云峰酒業(yè)97年打造的小糊涂仙高舉高打茅臺(tái)釀造的旗幟使得一誕生搶占了中低檔白酒的大部分市場(chǎng)份額.然而隨著國(guó)酒茅臺(tái)品牌保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng),動(dòng)用法律禁止小糊涂仙以茅臺(tái)釀造為宣傳點(diǎn)之后,小糊涂仙開始犯糊涂,始終未能找到一個(gè)契合品牌發(fā)展的品牌定位.最近頻頻出現(xiàn)廣告策劃失誤,筆者略做分析.
　　廣告主：小糊涂仙酒

　　投放平臺(tái)：長(zhǎng)沙移動(dòng)電視

　　時(shí)間：2007-2008年3月

　　頻率：每天多次

　　廣告畫面：仙境中，一個(gè)仙女飛上來，提籃散紅花，接著是小糊涂仙酒產(chǎn)品亮相。　　

　　廣告評(píng)價(jià)：畫面美感均勻，配音配樂一般。然而在廣告訴求這一點(diǎn)功用上，尤其是在品牌塑造這個(gè)基本點(diǎn)上，存在嚴(yán)重的偏移，對(duì)以后的品牌塑造都會(huì)帶來負(fù)面影響。　　

　　廣告點(diǎn)評(píng)：

　　1、品牌形象：仙女形象與糊涂仙品牌形象不符合。誰會(huì)由仙女聯(lián)想到糊涂？仙女是聰明漂亮善良的代名詞。推薦繼續(xù)用鄭板橋的‘難得糊涂’，做兩個(gè)廣告版本，一個(gè)是普通百姓生活版，一個(gè)用古人清風(fēng)道骨的隱士版。　　

　　2、產(chǎn)品定位：90年代末秦河酒業(yè)的轟塌，對(duì)整個(gè)行業(yè)震撼巨大。一時(shí)間小企業(yè)紛紛自危，大品牌緊縮擴(kuò)張。中檔白酒的市場(chǎng)空了出來。這時(shí)候小糊涂仙、金六福、瀏陽河三個(gè)小將跳將出來，直取中檔白酒，大獲成功。可以說三者的成功都是一個(gè)偶然，但是要保持成功就要不斷更新。像金六福用喜慶酒，中國(guó)人的福酒，奧運(yùn)酒等口號(hào)，不斷圍繞福字增添品牌內(nèi)涵。從品牌內(nèi)涵來說，小糊涂仙比金六福更需要改換。根據(jù)當(dāng)下社會(huì)生態(tài)，需要糊涂的無非兩種，底層人民，爭(zhēng)不到，只有糊涂一點(diǎn)圖個(gè)清凈。一種是高層人士，到了一定境界，有的時(shí)候必得睜一只眼閉一只眼，糊涂一點(diǎn)才能管理。所以其產(chǎn)品定位應(yīng)該一步一步的朝兩端轉(zhuǎn)移的。但是很抱歉，沒有看到，其反復(fù)在中層耕作，制造了一系列，“小酒仙”、“小糊涂神”、“小糊涂圣”，結(jié)果造成消費(fèi)者品牌接受混亂，品牌價(jià)值大打折扣。　　

　　3、產(chǎn)品包裝：小糊涂仙到現(xiàn)在還用的是中檔白酒VI設(shè)計(jì)是個(gè)錯(cuò)誤。上面提到小糊涂仙定位可以走低檔和高檔兩個(gè)極端。根據(jù)小糊涂仙在同行業(yè)中的規(guī)模和地位，轉(zhuǎn)向高檔是有一定的基礎(chǔ)，當(dāng)初小糊涂仙剛投放市場(chǎng)的時(shí)候在每個(gè)城市邀請(qǐng)一批退休干部，實(shí)行后備車廂酒營(yíng)銷策略，很多城市局級(jí)以上的干部的后備車廂里都有兩廂酒，五糧液和小糊涂仙。另一方面是走低檔路線，其定位是最廣大的普通市民，似邵陽大曲。小糊涂仙設(shè)計(jì)一個(gè)像酒鬼酒一樣稍微有特色一點(diǎn)的瓶子，完全可以殺出大片領(lǐng)地。　

　　4、品牌文化。98年小糊涂仙、金六福、瀏陽河出來時(shí)都是高調(diào)打著文化的旗號(hào)。小糊涂仙做的‘難得糊涂’，金六福做的是‘福’文化，瀏陽河做的‘朝歌’文化。金六福的品牌文化從以前的一年一更新，到現(xiàn)在的幾乎半年甚至每個(gè)季節(jié)的增添調(diào)整，這一點(diǎn)上做的非常出色。從文化定位上看，瀏陽河一直不是很清晰，先是詮釋“偉人、名歌、名酒”，接著又是“冠軍的酒”，最后又回到“心中的紅太陽”和“偉人酒”，因此它的形象在消費(fèi)者心目中比較模糊。在廣告宣傳上，瀏陽河一直跳不出“劉璇＋瀏陽河歌曲＋產(chǎn)品畫面”的定式，除了起到品牌提示的作用，其廣告不能像金六福那樣使品牌形象得到更新和提升，廣告效益很低。小糊涂仙呢，一直圍繞的是糊涂文化，但是沒有根據(jù)市場(chǎng)變化，向兩端轉(zhuǎn)移是個(gè)閉門造車的舉動(dòng)。　　

　　5、宣傳策略。衛(wèi)視央視走高端產(chǎn)品和隱士廣告投放，時(shí)間長(zhǎng)頻率宜低。地市電視臺(tái)做普通百姓版廣告，短期轟炸后紙媒長(zhǎng)期跟進(jìn)，活動(dòng)跟進(jìn)。有獎(jiǎng)?wù)魑模瑖@難得糊涂，當(dāng)下處世原則進(jìn)行，抽獎(jiǎng)，和地市代理商配合進(jìn)行。　　

　　結(jié)束：還是那句話，不忍心中國(guó)企業(yè)花了錢做廣告，還有損自己產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，同時(shí)也希望廣告策劃公司有點(diǎn)良知，或者面對(duì)客戶毫無道理的惡俗時(shí)，堅(jiān)持一下自己的原則。