前言
　　近日有幸與寧夏紅集團懂事長張金山先生會面，期間從張金山先生那里簡單了解了一些關于寧夏紅枸杞酒目前的現狀，這個企業是個規模比較大的企業，目前正在籌劃上市。但是，目前枸杞酒市場銷售低迷，張金山先生目前也在積極想辦法改變現狀，現在已經有所動作，主要動作還是在內部管理和銷售系統改革上，這些都是很有必要的，而且也是必須的。但是個人也有一些建議，寧夏紅要想在市場上獲得繼勁酒、椰島鹿龜酒、致中和之后第四大保健酒品牌，個人覺得僅僅從內部管理和銷售系統改革上變化還是不夠的，需要就寧夏紅這個品牌和產品線進行全方位的、系統的重新整合。

　　一、保健酒行業現狀

　　七年前，整個保健酒市場僅不到20億元的銷售額。當時張、白、吳三家企業掌門人在勁牌公司進行了歷史性的初次會晤，三方共約“為中國保健酒行業的繁榮與發展而努力”。而今，作為中國傳統產業的保健酒取得了長足發展，目前保健酒全行業銷售額已突破60億元，成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后酒業市場的第四大勢力，而其中以勁牌、椰島與致中和在保健酒行業的影響力最大，三大品牌的年銷售額已達30億元，幾乎占據了整個保健酒行業的半壁江山。

　　目前，中國保健酒市場正在迎來前所未有的利好態勢。從保健酒消費情況來看，國際上保健酒的消費量占酒類消費總量2％，但在向來注重養生保健的中國，這個比例還不到0.5％。目前整個保健酒市場容量僅為60多億元，與中國白酒市場5000億元市場容量相差很遠。從市場容量和市場成長性分析，保健酒每年將以高達30％的速度增長，到2010年保健酒市場容量將達到130億元以上，可見其市場發展的空間巨大。

　　二、保健酒行業內企業概況

　　2007年度，作為行業龍頭的勁酒和海南椰島已感受到了危機。勁酒以7000多萬投放央視一套《焦點訪談》后黃金廣告段位，提升品牌影響力，擴大競爭優勢；勁酒在南方市場正重心下沉、精耕細作，不斷鞏固其市場地位，同時在北方市場進行招商圈地，搶占先機；椰島則鞏固華東、湖南等利基市場，重點突破江西、福建市場，擴大板塊效應。2007年度椰島還首次在央視投放2000多萬廣告，全面拉開椰島海王酒的市場啟動工作，加速開發市場。

　　2007年度，一些老品牌保健酒都采取了強化根基，鞏固防線的策略。炮天紅在上海加大了收復失地的力度；張裕三鞭酒鞏固山東、廣東市場；古嶺神酒扎根廣西柳州、桂林，正加強廣東市場發展；致中和在全國招商策略未見成效的情況下，堅守浙江、江西市場；

　　近年來，“保健酒”大量的跟進品牌不斷涌現。從產品上具有一定相關性的白酒企業和保健品企業，紛紛推出一系列的“保健酒”產品。

　　如：白酒企業中茅臺酒廠推出的“茅臺不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、 五糧液集團發揮資本優勢，以收購企業的方式，加速發展，近年來收購了“四川綠谷生物”等多家保健酒公司，推出“天賦鴻運”牌冬蟲夏草酒、“貢泉”牌蟲草酒、勇酒、雄酒等一系保健酒，發展勢頭迅猛；。

　　還有眾多的保健品企業也推出了自己的保健酒，如江中集團推出的“杞濃酒”、大印象推出的“長壽藥酒”、萬基推出的“鹿龜酒”、富硒康推出的“洋參鹿龜酒”、腦白金也要即將上市一款保健酒——黃金萬圣酒。

　　還有其他各種各樣的散兵游勇，可以說是讓人眼花繚亂。　

　　三、保健酒行業強勢企業成敗分析

　　目前保健酒行業強勢企業有中國勁酒、海南椰島集團的鹿龜酒、浙江致中和的每日養身酒、寧夏紅集團的枸杞酒、江中集團的杞濃酒，這些企業的成功與失敗個人觀點如下：

　　1、成功企業分別是中國勁酒和椰島鹿龜酒

　　中國勁酒和椰島鹿龜酒這2家企業目前的市場分額已經占了保健酒行業整體銷量的近50%，他們的成功之處從表面上看是因為他們的市場切入點選擇的好和市場投入大以及在各自渠道中對消費者的宣傳工作做的細。勁酒市場的切入點選擇了餐飲渠道，而且選擇是是中小型餐飲渠道，產品規格則選擇了適合這類渠道的125ml小包裝，并針對這類渠道的消費者宣傳也是做的非常細，從臺牌、撲克、菜單等只要與這些渠道有關系的宣傳都做足了文章。

　　椰島鹿龜酒市場的切入點選擇了禮品市場，產品規格則選擇了價格在80—100元之間的禮盒，并針對這類渠道消費者宣傳同樣做的很細，特殊陳列、各種促銷品、導購員以及在渠道之外的各類宣傳，如店招、條幅等。

　　但是，實際上這2個企業的成功之處也就是說所創造的核心競爭力是他們對目標消費人群的精準定位、渠道的精準定位、針對目標消費人群的宣傳手段的精準定位以及持之以恒用量變達到質變的決心。

　　中國勁酒對主要消費群體的定位是30—40歲的男人，這類人群壓力大，基本上處于亞健康狀態，而這類人群對亞健康最敏感的就是性功能的減退，所以中國勁酒以“性”的暗示作為感性訴求點，以期產品配方作為理性訴求點，渠道選擇上則是中小型餐飲終端，消費人群的宣傳除了在各主流電視臺投放電視廣告來提升品牌形象之外，更主要的是在這些中小型餐飲終端上下工夫。

　　椰島鹿龜酒對主要消費群體的定位是50—70歲的中老年人，這類人群的特點是，身體器官逐漸在退化，隨之帶來的是各種并發癥而且這類并發癥是沒辦法徹底醫治，只能靠日常調養。所以椰島鹿龜酒就以功能訴求為主，強調4大功效，倡導“鹿龜相輔，陰陽平補”。感性訴求上，因為涉及到購買人群不一定是消費人群，這類產品的購買人群多為了子女為孝敬父親購買的，所以選擇了“好禮送給致親人”的廣告語作為感性訴求。在宣傳上，同樣除了在各主流電視臺播放電視廣告來提升品牌形象和宣傳其感性訴求點之外，針對消費人群則策劃了各類針對50—70歲中老年的各種活動。比如，在安徽舉行的“椰島鹿龜酒杯十大孝星評選活動”，“椰島鹿龜酒杯相約花戲樓”等大型活動；在上海舉行的“社區健康講座”，“夏季納涼放電影”，“賞月活動”，“感恩大行動”等各類活動來建立自己的忠誠消費群體。