤酒邊走邊喝，即解渴又能解乏。（這里我聲明沒有半點貶損民工的意思）好像在生活中，我們經常能看見人們手拿礦泉水或者可口可樂邊走邊喝，沒見哪個衣著光鮮的人手拿一瓶啤酒邊走邊喝吧。這是不是從一個側面說明，中國人不把啤酒當飲料喝呢？

　　從上面的分析，我們看到，中外消費人群對啤酒的心理認識不盡相同：外國的啤酒愛好者的消費環境更加廣泛，啤酒的飲料屬性在國外更強一些。中國的啤酒消費環境稍顯定式，啤酒的酒水屬性更強一些。

　　通過以上的分析，我們對國產啤酒品牌的市場營銷策略和定位也許有一些更新的認識。

　　國產啤酒品牌如何亂中取勝？

　　據悉，中國啤酒年銷量已突破3500萬噸，成為全球最大的啤酒市場。這一市場的規模目前正以每年6%至7%的速度在擴大。預計今后10年內，世界啤酒市場增量中50%將來自中國。

　　面對蓬勃發展的中國啤酒市場，世界啤酒生產商自然虎視眈眈。目前百威、喜力、嘉士伯、朝日、波羅的海等海外品牌已經不同程度的進軍中國市場。全球第一大啤酒商美國AB，全球第二大啤酒商南非SAB也紛紛控股國內的啤酒生產商。一場血雨腥風的啤酒大戰在所難免。

　　與國外的啤酒巨頭相比，國內的啤酒品牌無論是品牌還是資本都無法與之抗衡。政府手段曾經是國內啤酒商，特別是地方小品牌的保護傘。但是隨著市場開放程度的提高，這只手的力度只會越來越小。那么，國產啤酒品牌將何去何從？如何從亂象之局中脫穎而出？

　　從消費者的角度出發，制定更符合消費者的品牌策略和營銷手段，這也許是從紅海中獨辟蹊徑，開辟藍海之路的唯一方式。

　　筆者在歐洲生活、工作期間對啤酒行業進行了調研，結合世界啤酒行業的發展趨勢和國內啤酒行業的現狀，提出以下幾點拙見。

　　一、飲料or酒？啤酒需要變身

　　正如上文中筆者的分析，中外消費者對啤酒的心理認同略有不同。中國的啤酒品牌應該強化啤酒的飲料屬性，將啤酒打造成適合更廣泛人群飲用的大眾飲品。

　　事實上，相對于葡萄酒等新興飲料而言，啤酒的形象近年來在全世界都在經受考驗。據《華爾街日報》報道，1995年至2004年間，啤酒在整個酒精飲料市場的份額從61%下降為58%，而葡萄酒的市場份額卻從12%增加到14%，葡萄酒廠的一些做法正引起啤酒廠商的關注。《財富》500強企業之一、全球啤酒巨頭安海斯-布希公司(Anheuser-Busch)及其競爭對手們正在策劃一次行業范圍的營銷活動，旨在改變啤酒一貫的“粗俗”形象，挽救不斷萎縮的啤酒市場。其中的一個重要戰略就是擴大啤酒的消費人群，使之更為大眾。比如，吸引女性消費者；改變啤酒“粗獷”的形象。

　　回到國內啤酒行業，啤酒飲料化即口味越來越清淡是啤酒口味的未來發展趨勢。國內啤酒商也認識到這一趨勢，無醇啤酒的開發就是基于這一認識。但是似乎做得還不夠。在歐洲等國，啤酒的口味非常繁多。以俄羅斯為例，啤酒分為0—9號，酒精度、麥芽糖濃度都有不同。這樣從品牌性能注上就滿足了更多細分消費人群的需求。

　　從品牌形象上。正如上文提到，啤酒的“邊走邊喝”人群是啤酒飲料化的一個標志。國內傳統的觀念認為：啤酒是酒，拿著啤酒瓶子當水喝的人像酒鬼。要改變這種觀念，就要在宣傳中把啤酒的品牌形象轉變成飲料，引發人們“啤酒也能當飲料喝”的聯想。

　　國內啤酒商特別是啤酒巨頭應該通過市場教育，重新定位啤酒的形象。這樣，啤酒的市場蛋糕就意味著向“更大的蛋糕”轉變。市場規模的擴大是對所有人都有利的。
　二、包裝創新，促進啤酒變身

　　與飲料多變的包裝相比，國產啤酒的外包裝顯得很單調。根據筆者的調查和所見所聞，以下四個方面是國內啤酒商需要向國際發達國家學習的。

　　【瓶裝規格】在國內，流通渠道中瓶裝啤酒的規格以640ml和600ml為主，但是在國外500ml的小包裝是瓶裝啤酒的主要規格。

　　由于容量大，加上經營者運輸保管的不當以及消費者使用不正確的方法開啟瓶蓋，造成瓶爆的事件時有發生，而采用小瓶裝，一方面可以降低生產的成本，另一方面也可以減少瓶爆的幾率。顯然這也更適合大眾飲料的定位。

　　【瓶形及開啟方式】在歐洲市場上還有很多的異型瓶包裝也很受消費者歡迎。對于啤酒愛好者，有3升的桶裝啤酒；對于女性等消費者，300ml左右的精美聽裝更適合她們。另外，針對啤酒玻璃瓶蓋不易開啟的難題，他們也創新的開發出各種啤酒開啟方式。比如，在玻璃瓶蓋上添加易拉環；把瓶底制成凹槽，可以做起瓶器。