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一個事先張揚的陰謀

中國營銷傳播網 2008-05-30 09:16 營銷分析
在宗慶后身上,有太多中國改革開放后第一代商人的印記:出身貧寒而心有不甘,信奉與天斗、與地斗,其樂無窮的斗爭哲學,能吃苦、愿耐勞、勇拼搏、敢冒險,諳于世故,圓融通達,而且他們通常要經歷一次大時代背景下深刻的社會轉型。可以這么說,宗慶后是他那個年代成功

在宗慶后身上,有太多中國改革開放后第一代商人的印記:出身貧寒而心有不甘,信奉“與天斗、與地斗,其樂無窮”的“斗爭”哲學,能吃苦、愿耐勞、勇拼搏、敢冒險,諳于世故,圓融通達,而且他們通常要經歷一次大時代背景下深刻的社會轉型。可以這么說,宗慶后是他那個年代成功商人(或企業(yè)家)的代表和縮影。當然,作為個體的他,自然有其獨特的一面,例如天生有些孤僻的性格、不淺的城府、對風水和測字的迷信……
  關于宗慶后,實在有很多值得著書立說的地方:他的創(chuàng)業(yè)史,他的經營觀,他的營銷戰(zhàn)……原本,出現在人們面前的宗慶后可以是一個圓滿、完美的形象,他以他的努力、智慧和運氣為我們上演了一出如何從草根躋身為精英、平民蛻變成英雄的傳奇故事。但事事難預料,哪怕宗慶后有預感“娃哈哈”可能因為“口字比較多,所以受到的是非評論也多”。曾經有個測字先生對宗慶后說,“娃哈哈”三個字暗藏玄機:這個女字旁,說明娃哈哈公司里女人多;土字多,說明公司的根扎得很深,不會倒;然后三個字都是9筆,在中國9是個位數字最大的,表明公司今后可能是最強的。但他萬萬不會想到,他的口舌是非竟然是訴訟之爭,而且對手竟然是合作了十幾年的戰(zhàn)略伙伴——達能。隨著事態(tài)的發(fā)展,兩家公司的矛盾進一步激化,已到了水火不容的地步,而當達能方面的代表范易謀說出“我要讓他(宗慶后)在訴訟中度過余生”時,這意味著對宗慶后的蓋棺論定將被推遲,他的功過是非、他的得失成敗很有可能因為“達娃事件”而變得撲朔迷離。事實上,我們本以為該完美結局的宗慶后的故事突然出現了劇情上的轉折,從現在來看,他和他的娃哈哈遠遠沒有到落幕的時候。

  《出軌:娃哈哈與達能的“中國式離婚”》(以下簡稱“出軌”)的出版也是基于同樣的認識。按作者的話來說:“(達娃事件)這場跌宕起伏的浴血之戰(zhàn),實為中國商業(yè)史上前所未有的案例,在世界范圍內恐怕也不多見。對于任何一個新聞記者來說,都會有一種沖動,想把整個事件完整地記錄下來。對于那些曾經關注過此事,但卻沒時間細致地梳理思緒的讀者來說,這本書將為他們奉上中國商業(yè)史上不可或缺的一道案例。”作者的觀點并無言過其實之處。就娃哈哈和達能的聯姻、蜜月、破裂、對決的全過程而言,它確實是中國商業(yè)史上為數不多、絕無僅有的跨國資本運作范例。從前期的攜手并進,到中期的心有芥蒂,再到后期的敵我對峙,娃哈哈與達能之間的關系大起大落、變幻莫測,它們彼此已全面展開輿論戰(zhàn)、資本戰(zhàn)、司法戰(zhàn)等種種對抗,并將持續(xù)相當長的時期。這是一樁事先張揚的“離婚鬧劇”,這是一場火爆異常的資本鏖戰(zhàn)。由于地位特殊、內容包羅萬象的標本意義,“達娃事件”注定會被載入史冊,而我們包括《出軌》,都只是旁觀者、講述者和評注者。
客觀地講,作為“只是記錄了這段故事”的《出軌》,在最大程度上保證了敘事的中立和公正。盡管作者宣稱:“本書并非旨在還原達能與宗慶后的世紀商戰(zhàn),盡管這是本書最重要的組成部分,但宗慶后才是唯一的主角。”這很容易讓人產生誤解,以為《出軌》又將是一種自“達娃事件”發(fā)生以來盲目高舉“民族主義”旗幟的聲援而已。然而,事實并非如此。《出軌》對宗慶后“發(fā)家史”的描述只是點到為止的,著墨并不多,而且所提及的內容都是以“達娃事件”為主要脈絡而鋪陳開的。即使在評論娃哈哈與達能、宗慶后與范易謀等一系列“交戰(zhàn)”,作者所持的立場也是盡量做到了不偏不倚,這包括對宗慶后動輒就用政府關系、或大肆渲染民族情緒等行為的批評和反對。

  也正是因為如此,在閱讀《出軌》時我們注意到一個細節(jié)。1990年,當宗慶后順利研制出針對兒童的營養(yǎng)口服液,并最終決定命名為“娃哈哈”的時候,他對“娃哈哈”進行了商標注冊,隨后,又對“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等十幾種類似或相近商標的文字與圖形做了系列防御性注冊。從這個細節(jié)來看,說宗慶后沒有商標、品牌觀念或知識產權法律意識是絕對不成立的。這與后來宗慶后所說落入了達能方面的“陷阱”(圈套),即在某一份《商標使用許可合同》中約定的“中方將來可以使用(娃哈哈)商標在其他產品的生產和銷售上,而這些產品項目已提交給娃哈哈與其合營企業(yè)的董事會進行考慮”,是沒有太多說服力的。我們認為,即使退一萬步講,宗慶后不懂法,是法盲,但對這樣一個“牽一發(fā)而動全身”的合同,宗慶后也不至于麻痹大意到連律師都沒有審閱,就草草簽名蓋章了。所以,對《出軌》中有暗示但并沒有挑明的意見我們表示認同,也就是說,宗慶后當年簽訂這樣的合同,一定有自己的打算,只是后來他棋差一著,聰明反被聰明誤,失了算而已。

  在這一點上,吳曉波的《“受害者”宗慶后?》一文值得我們借鑒(該文被收錄于《出軌》中)。吳曉波認為,娃哈哈當年選擇達能,事出有因,關鍵是缺錢,而這筆因合資而引進的資本最終成了娃哈哈的“救命錢”,“有了那筆注資,宗慶后找到純凈水產品,才有了后來的‘奇跡’”。另外,娃哈哈與達能的關系從一開始就非常不正常。“一個眾所周知的情況是,達能入主娃哈哈,居然沒有做過盡職調查,甚至連娃哈哈的財務報表都沒有經過核實。”根據吳曉波的描述,達能盡管有生產技術,但在產品經營上頗為無能,例如把樂百氏這么好的一個大企業(yè)硬是搞成了虧損。所以,也難怪宗慶后自與達能合作以來,始終有所不滿、心有所圖。如今,年過六十的他,到了去留的關鍵時刻,此次公然挑戰(zhàn)達能,確實有一種置之死地而后生的意味。

  種種跡象表明,宗慶后的訴求有很多地方值得商榷。自始至終,達能都沒有大錯。反倒是宗慶后有許多不地道、不厚道的做法。盡管他慣用的民族情緒的煽動一度讓人們熱血沸騰,愛國主義高漲,但冷靜下來想想,凡事有因有果,早有注定。由于《出軌》幫助我們回顧了事件,梳理了脈絡,我們更有理由相信“達娃事件”其實是一起事先張揚的陰謀,參與者并不僅是達能一方。

 

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