區(qū)域品牌包含兩個要素：一是區(qū)域性，一般限定在一個地區(qū)或一個城市的范圍內(nèi)，帶有很強(qiáng)的地域特色；二是品牌效應(yīng)，往往代表著一個地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體形象，是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支柱企業(yè)、龍頭企業(yè)、利稅大戶。

　　安徽的迎駕貢酒、文王貢酒、高爐家酒，湖北的黃鶴樓酒，江蘇的雙溝大曲，山東的趵突泉、扳倒井；四川小角樓、江口醇酒，內(nèi)蒙古駱駝酒，陜西太白酒，河南仰韶、寶豐酒、張弓酒，河北板城燒鍋酒等——這些都是當(dāng)?shù)厝艘詾楹赖膮^(qū)域白酒品牌。

    　區(qū)域地產(chǎn)品牌一方面受到來自于政府的地方保護(hù)，另一方面受到當(dāng)?shù)叵M者對地產(chǎn)品牌的親睞。典型的如山東市場，各個縣級市場都有數(shù)個知名的區(qū)域小品牌，即使是外來強(qiáng)勢品牌也很難撼動其市場地位。河北欒城縣的味道府酒業(yè)，僅僅在當(dāng)?shù)劁N售額便達(dá)到了近3000萬元，占到整個縣級市場份額的80％左右。

    　市場規(guī)律的作用導(dǎo)致越來越多的白酒品牌向區(qū)域市場這一層次集中，更加激烈的競爭將逐步拉開，區(qū)域白酒品牌在這種雙面夾擊中，如何進(jìn)行自我救贖呢？

建設(shè)區(qū)域市場根據(jù)地

    　要堅持一個核心，就是堅持以建設(shè)區(qū)域市場根據(jù)地為核心。
    　白酒作為文化性的產(chǎn)品，地產(chǎn)本身是一個很好的消費理由，而區(qū)域品牌走出自家市場之外，進(jìn)入其他市場便成了“四不像”，既不是全國知名品牌，也不是地產(chǎn)品牌，消費者便沒有了消費的“理由”。例如，安徽的消費者并不認(rèn)為枝江大曲是名牌，也不認(rèn)為西鳳好過古井貢，雖然他們在各自區(qū)域內(nèi)是強(qiáng)勢品牌。

    　企業(yè)一定要堅持以建設(shè)區(qū)域市場為核心。一方面，基于根深蒂固的地緣性消費；另一方面，基于市場實踐。任何一個市場，都不可能出現(xiàn)一家獨大的局面，除非是壟斷性行業(yè)，否則一定是一線品牌與區(qū)域品牌共榮共生的局面，而且往往區(qū)域品牌是市場的主體。

遵循兩個基本點

    　一個基本點是以中端及中高端定位為主。
    　茅臺、五糧液、劍南春，中國白酒企業(yè)的前三甲，分食了高價酒市場的多半份額。隨著高端白酒市場銷售量的不斷上升，豐厚的利潤回報吸引著其他品牌陸續(xù)向高端市場大舉進(jìn)軍。

    　沱牌 “舍得”酒、衡水老白干的“十八酒坊”、洋河的“藍(lán)色經(jīng)典”、雙溝集團(tuán)的“珍寶坊”等等，高端白酒市場出現(xiàn)了眾多區(qū)域白酒品牌的身影。但是，受自身條件限制，區(qū)域性白酒品牌往往存在知名度低、產(chǎn)品競爭力差、市場區(qū)域小、資金實力弱等諸多不利因素。同時，高檔品牌的建設(shè)，往往是通過高額的廣告支出來拉動的。因此，高檔品牌定位對于區(qū)域白酒品牌而言，往往伴隨著巨大的風(fēng)險。

    　高檔白酒銷量的上升，意味者消費的升級。伴隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們的消費水準(zhǔn)必然要隨之上升一個檔次。例如，正一堂策略機(jī)構(gòu)幫助紅星二鍋頭推出高達(dá)數(shù)百元的青花瓷珍品二鍋頭，迎合了步入中上階層的原二鍋頭愛好者的升級需求，自然受到追捧。但是，能夠?qū)⑾M檔次提升幾個臺階，達(dá)到“茅五劍”檔次的消費者畢竟還只是少數(shù)，大多數(shù)消費者的升級需求，也僅僅是一個臺階而已，這才是區(qū)域白酒品牌提升的目標(biāo)市場，即中端及中高端定位。

    　素有“鄂酒之王”美稱的湖北枝江酒業(yè)就是一個例子，在高檔酒和低檔酒之間進(jìn)行市場切分，回避了與“茅五劍”等龍頭企業(yè)的競爭，以中高端定位在市場上取得了巨大成功，從2002年進(jìn)入中國白酒前十強(qiáng)至今，每年的實力排名都穩(wěn)步上升。

    　一個基本點是進(jìn)行文化、產(chǎn)品雙驅(qū)動。
    　在競爭并不激烈的市場初期，杜撰的歷史和文化確實幫助一些白酒品牌實現(xiàn)了復(fù)興。如今，消費者對傳說、神話這類的概念已經(jīng)不太感冒。你會發(fā)現(xiàn)，幾乎很少有消費者會因為“文化”這種虛無縹緲的概念而選擇白酒品牌，“文化”這種概念只是在企業(yè)和營銷專家的策劃書里出現(xiàn)，消費者的大腦里沒有或者是很少。

    　很多人認(rèn)為小糊涂仙的成功是締造了“糊涂文化”，如果真的是這樣，那么同樣打著糊涂文化概念的“小糊涂神”又為什么沒有成功呢？小糊涂仙的成功在于它引入了一個概念“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”——相當(dāng)一部分消費者把它當(dāng)作茅臺生產(chǎn)的品牌。同樣，茅臺的文化是什么呢？消費者購買茅臺的原因不是歷史也不是文化，而是因為茅臺是消費認(rèn)知中最好的酒，是“國酒”，這屬于產(chǎn)品認(rèn)知。

    　因此，為白酒品牌強(qiáng)行附加文化價值，還需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品認(rèn)知作為支撐。在水井坊之前，酒鬼酒曾經(jīng)比茅臺和五糧液賣得都貴，但是酒鬼酒并沒有足夠的支持點去支撐“最貴酒”的概念，僅僅依靠差異化的包裝是很難支持這個價格，不出所料，酒鬼酒的價格自然逐漸下降到茅臺之下。
   
【作者簡介】
    　楊光，正一堂策略機(jī)構(gòu)首席顧問。