可能是從一個以熱帶果汁飲料生產(chǎn)與銷售為主業(yè)的上市公司開始營銷工作的緣故，一直以來，筆者在對匯源公司保持著一定的關(guān)注度的同時，始終對北京匯源充滿著深深的敬意。因為在統(tǒng)一鮮橙多打開果汁飲料規(guī)模突變之門之前，中國的果汁飲料行業(yè)已經(jīng)倒下了太多的熱帶果汁、純果汁、野生果汁、鮮榨果汁、高濃果汁、低濃果汁、果味飲料之類的大大小小的企業(yè)，即使是目前尚存的部分企業(yè)，也正為生存與發(fā)展而苦苦掙扎。只有匯源，自1994年移師北京來，以100%純果汁成就了果汁飲料行業(yè)老大的地位。
　　然而，匯源有四個現(xiàn)象引起了筆者的注意：

　　一是關(guān)于匯源新聞性的消息多，關(guān)于成功或者案例深度分析的文字少。這說明匯源很少做出典型的成功或者失敗的事情，應(yīng)當(dāng)屬于那種相對較為穩(wěn)健的企業(yè)；

　　二是在關(guān)于匯源確定大目標(biāo)的很多，但真正最后是否實現(xiàn)卻沒有下文。說明匯源在確定目標(biāo)之前，缺乏對內(nèi)對外深入的分析與評估；

　　三是作為行業(yè)大佬，雖然我們經(jīng)常能夠聽到匯源搞大動作的消息，但很少看到其真正做出成功引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的事情。說明匯源在行業(yè)觀察力與實際創(chuàng)新水平方面有所欠缺；

　　四是本為方便面大亨的統(tǒng)一企業(yè)，2001年以一個鮮橙多，就以單品年營業(yè)額10億元而沖擊到匯源的老大地位。說明匯源并未能利用行業(yè)所存在的各種機(jī)會讓企業(yè)更為強大。

　　有人說“匯源患上了大企業(yè)病而反應(yīng)遲鈍”，有人說“匯源患上京滬思維癥而對缺乏真正的全國全局觀念”，還有人說“匯源因走不出家族企業(yè)局限而大大影響了企業(yè)的發(fā)展速度”， 由于無深度接觸經(jīng)歷，筆者無資格對這些問題進(jìn)行評價。但是，作為從事策劃與咨詢工作的營銷人，通過對匯源近幾年來的產(chǎn)品與營銷事件進(jìn)行技術(shù)上分析之后，筆者的觀點是：本來匯源的發(fā)展速度可以更高、規(guī)模可以更大、實力可以更強， 2007年的營銷額不會只是26.5億元，而應(yīng)當(dāng)至少是50億以上。然而靠100%純果汁成為行業(yè)老大的匯源，這么多年來，匯源的很多產(chǎn)品與營銷事件，不斷地犯著錯誤，失去機(jī)會，似乎在吃以前打下的品牌老本。這些產(chǎn)品與營銷事件雖然沒有對“匯源”的品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面作用的數(shù)據(jù)，但似乎也未能得到與投入相稱的加分。　　

　　☉“真鮮橙”與“鮮果美”——失去先機(jī)下的“單品20億”幻想

　　2001年，統(tǒng)一企業(yè)以其固有的方式向市場推出了全新概念的“統(tǒng)一鮮橙多”果汁飲料。在行家來看，無論是“鮮橙多”這個副品牌名，還是所謂的“多C多漂亮”，簡直就是笑話——果汁含量≥10%，還敢在匯源的100%純果汁面前稱“多”。但是，就是這個以以“少”充“多”的統(tǒng)一鮮橙多，以PET瓶包裝、以“鮮橙多”這個副品牌名、以“多C多漂亮”這個極具吸引力的廣告語、以最適合消費者的口感，創(chuàng)造出單品年營業(yè)額過10億的奇跡，直接沖擊了尊為果汁飲料行業(yè)老大的匯源地位。

