市場營銷工作之所以區(qū)別于其他的學(xué)問，難以把握與捉摸，最關(guān)鍵的實質(zhì)是市場營銷的動態(tài)性特征，往往別人能做成功，我們不一定能做成功，即使在同等條件下，時機不同，結(jié)果也大不相同，隨著王老吉在全國市場攻城掠地，大家都坐不住了，紛紛研究王老吉的成功之道，什么“怕上火”的利益訴求，已經(jīng)被市場淘汰的馬口鐵三片罐，紅底黃字的包裝，都成了眾多企業(yè)的研究與學(xué)習(xí)對象，再加上“歷史由勝利者撰寫”的特征，王老吉的成功被演義化了，成了眾多企業(yè)的模仿對象，但模仿成功了嗎？事實是：不但沒有模仿成功，還紛紛掉進了王老吉以及自已為自已設(shè)下的陷阱，為什么？今天給大家解剖一下，希望能有所提醒。
　　
        一個最近成功在香港上市的國內(nèi)火鍋餐飲企業(yè)，在宣傳時強調(diào)了當年決策者的前瞻性眼光以及對每一步的深思熟慮，而事實是什么呢？當初開這個火鍋店的決策者并沒有這么多的戰(zhàn)略與策略，只是想開個火鍋店維持生計，解決生活問題，也沒什么定位，把火鍋搞得不象蒙古的也不象漢族的，沒想到，正是這種非蒙非漢的火鍋，反而被眾多消費者所喜歡，其他蒙古特色的火鍋因為太蒙古化，反而無法得到內(nèi)地消費者的廣泛認同，一不小心，搞大了，飛速發(fā)展，在這個基礎(chǔ)上，才開始引進職業(yè)經(jīng)理人、引進投資等，從此飛速發(fā)展。王老吉的成功也是如此，明眼人可以看出，王老吉的整個形象體系與產(chǎn)品體系，根本就沒有系統(tǒng)的策劃與思考，很多元素都很粗糙，只是飲料行業(yè)經(jīng)過多年的高水平的競爭，消費者與競爭者都已“審美疲勞”，一下子冒出個中藥飲料王老吉，讓人有新鮮感，再加上內(nèi)地人初喝此飲料，口感獨特，天時地利人和一下子串紅，在推廣初期時是典型的一不小心做大了（當然現(xiàn)在不是這樣了），可能有人不愿聽，但事實是如此。　

　　在我們研究市場競爭者或行業(yè)標桿的過程中，最容易犯的錯誤就是“一人得道，雞犬升天”，就是說一旦某個品牌做成功了，我們就會覺得他什么都做得好，然后盲目的學(xué)習(xí)跟進，比如，王老吉所使用的馬口鐵三片罐，本來是已經(jīng)被市場所淘汰的一種包裝形式，因為王老吉的偶爾成功，又被眾多廠家重新?lián)炱穑踔撩孕牌饋恚J為這種罐體消費者喜歡，實際上這種包裝問題很多，時間長易銹，打開必須喝完不方便，給消費者也感覺成本過高等，但是眾多廠家因為“一人得道，雞犬升天”的判斷錯誤，紛紛上馬馬口鐵三片罐，最典型的就是跟風(fēng)者何其正，好在現(xiàn)在何其正明白了，換成了PET包裝。目前很多飲料企業(yè)都在為究竟是上馬口鐵三片罐還是上PET發(fā)愁，都是給王老吉給迷惑的。

　　第二是推廣模式，在別人眼里，王老吉好象是一夜之間紅遍大江南北，實際情況并不是如此，只是發(fā)展速度較快而已，首先王老吉在廣東有很深厚的根據(jù)地市場，在全國擴張時，已有象溫州這樣銷售過億的“死黨”市場，在這種情況下，王老吉推廣速度快一些，心里有底，手里有糧，進可以攻，退可以守，而很多跟進者沒有仔細做樣板市場，一出場就全國鋪開，想高舉高打，一舉成功，犯下了急功近利的錯誤，最典型的是跟進者“念慈庵潤飲料”不僅繼承了早已淘汰的馬口鐵三片罐，還犯下了急功近利的錯誤，導(dǎo)致騎虎難下。

　　第三是去火概念，很多人都認為王老吉成功的另一個重要因素就是去火概念，實際上不是如此，去火概念雖然對一定的人群有一定的吸引力，但不是決定性的因素，去火概念只是一個幌子，目的是讓人更加記得住王老吉，除了一些特殊的功能性飲料，一般飲料本身就是解渴去火的，王老吉的去火概念順應(yīng)了消費者的認知突出了一下并有了中藥支撐而已，所以何其正再搞什么想象中的差異化訴求：“去火氣，養(yǎng)元氣”就沒人買單了，飲料是一個感性商品，消費者選擇飲料時大多都是帶著感性因素去的，很少有人把飲料當成一個理性的藥品，同時喝飲料去火是一個傳統(tǒng)的被廣泛認知的概念，不需要進行啟蒙教育，喝飲料去火很正常，養(yǎng)元氣就不是消費者喝飲料的傳統(tǒng)認知了，那成了補藥了，同時，很多消費者喝王老吉不全是沖著去火概念去的，而是被獨特的口感所吸引，口感因素仍然是重要因素，我反復(fù)嘗過王老吉，并進行過盲測，口感確實獨到。

　　當然，王老吉陷阱的各種現(xiàn)象很多，由于篇幅的原因，不一一列舉，“歷史由勝利者撰寫”這是自古以來的規(guī)則，眾多飲料企業(yè)在判斷市場的時候，一定要善于把握問題的真相，不要被“編撰”的成功史所迷惑，不要犯“一人得道，雞犬升天”的市場分析錯誤，少走彎路，這樣就不會掉入“王老吉的陷阱”。

　　王海鷹，北京精銳縱橫營銷顧問有限公司領(lǐng)軍人物，來自市場一線的營銷實戰(zhàn)專家，多家高等學(xué)院市場營銷兼職教授。