激活終端的銷售熱情是產(chǎn)品脈動(dòng)的前提，匯萬千終端源自一品，才能為品牌的發(fā)展提供充足的動(dòng)力。面對糟糕市場，調(diào)整資源，引爆市場著火點(diǎn)是銷售增量的本源。本篇用三個(gè)一線產(chǎn)品的名稱為撬點(diǎn)，闡述奔騰時(shí)代，激活一詞與銷售的關(guān)系，由此引出…
　　
    背景：石家莊某經(jīng)銷商十月份的庫存為118萬，從歷史銷售數(shù)據(jù)來看，該客戶每個(gè)月的銷售在50萬元左右（流通市場上的銷售為40萬元，在商超的銷售僅為10萬元左右）。而十一月需進(jìn)貨44萬元，才能完成當(dāng)月任務(wù)。如果不進(jìn)貨，該客戶的庫存也夠賣一至兩個(gè)月。不進(jìn)貨的危害：即該客戶連續(xù)三個(gè)月都沒有完成H公司規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)，而H公司所有的費(fèi)用投入都與進(jìn)貨目標(biāo)相結(jié)合，則十一月份H公司不會(huì)再為此地市場投入任何費(fèi)用支持。進(jìn)貨的危害：如果進(jìn)貨，公司有可能會(huì)提供部分費(fèi)用用于終端建設(shè)，則有可能會(huì)完成十一、二月份的任務(wù)，還能夠拿到H公司的季度獎(jiǎng)；但庫存要為162萬元，換句話說為嚴(yán)重爆倉。這種情況下，作為銷售經(jīng)理，如何才能做好市場？變階段銷售增長為持續(xù)銷售增長，順利完成十一、十二兩個(gè)月的銷售任務(wù)。銷售經(jīng)理王亮作出以下診斷：

　　論斷一：市場面臨的問題點(diǎn)：

　　1、市場秩序混亂，渠道交叉重疊，竄貨嚴(yán)重、價(jià)格混亂，人員向心力不強(qiáng)，執(zhí)行力差等原因困擾著市場的發(fā)展。

　　2、鋪市率低，鋪市門店不足30%，鋪市品項(xiàng)單一；門店銷售率過低，零店主對該產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，但都認(rèn)為價(jià)格相對競品高，消費(fèi)者主動(dòng)選購的次數(shù)較低。

　　3、渠道商言而無信，只顧眼前無長遠(yuǎn)打算。渠道商雖與廠家合作多年，但從其表現(xiàn)來看是受傷多過受益，可以表述為在痛苦中求得幸福。而求得幸福的根源就在于轉(zhuǎn)嫁痛苦，把廠家的食言轉(zhuǎn)嫁到渠道及終端零店的操作中來，得到的結(jié)果是渠道反水，市場越做越小，消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)越來越少，產(chǎn)品動(dòng)銷也漸漸慢了下來。典型的溫水煮青蛙。

　　4、服務(wù)差，廠家對業(yè)務(wù)員的考核非常直接，那就是完成任務(wù)，一個(gè)月完不成任務(wù)你就拿任務(wù)完成情況的工資，導(dǎo)致幾任業(yè)務(wù)員均在殺雞取卵，誰也不愿意做市場，誰也不愿花精力去培養(yǎng)市場基礎(chǔ)，因?yàn)槿绻B續(xù)兩個(gè)月不完成任務(wù)，公司就要亮黃牌警告，第三個(gè)月再完不成任務(wù)就要直接下課走人了。而此市場的經(jīng)銷商的庫存，就夠兩個(gè)月銷售的了，不壓貨沒有更好的拓展方式。所以，業(yè)務(wù)員只能是壓貨，拿錢，走人，服務(wù)斷檔，銷售政策不連續(xù)，出爾反爾，導(dǎo)致零店的信譽(yù)極差。零店就干脆不賣該產(chǎn)品。
論斷二：把問題當(dāng)作機(jī)遇來看待，或許另有一番天地。

　　1、激活：用這一款產(chǎn)品，來代表銷售經(jīng)理王亮要做的第一件事是再合適不過了，一定要重拾終端，把零店經(jīng)營產(chǎn)品的信心找回來，先要有顧客愿意買，才會(huì)有顧客去推，才會(huì)有更多的顧客來買，所以把終端店對產(chǎn)品的認(rèn)知，對品牌的認(rèn)知調(diào)整為積極的一面，則成為當(dāng)前的第一大事。怎么辦？第一招促銷返利，每賣出一瓶返終端0.3元，規(guī)定動(dòng)作為一周后返利，而實(shí)際上王亮要求每四天返一次。時(shí)間過短，對銷售促進(jìn)的效果不太明顯，但是對于零店店主的積極性調(diào)動(dòng)，則會(huì)有很大的作用。這就是所謂的激活終端。以前承諾不兌現(xiàn)，現(xiàn)在兌現(xiàn)大于承諾，符合消費(fèi)心理學(xué)的要求。對零店的激活達(dá)到目標(biāo)。

　　2、脈動(dòng)：脈動(dòng)而非末梢神經(jīng)動(dòng)。王亮深知光是激活如果沒有脈動(dòng)作支撐，公司和客戶都是不會(huì)答應(yīng)的，那么適當(dāng)?shù)膲贺涍€是非常必要的，重壓才能出銷量。但此壓不同于彼壓，此次壓貨是要往終端零店中壓貨，以利益拉動(dòng)來促使終端零店多備貨，以分銷經(jīng)銷商、分銷商的庫存，減緩其庫存壓力，使產(chǎn)品的日期調(diào)整過來，把中間的壓力往下游移動(dòng)，從而轉(zhuǎn)給消費(fèi)者（附終端動(dòng)銷方案）。小測試場景：作為經(jīng)銷商你會(huì)怎么想，歷史同期為十月比十一月的銷售要好，十一月的銷量要淡的多，不會(huì)想到會(huì)賣這么多貨。但是通過系列推進(jìn)，多賣了貨，而且賣得比十月份還要好，自然會(huì)激活經(jīng)銷商的信心，對銷售人員產(chǎn)生信任感。完成壓貨任務(wù)，完成十一月份任務(wù)。本月的主題是為做好市場，備好客源，為十二月銷售提升而戰(zhàn)，期待有好的回應(yīng)。

　　3、匯源：匯源一個(gè)偉大的品牌，在這里引用為匯好客源才能為下一步的市場推廣做準(zhǔn)備。從理論上來看，如果十月份進(jìn)貨44萬，則十一月至少要分銷掉60萬以上的產(chǎn)品庫存，才能讓經(jīng)銷商看到脈動(dòng)的跡象，才能確保完成十一月份的目標(biāo)任務(wù)，才能從公司爭取到相應(yīng)的終端推廣費(fèi)用，才能持續(xù)的銷量提升。而實(shí)際上通過實(shí)施脈動(dòng)計(jì)劃，終端的出貨量已經(jīng)得到明顯的提升，終端的動(dòng)銷率也同時(shí)得以提高，相信匯終端客戶，源起消費(fèi)者的忠誠的匯源品牌能為王亮的銷售帶來好運(yùn)。

　　引爆市場著火點(diǎn)，持續(xù)提高銷量，是每一名銷售人員心中的圖騰。

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