可口可樂公司為適應全球飲料市場的變化，于2001年定下了頗讓許多飲料企業膽寒的戰略目標：不只是在碳酸類飲料要永保第一，還要在其它飲料行業大有建樹，要成為全方位的飲料公司。這幾年來，經過可口可樂公司員工的共同努力，除碳酸飲料繼續雄踞行業老大外，非碳酸飲料也取得長足的發展。非碳酸類飲料的果汁飲料―酷兒果汁，純凈水―冰露（水森活），不但打破了原來這類飲料的巨頭們的重重封鎖，還能在許多城市取得龍頭地位，在整個中國也是廣奏凱歌，成績斐然。

    但是，為迎應成為全方位飲料公司而推出的茶飲料系列，卻在中國屢戰屢敗，屢敗屢戰，連續推出的幾個茶飲料品牌，其中任何一個品牌均未能在全國跨上前三位的品牌。這一直是可口可樂公司的心痛。可口可樂公司在中國操作茶飲料市場已有五、六年，現在正是茶飲料即將旺銷的季節，通過前幾年的經驗積累，今年夏季，茶飲料銷售是否會一改原來灰頭灰臉的局面，大獲全勝，還是仍舊不溫不火，繼續成為可口可樂公司心中永遠的痛呢？

    下面讓我們來逐一簡要分析一下這幾年來可口可樂公司在中國推出的茶飲料品牌。同時，也來窺看一下這幾個品牌為什么沒有成功。

    一、“天與地"茶飲料：

    “天與地"是可口可樂公司在中國發展起來的一個非碳酸飲料品牌，包括茶和礦物質水兩個產品系列。“天與地"茶飲料于1998年9月在中國推出，曾經發展了包括烏龍荼、茉莉茶和檸檬茶在內的三個品種和低糖、無糖兩種口味。“天與地"茶是用精選茶葉加以礦物質水沖泡而成，所以茶味份外甘香，令人久久回味。

    “天與地"茶飲料的主要消費群是追求現代生活的年輕人。喝“天與地"茶飲料使他們不用經過沖泡也能享受到高品質的茶，特別方便。而在解渴的同時所享受到的那種時尚、舒適的感覺與他們追求高尚生活情趣與時代潮流的精神一致，所以倍受贊賞。

    “天與地"茶飲料針對的是追求現代生活的年輕人，故產品價格定位于中高檔。而此時茶飲料剛剛處于發展前階段，消費能力有限，消費人群并不大，還需要去創造消費者產生需求。這些，對一直在碳酸飲料方面操作駕輕就熟，“一心只做一件事"的可口可樂公司來說，都是不小的挑戰：一是要在原來包打所有消費者的操作概念中拔出來尋找有針對性的目標人群；一是市場重點和銷售重點都沒有偏移到這個新品牌上來，該品牌很容易在幾十個SKU中埋沒；還有主要是茶飲料銷售沒有太多經驗，而依可口可樂公司做品牌就要做前三名的氣概，顯得有點目標與現實距離太大，從而難免產生虎頭蛇尾的品牌推廣結局。

    由于“天與地"是可口可樂公司當地化的品牌，國際品牌與合作品牌的同軌運作，使“天與地"茶飲料受到了國際品牌的擠壓，生存空間有限；同時，當時可口可樂公司在各地的裝瓶廠并未實行產品經理制，這就代表著小品牌的“天與地"茶飲料的生存不可能有一個更大的或獨立的空間。最終，“天與地"茶飲料不得不走向湮沒的結局。

    二、“嵐風"蜂蜜茶飲料：

    “嵐風"茶飲料是極佳口感的日式含蜂蜜茶，定位于消費的中高端市場。因品牌推出時正值茶飲開始盛行之際，但高檔茶飲料還屬曲高而和寡，消費者接受度不高，所以，即使開始可口可樂公司進行了大規模鋪貨，但鋪貨期過后，由于許多終端賣得并不好，故市場推廣并不是很廣，最后只是超市里在銷售。雖然在推出“嵐風"系列茶飲料時，號稱要涉足中國所有茶飲料品種，且可口可樂公司還在內部還給“嵐風"茶定下市場目標，即超過“康師傅"和“統一"。最后由于策略及操作上的失誤，產品出現滯銷，許多城市不得不進行低價搭售或不得不以給員工發放福利收場。