最近，各大媒體刊登了光明乳業(yè)前任掌門人王佳芬《新鮮：我和光明15年》一書(shū)事宜，詳細(xì)描述了王佳芬和光明乳業(yè)15年的相處“生活”，其中“新鮮”戰(zhàn)略是王佳芬的得意之作，但也是讓光明乳業(yè)現(xiàn)處于尷尬地位的原因之一。新鮮戰(zhàn)略到底是否正確？時(shí)至今天，新鮮戰(zhàn)略能否帶起光明乳業(yè)的崛起，這不需要我們正面回答，只看市場(chǎng)就能得出答案。
　　新帥郭本恒上任后，實(shí)現(xiàn)了“開(kāi)門紅”，銷售總額同比增長(zhǎng)不少，也讓光明重燃占據(jù)行業(yè)霸主的戰(zhàn)火。光明常溫奶的發(fā)力，酸奶“明星產(chǎn)品群”戰(zhàn)略的啟動(dòng)，都讓人感覺(jué)到，光明乳業(yè)，似乎開(kāi)始復(fù)蘇，開(kāi)始崛起。

　　將來(lái)，光明乳業(yè)，繼續(xù)新鮮酸奶的深入還是常溫奶的挖掘？

　　我們通過(guò)回顧光明的前世，正視光明的今生，展望光明的未來(lái)?？偨Y(jié)光明的成敗得失，從專業(yè)的眼光分析光明乳業(yè)的品牌發(fā)展，希望能夠?qū)饷骱驼麄€(gè)行業(yè)有一定的啟發(fā)。

　　曾經(jīng)的光明：風(fēng)光無(wú)限

　　始建于1956年的上海市牛奶公司，到1997年光明乳業(yè)有限公司成立，光明乳業(yè)一直是中國(guó)乳業(yè)的排頭兵。從光明乳業(yè)最初的分散型養(yǎng)牛公司和獨(dú)立品牌操作，到1997年的正式成立光明乳業(yè)公司和股權(quán)改革，光明乳業(yè)正式走上了發(fā)展的軌道，并且在新的掌門人“王佳芬”領(lǐng)導(dǎo)下，光明乳業(yè)正式起航了，也正式拉開(kāi)了光明乳業(yè)的成長(zhǎng)序幕。

　　90年代初的光明乳業(yè)是一個(gè)整合階段，王佳芬上任后，對(duì)企業(yè)的內(nèi)部機(jī)制進(jìn)行大力改革，涉及到內(nèi)部的組織管理、產(chǎn)品的生產(chǎn)管理、市場(chǎng)的調(diào)控管理等，也是在此基礎(chǔ)上，顯示了王佳芬的工作硬朗作風(fēng)。之后，光明乳業(yè)開(kāi)始向外拓展，走出了華東，尤其是走出上海，開(kāi)始邁向全國(guó)。但是，光明乳業(yè)的國(guó)有體制并沒(méi)有徹底改革，這里面當(dāng)然會(huì)涉及到許多我們不了解的各種權(quán)制關(guān)系，可是有一點(diǎn)，國(guó)有體制的光明乳業(yè)在市場(chǎng)的發(fā)展中，它的“優(yōu)劣勢(shì)”會(huì)體現(xiàn)的非常明顯。這在后來(lái)的市場(chǎng)中就證明了這一點(diǎn)。

　　在90年代，中國(guó)乳業(yè)屬于剛剛起步發(fā)展的階段，尤其是90年代初期，中國(guó)人均乳品消費(fèi)不足5公斤。這種市場(chǎng)消費(fèi)的現(xiàn)狀也是預(yù)示著我國(guó)乳品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?，光明乳業(yè)正好利用這種市場(chǎng)機(jī)遇，開(kāi)始了快速的發(fā)展。1997-2003年，光明乳業(yè)是快速增長(zhǎng)期，銷售額從不足10億做到了近60億。光明乳業(yè)出現(xiàn)這種翻倍增長(zhǎng)的局面，其中有以下幾個(gè)原因是必然的。

　　一是中國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌相對(duì)較少

　　回顧我國(guó)整個(gè)乳業(yè)的發(fā)展歷史，當(dāng)初光明乳業(yè)是最早的乳品生產(chǎn)企業(yè)，跟隨其具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的乳品企業(yè)不多，北京三元、三鹿乳業(yè)、內(nèi)蒙伊利等算是具有一定實(shí)力，但是他們當(dāng)時(shí)還沒(méi)有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。所以，光明乳業(yè)在這種市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，脫穎而出，并且走在了最前端。

　　那時(shí)，伊利還沒(méi)有真正走出內(nèi)蒙古、三元也是只是京城霸主，蒙牛還沒(méi)有出生，三鹿只是奶粉的驕傲，這種局面下，光明乳業(yè)很自然的走在了前面。　　　

　　二是中國(guó)的乳品消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始增長(zhǎng)

