前言：產品創新只是贏得市場的開始
　　產品創新作為企業市場營銷體系創新的根本，已為越來越多的企業所重視。尤其是在競爭趨于白熱化的產業，比如中國的酒業，一方面每年消費額上千億之多的市場之大讓人欲罷不能，如各種商業資本以各種方式切入到酒業市場中；另一方面又由于競爭程度的加劇而不得不讓后來者以創新的方式另辟蹊徑進行，以廣東回元堂鱷魚酒為例就是這類后來者的代表。

　　但是，我們也看到了許多創新的產品并沒有把創新的思想從最初的產品研發延續到后期的市場營銷推廣中，導致了創新的產品的市場延伸沒有轉變成為有效的價值鏈的啟動，從而贏在開始，敗在開端。

　　一、回元堂失利鱷魚酒

　　如果從產品的創新層面上來說，廣東回元堂的鱷魚酒絕對是一種藍海型的品類創新產品。

　　首先從產品的供應鏈源頭----鱷魚養殖方面就是一種資源型壟斷的市場門檻，因為養殖鱷魚及提供充足的鱷魚源，并非任一家酒企都能夠輕易進入并做到，因而，跳出了白酒同質化的競爭圈，使得數以萬記的白酒企業成為被選擇的目標，并進而在保健營養酒的細分市場成為新生力量。　

　　但是，自2005年上市以來，歷經二年的時間，盡管廣東回元堂公司有茅臺鎮國寶酒廠作為基酒的品牌及品質的支持；也給鱷魚酒做了包括央視的專題廣告宣傳；也做了進入市場時的新聞公關；連續的全國糖酒會期間的大型戶外廣告宣傳；也給予產品賦予了高品位的“中國高端營養酒第一品牌”的市場定位及目標；也為其濃縮了“億年傳奇，一滴呈現”的品牌訴求；在如廣東等區域市場內也進入了一些大型KA商超市場；也進行了試飲等促銷活動等等。

　　但是，市場一直沒有給予企業如投入般的豐厚回報，而持續的投入又讓企業覺得成為“中國高端營養酒第一品牌”的旅途如夢幻般遙不可及，那么，是什么原因使得如此有生命力的鱷魚難以化做盛情的杯中之物和消費者有更親密的接觸，從而在進入門檻高昂的終端里讓人卻視而不見呢？

　　對于這一款致力于打造中國高端營養酒第一品牌的創新產品，鱷魚酒，如何從夢幻走向踏實的征程？鱷魚是引人注目的珍稀物種，鱷魚酒更是新鮮酒品。但是，正如黃金要在珠寶店里賣一樣，好東西更要有和其匹配的營銷方法才能使得消費者認為其物有所值、才會產生消費行為，企業才有利潤回報。

　　因此，鱷魚酒首先應該解決的是鱷魚酒是誰？為什么要喝鱷魚酒？其次，才是如何能喝到的問題。

　　二、煉就一個匹配消費價值取向的品牌定位訴求

　　品牌戰略的重要性體現在從定位開始就具有銷售力。而現在諸多的企業卻忽略了這方面的投入，把自己對于產品的理解等取代消費者對于產品的認知，以為只要產品好，就可以大行與市，從而只把重心放在市場的“推”上，降低了品牌的“拉”動機會。因為品牌的成功不僅僅取決于市場渠道終端的建設和推廣，品牌本身的定位訴求所具有的說服力如果能夠有效地詮釋消費價值需求并為其注入價值，同樣是促進成功的支持之一。

　　定位的概念本身不僅決定了品牌的方向，更決定了消費者接受的理由。在鱷魚酒的定位中，忽略了對于目標消費群體的深度分析與把握。因為，目標消費群真正需求和關注的不僅僅是一瓶稱自己為高端營養酒的第一品牌的酒本身的物質需求，而更多的是在于酒所能夠帶給他們的價值享受。

　　一款高端的營養酒，他所面對的高端目標消費者不僅是因為其財富的表象，而更要在意其贏得財富的背后原因的根本所在，那就是智慧。因此，高端營養酒的真正內涵在于首先要明白高端人群的真正需求是對其價值認可的精神營養。

　　因此，如何把鱷魚的億年歷史與高端消費群體的價值需求聯系起來，是鱷魚酒能否順利進入目標消費心理的關鍵所在。

　　中央電視臺曾經以“鱷魚是這樣捉魚的”作為一個智慧知識教育欄目的片頭。鱷魚屬于恐龍家族，大約1.4億年以前就在地球上生存，隨著自然環境的變遷，恐龍家族中的其它成員逐漸滅絕，只有鱷魚頑強地堅持繁衍至今。

　　鱷魚為什么能夠生存過億年？這其中對于樹造品牌又該有多少的文章可做呢？這是品牌策劃者在策劃之初所忽略之處。處于生態系的高端，恰恰是鱷魚的沉默的智慧使得其擁有如此頑強的生命力。

　　縱觀鱷魚的生存歷史及高端目標消費者，我們可經總結為一句話就是：適者生存，如果再提升一點高度就是：智者生存。智，才是營養要達到的最高目的，才是高端營養的有力支撐；高端，就是融匯社會精英上流的大鱷。

　　因而二者品牌內涵的高端的結合點莫過于濃縮1.4億年智慧精華的智者大鱷?！?/p>

三、營銷組合上的失誤

　　首先從產品組合結構上沒有符合定位、作為切入點的產品

　　鱷魚酒分三個檔次，高、中、低檔，每檔二個度數（39度和52度），囊括了從一百多元到上千元的價格空間，占據了目前國內中高端酒類的主流價格空間。

　　產品組合的本意是滿足更多的消費需求，對于酒類而言，同一款酒的不同度數形成不同的價格區間已是市場共識；但是，企業忽略了以下二點，一是作為一款中國高端營養酒第一品牌定位的酒，首先要有主流的一款產品去切入、突破市場，高端的價值要通過價格得以體現，同樣只有高的價格定位才能夠引發高端市場的關注；二是作為同一新品類的酒，消費者缺乏對于高中低檔的酒的知識的識別，從而對產品不敢認同。

　　此外，在產品的設計上沒有體現鱷魚的視覺感受，因此，做一只鱷魚形狀的酒瓶會更有吸引力。

　　其次，在渠道建設上的誤區

　　對于這樣一種新品類的營養保健酒，在一個新的區域市場內上市時，如果沒有大的廣告支持達到消費教育的前提，即使是花費重金在餐飲終端上啟動也很難在市場中引在消費熱潮。在沒有形成消費氛圍潮流的時間內，不能夠把重心只放在商超等渠道上，而是應該借助自己產品的特色、借助區域內對產品特點認知度高的消費人群的團購及消費教育作為市場啟動的第一桶金，以此來達到建立循環消費的市場基礎。

　　就鱷魚酒來說，能夠認知其特色功能的是養殖科技業及產業鏈中的中上下游部門、醫藥業、相關的科研及教育機構等，因此，在一個區域市場里應該借助并緊緊抓住他們這些專家的口碑及人脈關系建立營銷基礎及拓展市場圈。