　　有一個十分有意思的現(xiàn)象是，面對著統(tǒng)一及后來跟進(jìn)的康師傅的巨大成功與壓力，娃哈哈、樂百士、農(nóng)夫等均有跟進(jìn)，但模仿的痕跡并不明顯，只有匯源，先是于2003年推出了“真鮮橙”，后來又于2006年推出了姐妹產(chǎn)品“鮮果美”——前者以“真”與統(tǒng)一“鮮橙多”中的“多”對恃，后者以“美”與統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”中的“漂亮”呼應(yīng)。前者還花巨資以《我的野蠻女友》的女主角全智賢作為形象代言人，同時借機(jī)推出“冷罐裝”這一全新概念，并喊出了“實現(xiàn)單品年營業(yè)額20億” （也有說是10個億）的口號。

　　然而結(jié)果呢？估計是沒有實現(xiàn)其目標(biāo)的，而且還差得很遠(yuǎn)，否則2006年匯源的總營銷額不會只有20個億。

　　 “真鮮橙”以及后來的“鮮果美”不能算作失敗，但根據(jù)匯源自己所確定的目標(biāo)，也不能算作成功。我們知道，雖然匯源在純果汁市場始終優(yōu)勢巨大，但純果汁的市場并不大，低濃果汁才是最大的蛋糕。作為果汁飲料的專業(yè)企業(yè)與龍頭老大，未能及進(jìn)觀察到低濃果汁的巨大機(jī)會、時機(jī)與前景，失去了低濃果汁的先機(jī)，說明匯源在行業(yè)的戰(zhàn)略研究能力上存在著欠缺，從而造成戰(zhàn)略上的重大失誤。而后既沒有迅速作出反應(yīng)奪回這塊陣地，到2003年才采取幾乎一字之差的方式進(jìn)行跟隨，而且在整個產(chǎn)品及其推廣策略策劃上又沒有創(chuàng)新與過人之處，能說明匯源在策略制訂與實施能力上存在著不足。　　

　　☉“全智賢”與“冷罐裝”——并未獲得消費者的太多認(rèn)同的巨資炒作

　　2003年06月，很明顯參加過匯源真鮮橙上市新聞發(fā)布會的《南方都市報》曾有過這樣的報道：匯源的舉動頗為蹊蹺，一年前就已經(jīng)上馬的PET瓶生產(chǎn)線卻在一年后被匯源拿出來大肆宣揚。6月3日，匯源集團(tuán)召集國內(nèi)9位權(quán)威食品專家以及數(shù)十家媒體，在匯源總部鑒定其PET瓶生產(chǎn)線，強調(diào)其領(lǐng)先于國內(nèi)果汁行業(yè)的無菌冷罐裝技術(shù)，全面實行匯源“冷計劃”。醉翁之意不在酒。很顯然，匯源此舉的目的其實并不在ＰＥＴ生產(chǎn)技術(shù)，而是包裝自己企圖翻身……

　　筆者對這位記者的獨到眼光深表佩服。確實，面對著統(tǒng)一鮮橙多和康師傅鮮の每日C的巨大壓力，估計匯源在推出真鮮橙時也有點信心不足。作為一向以穩(wěn)健著稱的匯源公司，僅就真鮮橙這一個單品，就花巨資動用了技術(shù)——“無菌冷罐裝”和偶像——“全智賢”這兩個炒作點，說明匯源對統(tǒng)一鮮橙多和康師傅鮮の每日C的沖擊十分心痛，也備感壓力之巨大，希望借此來反敗為勝。

　　然而，匯源又出現(xiàn)了失誤：

　　第一，一般來說，企業(yè)每次炒作應(yīng)當(dāng)針對一個概念點來進(jìn)行，這樣才能實現(xiàn)最大的效果。一次導(dǎo)入兩個炒作點也并不是不可以，但這二者之間必須存在著異常緊密的聯(lián)系，能夠互為利用。而匯源同時導(dǎo)入的兩個炒作點，而這兩個之間并無自然的聯(lián)系。我們知道，匯源真鮮橙的目標(biāo)消費群定位于10-18歲的學(xué)生，它們有很大一批是追星族，“全智賢”確實是一個火熱熱的偶像，但屬于感性問題。“無菌冷罐裝”卻是一個冷冰冰的技術(shù)性的理性問題。關(guān)心“全智賢”的消費者并不關(guān)心什么“無菌冷罐裝”，關(guān)心“無菌冷罐裝”的消費者并不關(guān)心什么“全智賢”。這是一種典型的拉郎配，所以我們也看到匯源在真鮮橙炒作思維上的分裂。