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，乳品消費(fèi)量逐步增加， 1993年人均消費(fèi)量為4.8公斤，1995年為5.3公斤，1997年為6.3公斤，1999年為6.7公斤，2003年為9.69公斤。這種增長(zhǎng)趨勢(shì)的背后是整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和乳品政策的反應(yīng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人們消費(fèi)水平提高，健康意識(shí)增加，對(duì)乳品的認(rèn)識(shí)和消費(fèi)也是逐步加深。

　　改革開(kāi)放后的20年，人們正處于一個(gè)消費(fèi)的“發(fā)泄期”，因?yàn)楦母镩_(kāi)放后的10年是消費(fèi)的“憋悶期”。雖然提出了改革開(kāi)放，但是很多的體制還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者即使有消費(fèi)的欲望，但不能夠在市場(chǎng)中自由的實(shí)現(xiàn)。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提出來(lái)了，消費(fèi)變得自由了，市場(chǎng)相對(duì)自由了。光明乳業(yè)又經(jīng)過(guò)了這種時(shí)代的變遷，等到進(jìn)入21世紀(jì)后，光明乳業(yè)的春天也來(lái)了。所以，實(shí)現(xiàn)了銷售的突破和翻番。

　　三是光明乳業(yè)品牌的強(qiáng)勢(shì)傳播

　　光明乳業(yè)邁向全國(guó)市場(chǎng)選擇了央視，品牌傳播非常強(qiáng)勢(shì)。

　　1999年11月8日，光明第一次參加競(jìng)標(biāo)，此后連續(xù)參加了3次，選的都是中央臺(tái)的黃金段位，廣告語(yǔ)“百分百好牛產(chǎn)百分百好奶”逐漸深入人心。2003年，光明以9287萬(wàn)元奪取了2003年中央臺(tái)的乳業(yè)標(biāo)王，完達(dá)山以1980 萬(wàn)元次之，伊利以1940萬(wàn)元屈居第三。此次招標(biāo)的完成，也充分顯示了光明乳業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，希望能夠通過(guò)央視平臺(tái)，加快品牌發(fā)展，成為真正意義上的中國(guó)第一乳業(yè)品牌。

　　并且，光明乳業(yè)啟用世界跳水冠軍，具有“跳水王子”美譽(yù)的田亮作為形象代言人。在這次的想象代言人選擇上，光明乳業(yè)做的非常貼切，把光明的健康品質(zhì)與田亮的陽(yáng)光形象相結(jié)合，給消費(fèi)者留下美好的品牌形象。

　　四是公司戰(zhàn)略的方向調(diào)整

　　自從王佳芬接收光明后，就一直在尋求改革，懷著做大、做強(qiáng)光明的強(qiáng)烈目標(biāo)，積極拓展光明乳業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展。從1995年開(kāi)始，光明就立志實(shí)現(xiàn)“全國(guó)一片光明”的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，開(kāi)始聘請(qǐng)麥肯錫公司做戰(zhàn)略顧問(wèn)。麥肯錫建議光明實(shí)施“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”，讓光明只進(jìn)行少量硬資產(chǎn)投資，通過(guò)輸出管理、技術(shù)和品牌獲取利潤(rùn)。自己則專注于產(chǎn)品研發(fā)、銷售、服務(wù)與品牌推廣。光明認(rèn)為“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”解決了多年來(lái)困擾光明的增長(zhǎng)瓶頸，于是迅速付諸實(shí)施。具體的行動(dòng)，包括與杭州喬司、金華佳樂(lè)等外省企業(yè)簽訂定牌生產(chǎn)光明產(chǎn)品的協(xié)議，控股并購(gòu)天津夢(mèng)得、江西英雄、鄭州山盟等諸多地方性乳品公司。經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整，光明乳業(yè)的市場(chǎng)銷售份額變?yōu)樯虾５貐^(qū)僅占３０％，而華東及華東以外地區(qū)占到了７０％。在全國(guó)各地，光明乳業(yè)有２０多個(gè)生產(chǎn)基地，在１２個(gè)省實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷本土化

　　這種戰(zhàn)略調(diào)整實(shí)現(xiàn)了光明乳業(yè)的擴(kuò)張，增強(qiáng)了整體的市場(chǎng)占有率，隨之，總體銷售額也是逐步翻番。雖然事后的光明出現(xiàn)了危機(jī)，變得被動(dòng)，市場(chǎng)直線下滑，很多人認(rèn)為是“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”惹得禍。但是，我們以客觀的態(tài)度來(lái)看，這種戰(zhàn)略的調(diào)整和發(fā)展，從邏輯中是沒(méi)有任何的失誤。它減輕了企業(yè)固定資產(chǎn)的實(shí)際投入，增強(qiáng)了企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模發(fā)展的一個(gè)重要戰(zhàn)略。如把光明危機(jī)的損失原因追加到“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”上面，那是太極端，不具說(shuō)服力。

　　這種戰(zhàn)略的調(diào)整，使光明乳業(yè)從一個(gè)區(qū)域品牌走向了全國(guó)，實(shí)現(xiàn)了光明的品牌擴(kuò)張。
危急中的光明：株連九族