自1993年年底以來(lái)，華潤(rùn)集團(tuán)挾資本優(yōu)勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)四面出擊，兼并了包括四川藍(lán)劍、武漢東西湖、沈陽(yáng)雪花、杭州錢(qián)江等區(qū)域性重量級(jí)品牌在內(nèi)的幾十家企業(yè)，給國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的震動(dòng)，也加劇了中國(guó)啤酒業(yè)的“圈地”狂潮。

    　短短10多年時(shí)間里，華潤(rùn)集團(tuán)狂舞資本這把利劍，使得這位原本的啤酒業(yè)“門(mén)外漢”坐上了中國(guó)啤酒行業(yè)的頭把交椅。雪花啤酒4年來(lái)堅(jiān)持以“勇闖天涯”來(lái)推進(jìn)品牌建設(shè)，其“雪花”的品牌形象和影響力也得到了大幅提升。

為何是“勇闖天涯”

    　現(xiàn)在，央視還在播放著雪花啤酒的廣告“雪花啤酒，勇闖天涯”，這句廣告詞已經(jīng)使用了4年。雖然雪花啤酒的廣告在內(nèi)容和形式上進(jìn)行了不同程度的調(diào)整和更新，但是其廣告的主題“雪花啤酒，勇闖天涯”始終沒(méi)有改變過(guò)。雪花啤酒為何如此青睞“勇闖天涯”這個(gè)主題呢？

    　啤酒面向的消費(fèi)者多是20歲－35歲這一年齡段的年輕人，這群人正處于人生的黃金時(shí)段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房、結(jié)婚等）。它倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者去選擇自己的生活方式，在事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極消費(fèi)。因而，雪花啤酒選擇了“勇闖天涯”這個(gè)活動(dòng)來(lái)提升自己的品牌。

    　同時(shí)，雪花啤酒在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、店頭POP、產(chǎn)品包裝等媒體上統(tǒng)一宣傳口徑，最大限度地傳達(dá)這個(gè)活動(dòng)的信息，很好地傳播了這一主題。

    　從深度上看，這個(gè)活動(dòng)是從終端消費(fèi)者喝啤酒開(kāi)始的，可從喝啤酒中得到不同獎(jiǎng)品：可能會(huì)得到旅游和探險(xiǎn)禮品，可能獲準(zhǔn)參加某些地域的旅游活動(dòng)，更可能親歷探險(xiǎn)大峽谷活動(dòng)。整個(gè)事件行銷(xiāo)都貫穿著“探險(xiǎn)和旅游”的主線，這種形式創(chuàng)新與品牌傳播形成有效區(qū)隔，讓人耳目一新，有效吸引消費(fèi)者，從廣度和深度上構(gòu)筑一個(gè)與電視廣告內(nèi)涵一致的立體品牌傳播平臺(tái)。
主題為何不變

    　無(wú)論是2005年的“探索雅魯藏布大峽谷”，2006年的“探尋長(zhǎng)江源頭”，還是2007年的“遠(yuǎn)征國(guó)境線”和今年的“極地探索”，雪花啤酒的廣告宣傳，可謂是換湯不換藥，4年來(lái)的廣告片均圍繞“勇闖天涯”這一主題, 雪花啤酒近段時(shí)間在央視播出的廣告“讓天涯近在眼前，雪花啤酒，勇闖天涯”在宣傳“雪花”這個(gè)啤酒品牌的同時(shí)，更是對(duì)推廣雪花啤酒品牌的主題活動(dòng)“勇闖天涯”作了宣傳。

    　從廣告訴求的角度來(lái)說(shuō)，雪花啤酒通過(guò)“勇闖天涯”這個(gè)活動(dòng)來(lái)提升自己品牌的影響力，讓自己的品牌走向大眾，影響大眾，最終達(dá)到取悅消費(fèi)者，讓其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。而雪花啤酒的廣告也在不厭其繁地宣傳“勇闖天涯”，一是為了宣傳這個(gè)活動(dòng)，因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)的本身就是打造“雪花”這個(gè)啤酒品牌的；二是廣告本身把訴求點(diǎn)定位在“勇闖天涯”上。

    　啤酒這種同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，要想達(dá)到理想的傳播效果，在廣告宣傳上最好采用感性訴求，“雪花啤酒，勇闖天涯”可以說(shuō)是較好地采用了感性訴求。據(jù)筆者所知，雪花啤酒的廣告均是無(wú)一例外地采用了感性訴求，包括其幾年前采用的廣告詞“雪花啤酒，暢享成長(zhǎng)”。

　　國(guó)內(nèi)的一些知名啤酒品牌都在廣告的訴求上栽過(guò)跟頭，如燕京啤酒曾在央視播出的廣告 “燕京啤酒，實(shí)力打造精品，科技鑄造輝煌”和它的另一則采用感性訴求策略的廣告“感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想”的傳播效果相比，當(dāng)然是后者更能打動(dòng)消費(fèi)者，更有利于其企業(yè)的品牌建設(shè)，更有利于燕京啤酒這個(gè)大品牌早日步入世界著名品牌的行列。
    　所以，雪花啤酒4年來(lái)一直采用以“雪花啤酒，勇闖天涯”為主題的廣告是值得我們研究和效仿的。

缺陷依舊存在

    　誠(chéng)然，雪花啤酒在其廣告?zhèn)鞑ド献龅檬謨?yōu)秀，其品牌建設(shè)也取得了不菲的效果，但是其廣告?zhèn)鞑ヒ泊嬖谝欢ǖ牟蛔愫腿毕荨?/p>

    　雪花啤酒的廣告宣傳過(guò)于強(qiáng)調(diào)“勇闖天涯”，在其平面媒體刊登的廣告上最為明顯，“勇闖天涯”4個(gè)字十分醒目，而“雪花啤酒”4個(gè)字則顯得不是那么醒目，廣告的宣傳重點(diǎn)是“雪花啤酒”這個(gè)品牌，這樣的廣告設(shè)計(jì)可以說(shuō)是顛倒了主次。

    　“雪花啤酒，勇闖天涯”給人的感覺(jué)是強(qiáng)調(diào)“勇闖天涯”，倒不如“勇闖天涯，雪花啤酒”效果好，因?yàn)楹笳邚?qiáng)調(diào)的是“雪花啤酒”。
    　另外，雪花啤酒的廣告片經(jīng)常更換，雖然其并沒(méi)有遠(yuǎn)離“雪花啤酒，勇闖天涯”這個(gè)主題，但是要想讓廣告語(yǔ)成為“口頭禪”，成為流行文化的一部分，需要企業(yè)持之以恒的堅(jiān)持，這一點(diǎn)尤為重要。